Развитие веб-студии/агентства: 33 точки роста31.07.2017 13:18

О чем эта история?

Посмотреть содержание

Введение

Цель книги — помочь небольшим командам разработчиков / маркетологов выйти на новый уровень развития, достичь поставленных целей и стать ближе к ТОП«овым игрокам на рынке.

Это не универсальная «таблетка», здесь нет пошаговой систематичности, которой может похвастаться классическая бизнес-литература. Скорее это микс базовых рекомендаций + «фишек» (как бы их ни презирали сторонники фундаментального подхода). Я не знаю, кто вы, что и на каких условиях предлагаете рынку, но надеюсь, что следование всему нижеследующему приведет команду к тому уровню, когда на вас будут равняться «младшие» коллеги.

Для кого это актуально?

Скорее всего, вы узнаете себя по следующим параметрам:

• < 20 человек в штате.

• < 2 млн. руб. оборота.

• Недавно вырвались из «кассовых разрывов», начав копить «жирок».

• Поняли, что несмотря на успехи, просто топчитесь на месте, нужно что-то менять.

Давайте сразу определим, что одновременное «развитие» по всем фронтам — это миф. Всегда приходится что-то терять, возникают риски. Примеры:

• Рост количества проектов > Потеря части сотрудников, которые не выдержат выросшую нагрузку.

• Рост цен > Просадка в воронке продаж (да-да, не все потенциальные клиенты будут рады добавлению еще одного нуля в прайсах).

• Рост оборота > Снижение чистой прибыли.

• Рост маржи > Снижение качества проектов.

• Рост штата > Снижение управляемости.

Готовы к таким «издержкам»?

И еще на берегу договоримся, что не нужно гнаться за быстрым ростом. Многократное увеличение показателей за небольшой промежуток времени — это сказки советчиков, которые плодят колхозные псевдо-бизнесы. Такой подход неприменим в IT / маркетинге. Обмануть рынок, урвав свои 3 копейки, — тактика, обреченная на провал.

Ну и тут должен быть абзац об авторе, чтобы вы понимали, на изучение какого опыта тратите время:

• +7 лет в интернет-маркетинге.

• +70 проектов в +20 сферах на практике.

• Опыт работы в штате 4 студий.

• Полный путь от «чернорабочего» веб-мастера до исполнительного директора с приглашением в состав учредителей.

• Построение нескольких команд и отделов «с нуля».

• Разработка системы лидогенерации на +25 методов.

• Автоматизация клиентских баз на +2 тыс. карточек.

• Публикации, активная контент-деятельность — все как положено:

• 

• Особенность — большая часть опыта сосредоточена на региональных студиях, начинающих развитие с небольших масштабов (да-да, прямо как у вас).

Ну что, погнали?

1

Мотивируйтесь

К сожалению, бизнес студий / агентств — очень человекозависим. Иногда настрой стоящего у руля команды напрямую определяет весь успех деятельности. Поэтому самомотивация — это must have.

Чтобы продуктивно работать в следующих далее 32 направлениях, нужно постоянно иметь большой запас внутреннего «заряда». Душевных «кризисов» (скажем, непродуктивные пару часов раз в неделю либо затяжной месяц «депрессии» каждые пару лет) не избежать, их нужно просто использовать на благо: максимально отходить от операционки, давая себе возможность «соскучиться» по бизнесу.

В остальное время, даже имея серьезное намерение развиваться, вы периодически будете скатываться в рутину, если нет мотиваторов.

1. Смотрите на старших коллег. Все крутые исполнители (большинство из них поднималось без особых внешних инвестиций) начинали также из «нищеты». Такие же унылые офисы на окраине (а у кого-то и вообще отсутствие оффлайн пространства), пару спецов вчерашних студентов, никаких Mac«ов и пр. Посмотрите, как они живут сейчас. А это значит, что у вас есть [почти] все шансы оказаться на близком к этому уровню. Держите рядом с собой нужные ссылочки, чтобы временами мотивироваться. «Загрустили» — сразу смотрим:

   • Огромные команды, поделенные на полноценные отделы с разными помещениями.

