Реклама отсрочки от белорусской армии на фоне массовых протестов
Заказчик«Призывник Бай» — белорусская компания, оказывающая помощь призывникам в получении военного билета и отсрочки от армии.Задача «Призывник Бай» не просто открыто представлена в интернете, но и хочет активного продвижения.
В конце июля 2020 года в MediaNation обратился необычный клиент — «Призывник Бай» — белорусская компания, оказывающая помощь призывникам в получении военного билета и отсрочки от армии. Мы удивились, что компания не просто открыто представлена в интернете (сайт, аккаунты в соцсетях), но и хочет активного продвижения.
Наше удивление еще больше возросло, когда мы узнали, что «Призывник Бай» уже рекламируется на поиске в Яндексе и Google, и его объявления проходят модерацию, известную своими строгими правилами и ограничениями. Проконсультировавшись со специалистами, легальна ли такая деятельность, мы убедились в ее соответствии белорусским законам.
Суть услуги «Призывник Бай» хорошо описывает ролик с их сайта:
https://www.youtube.com/watch? v=1H5JbXSAicw&feature=emb_logo
«В начале сотрудничества мы организуем посещение клиентом ряда врачей. Чаще всего у призывника выявляется не одно, а сразу несколько заболеваний, о которых он даже не догадывался. Данные заболевания являются законным основанием для получения отсрочки или военного билета» — Анна Бутраменко, Специалист по маркетингу «Призывник Бай».
От агентства компания хотела получить более качественное, чем это делал предыдущий подрядчик, продвижение в Яндекс.Директ и Google Ads. От нас требовалось увеличить количество звонков и заявок с сайта, а также снизить их стоимость. На момент обращения в MediaNation CPL (cost per lead) составлял $7,52, тогда как клиент хотел, чтобы он был ~$6 за лид из Я.Директа и $5 из Google Ads.
Мы решили проанализировать работу старого аккаунта, чтобы понять, есть ли у нас резерв для снижения CPL.
Поиск «бессимптомного заболевания»
Если «Призывник Бай» ищет «одно из 2000 протекающих бессимптомно непризывных заболеваний», то наша задача заключалась приблизительно в том же: найти неочевидную проблему в рекламных аккаунтах и использовать ее как точку роста.
В целом «клиент был здоров»: аккаунты были неплохо настроены, нас даже устраивала их структура. Но было обнаружено множество проблем внутри отдельно взятых кампаний — складывалось ощущение, что работа и базовая оптимизация проводилась на минимальном уровне: было отклонено множество объявлений, также присутствовало огромное количество групп со статусом «мало показов», минус-слова в большинстве кампаний последний раз добавляли очень давно. Приблизительно в таком же состоянии находились медийные кампании. Ретаргетинг транслировался на всех, кто побывал на сайте за последние 180 дней, хотя можно было бы сделать более тонкие настройки. Кроме того, аудитории в большей части кампаний не были отсортированы, и по ним никак не корректировались ставки; какие-то кампании были заброшены и не попадали в показы из-за ограничений по ставкам.
Мы поняли, что KPI выполнить сможем, заключили договор и начали сотрудничество.
Перестройка аккаунтов
Какой бы специфичной ни была продвигаемая услуга, настройки аккаунтов всегда традиционны. Поскольку мы получили аккаунты не до конца и не очень аккуратно настроенные, мы сосредоточились на исправлении всех погрешностей. Перестройка аккаунтов состояла из следующих шагов:
- Настройка аналитики (Яндекс.Метрики и Google Analytics) и новых целей
С точки зрения обратной связи сайт «Призывник Бай» — очень удачен. На нем много кнопок с призывом к действию, и все они называются по-разному: «Заказать звонок», «Получить консультацию», «Пройти тест», «Отправить заявку», «Получить ответ» — из этого ассортимента что-то обязательно подойдет посетителю сайта. Все эти кнопки стали макро и микро целями. Те пользователи, которые не до конца заполняли форму «Отправить заявку», попадали в группу ремаркетинга.
- Определение ЦА и корректировки ставок
На первый взгляд кажется, что наиболее конверсионная аудитория — это юноши призывного возраста. Но анализ показал, что услугами также активно пользуются их родители, причем в большей степени мамы. Поэтому мы воспользовались корректировками ставок по соцдему и отрезали часть нерелевантной аудитории.Кроме этого мы сделали выгрузку из CRM и на ее основе создали look-alike аудиторию. Чтобы не платить за тех, кто уже стал или вот-вот станет клиентом, мы отключили показы для заполнивших заявку.Были подключены полигоны по институтам и колледжам (местам обитания одного из сегментов нашей ЦА) с повышающими корректировками.