   • Стены, завешенные сертификатами, благодарностями и пр.

   • Участие в мероприятиях в качестве спикеров.

   • Корпоративные библиотеки, всевозможные гаджеты.

   • Целые системы тимбилдинга с запоминающимся досугом.

   • Ну и, конечно, завидные цифры.

2. Визуализируйте личные цели. Необязательно материальные. Иногда даже работает метод по старинке: распечатываются картинки и развешиваются по офису с концентрацией у рабочего места.

3. Больше читайте, слушайте, общайтесь с успешными людьми из тусовки.

4. Выберите личных «коучей». В этом деле не обязательно обращаться к дорогостоящим тренерам. Пусть это будет «коуч» в кавычках — например, дальний родственник или старый знакомый. Он не разбирается в digital-сфере, может даже не знать методов мотивации, не смыслить ничего в развитии бизнеса. Но иногда обычное общение «по душам» с ним будет давать вам силы на сворачивание гор. Обязательно выполняйте этот пункт.

5. Внедрите систему «кнут + пряник». Подряд идущие косяки на 3 проектах — 100 отжиманий ежедневно. 5 закрытых сделок — поездка на море. Ваш мозг потом сам привыкнет к этой «реакции» и будет в фоновом режиме подгонять к улучшению результатов.

6. Пересмотрите формат рабочего дня. Попробуйте, например, приходить в офис на полчаса раньше, а уходить — за час. Смещайте вектор в сторону уменьшения часов с параллельным увеличением качества без потери контроля над сотрудниками (да, такое возможно).

7. Определите и учитывайте индивидуальные «тормоза» и «ускорители». Например:

   • Радикальный перфекционизм — замедляет общий рост.

   • Просмотр сериалов — съедает много времени.

   • Соц. сети — не всегда эффективны в плане нетворкинга.

   • Обеды / Ужины в хороших заведениях — мотивируют.

   • Ежедневный разбор полетов с сотрудниками — демотивирует.

   • и т.д.

Только не мыслите категориями «роботов»:

Пахать 24 на 7 не могут даже лошадки :)

2

Выбор своего «куска»

Немножко цифр. Статистика по РФ (2017):

• +12 тысяч исполнителей.

• +5 млн. клиентских бизнесов, включая «микро» и «ремесленников».

• +40% из них планируют наращивать маркетинговые инвестиции.

Выглядит аппетитно, да?

А где среди этого пространства вы? Амбиции съесть весь «пирог», заявляя, что работаете с каждым? Так дело не пойдет. Вы не сможете равно соответствовать каждому запросу. Да и не будет всех потенциальных запросов, так как клиент становится все умнее: бизнес уже понимает, что перспективные ребята уходят в свою нишу. Многорукие «оркестры» — пережиток прошлого.

На момент написания этих строк тема позиционирования как раз была на пике тренда. Многие ключевые игроки стали больше уделять ей внимания, выпуская спец. контент. Пережевывать необходимость поиска ниши не будем, контент на эту тему в открытом доступе найдете сами.

Расскажу то, о чем упоминают лишь вскользь: как именно найти свое место на digital-рынке, какие есть подводные камни на этом пути, и как выбрать себе «камень» по душе.

Во-первых, позиционирование позиционированию — рознь. Оно всегда складывается по-разному:

1. «Естественным» образом. Это когда есть либо какой-то бэкграунд (основатель пришел из соответствующего бизнеса, есть «корни» / знакомые и пр.) либо просто «так сложилось»: в самом начале было пару хороших проектов, на которых удалось набить руку. Данная история имеет право на существование, но она должна быть осознанной. Принцип «делайте, что нравится» — скорее для ремесленников. Бизнес строится по-другому. Да и «что попросили, то и начали делать» — тоже не айс.

2. «Хаотичное» / «Экспериментальное». Поначитались / Понаслушались, пришло вдохновение. Срочно собрали планерку с повесткой «Будем репозиционироваться». А так как полного видения картины нет, решили взять «на пробу» сразу пару ниш: запилили лендинги и в путь. Нет, это тоже не по-взрослому, ребята. Ниши нельзя «прощупывать».

3. Осознанное позиционирование. Не страшно, что раньше работали «как попало». Главное, что сейчас вы выбираете путь с холодной головой. Правильный ход событий:

   1. Задумались.

   2. Промониторили рынок.

   3. Выявили интересный «кусок».

   4. Выявили его плюсы и минусы.

   5. Прикинули Рассчитали сложности, риски и перспективы.

   6. Оценили объемы в цифрах.

   7. Примерили на себе шкуру целевого «куска»: чем они живут, дышат, какие есть проблемы.

   8. Пожили в этой шкуре: стали думать их категориями, говорить их терминами. Если вы из категории продакшна — нужно как минимум поверхностно. Агентствам — обязательно до уровня, когда вас на конференциях будут считать «своими».

   9. Прокачались.

   10. Стартовали:

       • Адаптировали свой продукт.

       • Адаптировали процессы и регламенты.

       • Адаптировали маркетинг.

   11. Начали много и усиленно пахать, ежеквартально делая контрольные замеры с подведением итогов и корректировкой.

Вот как оно бывает по науке.

По каким горизонталям / вертикалям можно позиционироваться?

Чтобы было проще понять, разрежем наш торт вот так:

1. ЧТО = ваш продукт:

   1. Модель бизнеса:

      1. Продакшн — сильные технические навыки. Все (или почти все) своими штатными силами.

      2. Агентство — маркетинг + коммуникации + адаптация под клиента. Штатного продакшна можно вообще не иметь, для этого есть субподрядчики.

   2. Услуги. Прежде чем делать громкие заявления о «комплексности», подумайте, насколько вы соответствуете данной претензии. Да и подобный подход сегодня не имеет большой значимости: во-первых, об этом кричит каждый второй;, а во-вторых, многие бизнесы хотят уменьшать риски, раскладывая яйца по разным корзинам. Да и вряд ли вы вообще осилите на данном этапе жизни настоящий «комплекс». Лучше сконцентрироваться либо на одной профильной услуге, либо на связке »1 профильная + 2–3 дополнительные» (не вздумайте надеяться, что будете зарабатывать на всем).

2. КОМУ = профиль вашего потенциального клиента:

   1. Тип бизнеса. В этой категории можно объединить все оттенки, включая стартапы, сервисы, якобы некоммерческие кооперативы и др.

   2. Масштаб бизнеса:

      1. Малый:

      2. Средний.

      3. Большой.

   3. Сфера. Откройте любой справочник и выберите навигацию по категориям компаний, чтобы оценить масштабы. Сразу скажу, что этот подход уже не является лучшим. Причина № 1: клиенты не ценят ваши профильные компетенции (убедитесь, когда проиграете тендер какому-нибудь более сильному конкуренту, у которого нет скиллов по данной тематике). Причина № 2: этот метод используют те самые «прощупыватели» ниш, кормя рынок некачественными предложениями; благодаря им этот подход начинает изживать себя. Причина № 3: в некоторые ниши проход закрыт; вы можете получить запрос от нефтянщиков, но, даже прочитав все книги по теме и посетив всевозможные мероприятия, не станете «своим» на фоне конкурентов.

   4. Подход к бизнесу. Ну вы поняли, чей пример сразу приходит в голову. Ориентация, скажем, на ребят, любящих быстро регистрировать ИП / юр. лицо и за 3 дня собирать офферы, — имеет право на жизнь.

3. КАК = ключевые особенности продукта / процессов:

   1. Здесь по определению нельзя расписать все подпункты. Просто приведу примеры:

      1. Скоростной запуск — услуги с быстрым стартом / ранними результатами. Типовые решения, упрощающие жизнь сервисы и пр. в помощь.

      2. Глубокая интеграция в бизнес-процессы клиента — вплоть до CRM и даже офиса (полный аутсорс — сдача себя «в аренду»).