- Настройка новых сценариев ремаркетинга
Сценарий первый
До того, как рекламные аккаунты попали к нам в руки, ремаркетинговые кампании таргетировались на всех пользователей, побывавший на сайте за 180 дней. Мы, во-первых, сократили интервал до 60 дней — он позволял работать с более свежей и заинтересованной аудиторией, во-вторых, убрали отказников (были на сайте менее 15 секунд и не совершили никаких действий), и, в-третьих, отсеяли тех, кто начал заполнять какие-либо формы для получения заявки (они попали во второй сценарий).
Сценарий второй
Он был менее охватный с периодом в 90 дней и таргетингом на тех, кто начал заполнять форму заявок, и, исключая всех, кто завершил ее заполнение.
- Смена креативов и добавление в ротацию новых текстов
Когда мы изменили структуру групп сетевых кампаний и сегментацию, появилась необходимость в креативах, которые содержали конкретный ответ на запрос пользователя. То есть, если человек интересовался военным билетом, ему должен был демонстрироваться креатив с призывом «нужен военный билет?» Также с повестками / осенним призывом и пр.
- Пересмотр стратегий сетевых кампаний
Абсолютным лидером по показателям трафика были сетевые кампании, но в то же время их CPL был довольно высоким.
Даже несмотря на большую медийную активность, поисковые рекламные кампании логично приносили нам больше заявок по меньшей цене. Пользователи, которым нужно было решение здесь и сейчас, были для нас в приоритете. Нашей главной целью было привлечь максимально целевой трафик с высокими показателями эффективности, поэтому мы решили снизить долю бюджета на рекламу в сетях.
Поскольку нашей задачей было не выходить за рамки KPI, мы решили одну часть сетевых кампаний приостановить, а другую перевести на автоматические стратегии с оплатой за конверсию, которую могли себе позволить.
- Чистка всего лишнего
Важной частью работы стала чистка поисковых запросов и площадок для сетевых кампаний — некоторые кампании, в частности DSA, частично крутились по абсолютно трешовым запросам. Поскольку в работе не использовались инструменты автоматизации, мы отключили неэффективные ключи, по которым шли околоцелевые показы, выходившие за рамки KPI.В первую же пару недель мы сократили трафик для нерелевантной аудитории и проминусовали кампании, которые ранее откручивали бюджет впустую.
Старт призыва и массовые протесты
Призыв — мероприятие сезонное, и ближайший должен был вот-вот начаться. Это означало, что на подготовку и развертывание активной рекламной кампании было очень мало времени. Но мы были уверены, что все успеем.
Тогда мы не могли предположить, что случится форс-мажор: в начале августа в Беларуси начались массовые протесты, из-за которых в стране периодически блокировался интернет. Это отражалось на нашем рекламном трафике, который выглядел, как волна:
В наши лучшие конверсионные дни — понедельник и вторник — из-за отключений трафик мог просесть до нуля. Мы ничего не могли с этим поделать. Нам оставалось только следить за трафиком, за новостями и надеяться, что в периоды включения интернета упущенное наверстается. Такая ситуация продолжалась и в сентябре.
Показатели первых недель не были оптимистичными: в Яндекс.Директе мы начали сокращать CPL до ~$10, в Google Ads цена лида оставалась на прежнем уровне — ~$7.
Спустя пару недель мы начали анализировать текстовую составляющую и производить оптимизацию — переписали объявления с низким CR, меняя УТП, параллельно с этим расширяя качественно семантическое ядро и обновляя списки минус-слов.
На основе анализа общего трафика и поведения пользователей на сайте мы произвели понижающие корректировки по временным показам — невыгодными были показы по выходным и в ночное время. В отношении наиболее эффективных часов ставки были увеличены.
Мы начали производить замену креативов в сетевых кампаниях, сегментируя аудиторию и показывая объявления, более релевантные запросу. Например, мы перегруппировали ключи и написали тексты с соответствующими креативами.
С каждой неделей мы набирали обороты и ближе к дате призыва начали получать желаемые результаты. Август закончился неделей с рекордными показателями по заявкам и наименьшей стоимостью лида — в Яндекс.Директе $4,58, в Google Ads $3,46.
Сейчас количество лидов немного сократилось, но мы стараемся сохранять пользовательские показатели по CTR и СR, немного ограничивая трафик по сетям. Мы обсудили этот вопрос с клиентом и пришли к выводу, что сейчас важнее сохранить положительную динамику показателей CPL, чем распыляться в погоне за показами в РСЯ и КМС.
Динамика CPL по неделям от начала работ
Если оценивать общие месячные показатели, лучшим периодом для нас был сентябрь, где было достигнуто наибольшее количество заявок. А, если сравнить их с результатами прежнего подрядчика, число заявок было увеличено на 46%, а CPL нам удалось сократить в 2 раза.
Подытоживая, скажем, что нам удалось превзойти поставленные цели, несмотря на отключение интернета в Беларуси, исключительно благодаря грамотно настроенной рекламной кампании. И, если бы не случился форс-мажор, показатели были бы даже лучше. Ждем следующего сезона и более спокойной обстановки в стране.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