      3. Одна из методологий работы:

4. ПОЧЕМ = ценообразование:

   1. Сегмент:

      1. Низкий (будете конкурировать с сервисами;, но это не значит, что здесь можно делать продукт на уровне «тяп-ляп»).

      2. Средний (опасно — не входить: мало спроса и много предложений).

      3. Высокий (нужны стальные яйца компетенции).

   2. Модель:

      1. Фикс (есть шанс «выкатиться» за пределы, если даже обговорен объем работ).

      2. Почасовка (сложно продавать — в глазах клиента цена выше ценности).

      3. Бонусная система — оплата на основе достижения KPI (в большинстве случаев геморрой с расчетами):

Позиционирование можно строить сразу на 2–3 показателей. Только следите, чтобы «кусок» был не слишком маленьким, и чтобы на него не было слишком много «едаков». Иначе не «наедитесь».

Пример плохой ниши:

• SMM премиум-сегмента для небольших автомоек, открытых по методу БМ, с оплатой за обращения.

  Почему это не есть гуд?

  • В этой нише изначально не нужны премиум-услуги.

  • В итоге может получится низкий чек (даже при условии успешности проекта), так как SMM — это в первую очередь не про лидогенерацию.

  • Низкий LTV.

  • Да и в целом довольно «геморройный» сегмент. Нахлебаетесь, коллеги.

Пример хорошей ниши:

• Разработка сложных сайтов для интеграции по системам франчайзинга.

  Почему это гуд?

  • Тут есть денежка.

  • В 1 проекте есть как минимум 2 заинтересованные стороны.

  • На рынке сложно найти подобное предложение, хотя наличие спроса — очевидно (учитывайте тренд «укрупнения» бизнеса во многих сферах, где создаются целые федеральные сети).

  • Возможен высокий LTV, если наладить систему периодических модернизаций + развертывания сайтов для новых франчайзи + технической поддержки.

3

Внутренний аудит

Давайте будем откровенны: путей развитие в разы больше 33. Проблем с методами нет. Есть проблема с ресурсами: внедрять все одновременно невозможно.

Задача вас как руководителя — после выбора позиционирования определить самые «больные» места. И сделать это с ходу в одиночку объективно сложно, так как глаз «замыливается». Одно дело — клепать клиентские экспресс-аудиты, а другое — критиковать свой бизнес.

Решение лежит в следующей плоскости:

1. Вы приглашаете 2–3 знакомых конкурентов. Лучше, чтобы они были хотя бы на полголовы «выше». Чтобы просто так не напрягать людей, сразу придумайте, чем отблагодарите: например, передача нескольких потенциальных заявок либо платные аккаунты в сервисах в подарок.

2. Запасаетесь как минимум половиной рабочего дня.

3. Начинаете прогон по следующим направлениям, расставляя себе оценки по 10-балльной шкале и отмечая конкретные недостатки по сравнению с бизнесом коллег:

   

   1. По науке в этой схеме должно быть гораздо больше ответвлений. Но пока вы не на пике рейтингов, нужно думать не о науке, а о развитии. Не закапывайтесь в дебри теории. Стратегия на 1 год + Тактика на 1 день и месяц = Вот ваша формула! (подробнее об этом — в 32 главе)

   2. Сразу определяете планку «перфекционизма»: делать что-либо идеально на 100% — не требуется. Достаточно хотя бы 70%.

   3. Пример того, что у вас должно получится на исходе:

      	Оценка	Комментарий	Приоритетность
      Аккаунтинг	7	Слишком долгий процесс согласования процессов с клиентом. Нужно упрощать коммуникации.	Средне, может подождать
      Автоматизация процессов	3	90% производства сейчас — ручная рутина. Можно сократить как минимум до 75%	Пока некритично на данном этапе развития
      Маркетинг	5	Очень слабые продающие материалы. Сайт и презентация явно отстают от конкурентских, отсюда просадка в воронке продаж	Критично! Нужно реализовать прямо в ближайший месяц

Итог — определение правильного вектора прокачки. Хотя с первого взгляда могло показаться, что нужно качать автоматизацию. А, нет: острее нуждаются в этом «орудия» продавцов (только не надо делать «прайсы», стандартные «КаПэ» и вот это вот все). Сэкономили главный ресурс — время на развитие!

4

Раздача полномочий

Итак, точки «боли» определены. Кто будет ответственным за «лечение»? Пришло время раскидать обязанности. «Делегированием» вы это будете называть через пару лет, сидя за аристократической беседой с чашкой английского чая с коллегами руководителями. А пока сотрудникам нужно продавать «полномочия». Каждый круг ответственности с определенными задачами должен выглядеть со стороны наемного специалиста / менеджера как медаль за отвагу. Да что я вас учу, тут нужно обращаться к классике.

Не пожалейте 5 минут на рисование карты — можно прямо на доске за 736 руб. (виртуозно пропиарил какой-то магаз, да?), если вы ее еще не приобрели.

Эта штука должна находится прямо посередине рабочего пространства, чтобы быть у всех на виду, «мозоля» глаза.

Конечно, это еще нельзя назвать вашей организационной структурой. Но уже можно сказать, что появился ее зародыш. Впоследствии вы будете строить масштабирование кадров / отделов на ее основе. А пока — просто «тыкать» носом как котят тех, кто не прокачивает доверенные им направления.

Есть схема — теперь можно не стесняясь спрашивать с людей на планерках. Вместо отмазок будут краснеть, извиняться и исправляться. Либо увольняться. Вот и весь лайфхак.

5

Наметки бизнес-процессов

На самом деле тема бизнес-процессов немного раздута. Не совсем правильно отделять ее от стратегии и тактики. По суть весь бизнес — связка процессов. Только у студии / агентства ключевые факторы = это люди + компетенции + технологии. Поэтому разумнее сейчас говорить о правилах с регламентами.

Зачем? Через квартал, когда почувствуете рост, придет к вам Вася № 3. Спросит: «Что делать, начальник?» Ну, допустим, задач вы ему накидаете, благо загруз растет. Но это будут просто задачи высокого уровня без детализации описания. Детализировать каждый раз каждую функцию — не есть правильно. Это убьет кучу времени, не напасетесь административными единицами. Таким макаром даже в продакшне может получится ситуация, когда на 1 исполнителя в производстве будет приходится 2–3 менеджера. И будете работать ради работы. С никакой маржой.

У нового Васи до, после, да и во время работы возникнет масса вопросов:

• «Что мне делать в первый рабочий день?»

• «К кому обращаться в случае возникновения вопроса?»

• «Где брать ресурсы для выполнения этой задачи?»

• «По какому методу выполнять? Я могу делать, «как привык» или «как научили» на прошлом месте работы?»

• «Сколько есть времени, если дедлайн не указан?»

• «Есть ли приоритетность среди всех задач?»

• «Как избежать выговора руководителя? Что он ждет от меня по итогу?»

Вот для этого и нужны регламенты. Кстати, ими можно не только адаптировать Васю № 3 к работе, но и «приструнить» Вась № 1 и № 2, если будут косячить. Смотрите на правила как на дополнительный полуформальный договор с ними. Отступление от него на сегодняшний день возможно только в редких случаях, когда это продиктовано логикой, и «отступающий» готов брать на себя ответственность, отвечая за риски. Когда вырастите — таких исключений уже не будет.

Как описывать процессы?

Сейчас вам не нужна энциклопедия на сотни страниц с бюрократией и прописными истинами аля определения понятий «Сайт» и «Ссылка» в клиентском договоре. Предпочтительнее, если это будет четкий практически применимый «справочник» с детальным описанием этапов и критериев. Только советую сразу строить ваш «фундамент» в связке с единым рабочим пространством (подробнее — в следующей главе).

Что должно быть прописано:

• Никакой «воды» — только конкретные формулировки, которые будут работать даже на людях с нулевой подготовкой в начале карьерного пути.

• Каждый пункт регламента должен содержать:

  • Описание предмета — суть задачи.

  • Ресурсы на ее исполнение:

    • Время:

      • Старт.

      • Дедлайн.

      • Параллельные процессы.

      • Минимальные / Максимальные времязатраты / срок ожидания.

    • Исходные материалы:

    • Доступ к закрытым ресурсам (где искать / у кого спрашивать те же самые пароли к общим корпоративным аккаунтам?)

  • Ответственного и его «замов» на непредвиденные / «аварийные» ситуации.

  • Механика:

    • Формат.

    • Формулировка.

    • Оповещения:

    • Связь с остальными процессами.

    • Требования к результату:

Не надейтесь найти где-то конечный ответ с готовыми регламентами. Это индивидуальный путь каждого бизнеса — правила могут различаться даже в разных отделах / подразделениях / офисах. Ну разве что можете посмотреть в качестве примера опыт коллег (только не списывайте полностью!):

6

Единое рабочее пространство

Эпоха файлов прошла, наступает век ссылок. Даже клиенты стали отказываться от хардкорных табличек и пр. Человечество подошло к выводу, что нужна именно система. Не буду вам «продавать» ее необходимость, просто скажу, что [в умелых руках] это уничтожитель и профилактор хаоса.

CRM, ERP, таски и т.д. и т.п. Можно называть эти категории разными терминами, но суть одна: вам нужно единое рабочее пространство. Не 100 500 узких инструментов, а один единый, чтобы минимизировать переключение с одного на другой. Система, в которой будут ваши продажи, бухгалтерия (насколько это позволяет интеграция), маркетинг, производство, поддержка, HR.

Что именно выбрать?

Все просто: это должно быть универсальное облако, адекватно работающее как на десктопах, так и на мобильных (сильно пригодится, когда будете ездить по встречам / конференциям). Проводить собственное исследования, сравнивая сотни параметров и пытаясь выбрать идеально заточенную по вас — не нужно, все равно вы сейчас не будете использовать даже половину ее возможностей. Вам подойдет любая ТОП«овая CRM«ка.

Минимальные критерии:

• Перспективность — чтобы был минимальный риск ее «смерти» в ближайшие пару лет.

• Ассортимент готовых решений + Возможность допиливания.

• Средства автоматизации (на будущее).

• Адаптация сущностей, полей и пр.

• Настройка доступа для разных пользователей (бойтесь удаленщиков!).

• Файловое хранилище с синхронизацией.

• Внутренние коммуникации.

• Продвинутая система оповещений, чтобы никто ни о чем не забыл.

• И еще раз — облако и только облако.

Для ориентации среди предложений возьмем рейтинг Тэглайн«а:

Под наши критерии более-менее подходит Битрикс24 и Мегаплан.

Как внедрять?

Очень сложно просто. Приходите однажды утром в офис и объявляете, что с сегодняшнего дня работаем без хаоса.

В этом деле нет места «плавности». Обрубать листочки, передачу инфы голосом и пр. нужно резко и на корню.

1. Назначается ответственный — тот, кто уже имеет опыт, либо в нем видна перспектива его получения (лучше человек с техническим / логическим уклоном и педантичностью).

2. Всей командой изучается основной функционал.

3. В тот же день начинается «состыковка».

   1. Выгрузка баз. Все, что можно ускорить, — ускоряется. Например, те же Excel«ьки выгружается автоматом «на ура».

   2. Интеграция с уже действующими системами. Скорее всего, это 1С-ка + ваш сайт для «ловли» лидов.

   

4. Руководитель мысленно повторяет утром и вечером: «Я спокоен и морально готов к тому, что команда будет тупить в ближайшую неделю-другую, в силу чего упадет продуктивность».

5. Ответственный за внедрение бьет по голове рукам всех, кто пытается работать за пределами CRM.

6. Если ответственный не справляется — его заменяют. И в этот раз «продают» эту компетенцию еще лучше, показывая эффективность системы и его личный интерес (не обязательно денежка — дайте ему, например, перспективу стать операционным директором).

7. Profit!

«Оптимизация», «автоматизация» и пр. умные термины — пока забудьте. Научитесь кататься на 3-колесном велосипеде прежде чем переходить на 2 колеса.

7

Пересмотр цен

Давайте добавим в нашу кашу щепотку маркетинга. Это важный момент, который лучше сильно не откладывать. Самое время уделить внимание ценообразованию.

Во-первых, нужно отходить от стереотипов:

• Разработку сайтов не обязательно делить по ценникам на «визитки», «корпоративные» и др. Не усложняйте жизнь клиенту. Достаточно одной общей цифры «от …», которой вы потом будете жонглировать в смете с разными «добавками».

• Копирайтинг считать кило-знаками — конкурировать с биржами, участники которых работают за еду, притом не самую качественную. Считайте статьями без искусственных ограничений в символах. Если 10 тыс. знаков кто-то продает за 1 тыс. руб., то вы смело можете продавать серию из 5 статей уже за 10 тыс. руб. Это более логично. Другое дело, что большинству обычных клиентских бизнесов нормальные тексты вообще особо не нужны. Это скорее про PR для «умных», продвинутых, больших компаний.

• «Человеко-часов» иногда уже не хватает. Нужно продавать «человеко-месяца». Не путайте с тарифами с абоненткой: под крупные проекты нужны именно «человеко-месяца».

И, возвращаясь к вопросу нишевания, еще раз про сегменты: если вы берете высокую планку, то это должно быть не «средний+» / «чуть-чуть дорого», а конкретно «очень дорого». Так, чтобы «не ваши» лиды даже не оставляли заявку, мучая менеджеров. Отсекайте все, что не нужно, не бойтесь быть максималистами в этом вопросе. А в «среднячках» делать нечего — там и без вас хватает предложений.

Если вы берете широкую географию с населенными пунктами разного экономического уровня, то «адаптировать» ценники под каждый будет трудно. Точнее говоря, поменять циферку на сайте и в презентации — не проблема, просто потом не сможете обосновать, если кто-то спалит разницу. Да и несправедливо это, если у вас не меняется себестоимость. Поэтому не играйтесь во все эти псевдо-адаптации лендингов и пр. Максимум — разные цифры на маркетинговые услуги (в силу объема работ) для Москвы и регионов.

Оглядывайтесь вокруг — обращайте внимание:

1. Что почем продают ближайшие и дальнейшие конкуренты.

2. Почему такая разница.

3. Как они обосновывают ее.

4. Как меняется их политика в течение года.

5. Какие на рынке есть тенденции и «дерзкие» нововведения отдельных игроков.

Короче, знайте своих конкурентов, дружите с ними. Но это достойно отдельной главы и вашего скроллинга дальше.

8

Знайте конкурентов

Даже если вы выбрали узкую нишу, вряд ли можете себе позволить позицию монополистов: «Да нам плевать, у нас тут свой мирок с блэкджеком и ценовой политикой».

Вы должны знать как минимум основных игроков на рынке — это важно, как для стратегии (партнерские отношения и всякие совместные мутки), так и для тактики (тот же пресейл либо случаи сливания проектов). Более 50% заявок, даже если их владельцы не объявляют конкурс и на брифинге клянутся, что общаются только с вами, держат в поле зрения кого-то еще. Представьте, что в самый разгар продажи клиент выдает: «А нам еще [вот эти ребята] показались интересными». Ваши действия? «Угу, ясно»?

За счет реакции можно переломить весь ход событий — как проиграть, так и выиграть.

Ловите методы для проигрыша:

• «Понятно».

• «Не знаю, кто это такие».

• «Мы 100% лучше их».

• «Давайте лучше поговорим о чем-нибудь другом».

• «Скрипт Судьба не готовила меня к такому повороту. Прошу паузу в переговорах».

Ну и на всякий случай для выигрыша:

• «Это отличные ребята, с которыми мы хорошо общаемся. Скажу даже более: есть у нас и общие проекты. Вообще у них есть [вот такие преимущества] и [вот такие недостатки]. Особенность — хорошо показывают себя на [вот таких проектах]. Я бы, будучи на вашем месте, [сделал бы вот так]».

Фишка в том, что определенные конкуренты могут действительно быть в чем-то лучше вас. И если вы об этом открыто скажите, это не значит, что лид упущен. Пока еще многих можно удивить «открытостью».

Да и в конце концов добро всегда возвращается: сегодня вы кого-то «похвалили», а завтра — «похвалят» вас.

И не забывайте, что зачастую настоящие продажи совершаются не во время встреч с презентациями, а в закулисье. Иногда проще договориться с конкурентами сразу (нет, речь не про «откаты») до активной части пресейла, чтобы не тратить силы и не мучиться всем.

9

Расширение услуг

Повторим основной тезис из «Позиционирования»:

Если вы не комплексные, то не пытайтесь казаться таковыми.

Расширять спектр услуг можно. Для роста вам 100% придется это делать. Только это должны быть около-профильные направления, которые идут «вдогонку». Хотя продавать их можно отдельным вагоном.

10

Мониторинг перспектив

Знаю, что основная мысль, которая не дает вам сфокусироваться на развитии, — это: «Нам нужно больше продаж». Не рассказывайте об этом старшим «братьям» — засмеют. Они же не знают, что вы не видите часть возможностей рынка. Но такая мысль имеет право на существование, потому что скорее всего вы сейчас сильно зависимы от нескольких проектов. И в случае их слива (а к этому нужно быть готовым всегда, даже если вы проводите вместе с их генеральным выходные) будет худо. Поэтому, думая о «возвышенном», нужно и подстраховываться, держа на очереди ряд новых проектов. А для этого нужно больше точек контактов с новыми потенциалами.

Как их получить? На контекст в серьезных масштабах вы скорее всего еще не накопили (не вздумайте тратить последний «жирок» — арендодатель убьет, узнав, что вы распилили его оплату за офис на следующий месяц). Органика — долго. Тендеры — требуют много времени (а иногда и опыта либо административного ресурса). Продажи «компетенциями» в виде публикаций, контента в соц. сетях и пр. — аналогично — время.

Выход — мониторинг. Только не тот «урезанный» вариант, о котором вы подумали: это не просто автоматизированный поиск словосочетаний в соц. сетях. Ваши продавцы должны ловить все потенциальные возможности — еще от этапа, когда племянник ЛПР«а задумал предложить дяде переделать сайт. Зачастую такие перспективы системами мониторинга не отследить.

Но зато можно так:

• Быть в тусовке ЦА (в том же Facebook«e ежедневно люди просят посоветовать подрядчиков, но вы не знаете, какими словами они это сделают, поэтому нужно просто «дружить»).

• Определять потребность еще до ее осознания на уровне ЛПР. Больше мониторьте сайты / сообщества / кампании на предмет нахождения «зацепок» (любой косяк, идея для внедрения). Если у кого-то резко остановились показы (SpyWords в помощь), значит где-то кто-то получает по шее за отсутствие контроля бюджета. Не думайте стереотипами и не бойтесь «активных» продаж — любой пресейл, даже если к вам пришли по сарафанке, требует активности. Как минимум выставить счет — тоже своеобразное искусство, надо не ошибиться с циферкой.

• Смотрите за теми же конкурентами. Иногда негативный отзыв слившегося от них клиента может стать для вас новым «лидом». + Можно, например, мониторить портфолио «чистых» разработчиков, которые не оказывают услуги CPC / SEO / SMM. Если поймаете «вспышку» (= только что запущенный сайт), можно успеть, пока клиент совсем «горячий» и открыт к предложениям.

• Поддерживайте связь со всеми «бывшими»: и сотрудниками, и клиентами, и партнерами. Нетворкинг работает! Люди, с которыми уже есть история отношений, могут за

  Полный текст статьи читайте на CMS Magazine