Разбираем поддержку в Social Media на хороших и плохих примерах20.01.2017 19:22

Валентин Васин, главный менеджер по работе с клиентами в Social Media «Альфа Банка» и преподаватель офлайн-курса «Директор по онлайн-маркетингу» рассказал о хорошей и плохой поддержке в социальных сетях и её особенностях.

Я работал в Сбербанке в эпоху перемен, когда из тяжелой бесчеловечной машины банк переделывали во что-то более дружелюбное. Да, сегодня это инновационный банк, но стало ли обслуживание клиентов достойным — вопрос.

Тогда на тренингах нас учили одной вещи: есть две модели существования компаний — продуктово-ориентированная и клиенто-ориентированная. Первая была раньше, но сегодня такие компании не способны конкурировать и они становятся или уже стали клиенто-ориентированными.

Что понимают под продуктово-ориентированной моделью? Приведу пример. Вы захотели купить автомобиль. Приезжаете на завод, стучитесь в огромные железные ворота, открывает сторож. Говорите ему: «мне бы машину». Он кое-как объясняет, что нужно пройти прямо, повернуть за десятым гаражом, там на третьем складе стоит последняя. Хорошо, если после покупки вы доедете на ней до дома. Там ее придется перебрать, чтобы не рассыпалась. Да и заводское масло нужно вычистить с кузова и из салона. В общем, раньше задача заключалась в том, чтобы собрать авто, а в каком виде машина дойдет до покупателя — вопрос уже десятый.

В клиентоориентированной модели продукт делают заточенным до мельчайших деталей под покупателя. Он донельзя прост, удобен и сразу из коробки готов к использованию.

Чем больше я работал, тем сильнее понимал, что это не так. И сегодня много продуктово-ориентированных компаний. Они либо были такими всегда, либо такими стали, потому что сильно разрослись и уже не в состоянии гибко отвечать на запросы клиентов. И уж тем более предугадывать их потребности. Но тот, кто изменился — будет жить, а кто не смог — постепенно вымирает.

Переход к новой модели стал необходимым, потому что компании оказались на виду у масс благодаря социальным сетям. И крупным компаниям в этой ситуации труднее всего. Чем больше становишься, тем сложнее ориентироваться на потребности клиента. Становится тяжелее меняться, чтобы угодить каждому. Начинаешь ориентироваться уже на собственный продукт и не можешь подстроиться под новое поколение потребителей.

Чем компания больше — тем сложнее ей работать над имиджем.

Социальные сети поначалу были маленьким уголком для всех пользователей. Юзеры вели себя свободно, писали что угодно с уверенностью, что никто не вторгнется в их уютный мирок. Шло время, соцсети росли, количество пользователей увеличивалось и компании (крупные и мелкие) поняли, что им нужно идти в эту стороны, потому что их клиенты именно там. Там можно и продвигать свои продукты, и работать со своим имиджем.

Точнее, работа с имиджем стала неизбежностью, ведь уровень самоцензуры у пользователей был на нуле. Они понимали, что никакой ответственности за свою активность не понесут, а насрать в бложик было самым простым способом вылить скопившийся негатив.

Для имиджа компаний проблема заключалась не просто в том, что кто-то где-то что-то написал, а в том, что этого кого-то прочитают и другие.

Было много случаев, когда негатив распространялся моментально и компании несли серьезные имиджевые потери. Один негативный пост собирал миллионы просмотров, сотни тысяч лайков и репостов. Некоторые посты становились инфоповодом и перепечатывались в СМИ.

В итоге причин, почему компании начали работать с клиентами в соцсетях, оказалось три:

• потому что канал завели, а клиенты писать начали;
• потому что хотели помогать клиентам там, где им это удобно;
• потому что хотели работать над имиджем компании и стать лучше.

Первая проблема службы поддержки в социальных сетях — клиент.

С какой проблемой поддержка столкнулась в первую очередь? Как бы это странно ни звучало — с клиентом. Клиент в социальных сетях не ждет, что в его мирок влетит сотрудник компании и начнет извиняться, пытаться исправить ситуацию. Не потерпит клиент и официоза в общении, формальности, работы по скриптам и шаблонности. Клиент в социальных сетях — живой человек. Здесь он хочет живого человеческого общения.

Работу с социальными сетями и поддержки клиентов в компаниях отдают разным направлениям.

Когда служба поддержки клиентов в крупном российском банке передана агентству

Посмотрите иллюстрацию. Клиент не хочет, чтобы вопрос кто-то куда-то передавал. Так как его деньги оказались в опасности в этот момент, он ждал, что проблему решат немедленно.

В итоге сотрудники поддержки дали ответ спустя 12 часов. Клиенту рекомендовали обратиться по телефону. Он зря потерял время и сильно рисковал. Итог: поддержка в соцсетях подставила его еще сильнее. Неизвестно, что злоумышленники могли сделать со счетом, а клиент, обратившись по удобному для него каналу, был отправлен на неудобный.

Можно, конечно, возразить, что нужно было сразу звонить в поддержку. Проблема только в том, что современный потребитель не хочет звонить. Он хочет пользоваться самыми удобными для себя каналами связи. У нас в Альфа-Банке объем обращений в социальных сетях по итогам этого года увеличился в два раза. Это нормально, эта тенденция будет только усиливаться. А компании, которые этого не поймут, в конечном счете, будут сильно проигрывать.

Каковы главные задачи, которые ставятся перед поддержкой клиентов в социальных сетях? Казалось бы вопрос простой — поддержка и помощь в возникающих проблемах. Но не только. Как я говорил выше, написанное помимо компании и автора увидят и сотни других пользователей. А в отдельных случаях — и сотни тысяч. От того, как будет реагировать компания на каждый отзыв, и зависит ее имидж. Поэтому, важнейший тезис, который я стараюсь донести до сотрудников поддержки компаний в социальных сетях, звучит так:

«Помогли клиенту — считайте, ничего не сделали».

Мало просто помочь или ответить на вопросы клиента. Наша задача и в том, чтобы клиент получил удовольствие уже от того, как с ним пообщались.

Когда поддержку в социальных медиа доверяют службе PR

По вине авиакомпании отдыхающие двое суток не могли вылететь из Египта назад в Россию. Личные вещи пассажиры сдали в багаж, при этом 1,5 суток провели в аэропорте. Лишь на пару часов людей отвозили в отель.

Блогер написал пост об этом у себя в Живом Журнале. Представители компании могли зайти в пост, постараться подробно описать ситуацию, извиниться, рассказать о действиях, которые предпринимала компания. Вместо этого они дали формальные ответы в Twitter, где блогер разместил ссылку на пост.

Авиакомпания дала два разных ответа, которые не прояснили ситуацию. Что это дало клиенту, авиакомпании, подписчикам блогера? Ничего, это только подпортило лицо перевозчика.

PR-службы компаний привыкли давать официальный ответ и шаг вправо или влево создает для них много проблем. А оно им надо? Нет. Поэтому пиарщики часто выбирают такую тактику. По факту она все портит, если дело касается общения с людьми, а не изданиями.

Когда поддержку клиентов в социальных сетях доверили сотрудникам Call-центра

Это самый распространенный вариант. Как только в компании появляется «новое приоритетное» направление — на него стараются перекинуть лучших из лучших. А лучшие из лучших call-центров это кто?

Верно, те, кто лучше всего работают по скриптам. И как только эти сотрудники садятся за ответы в социальных сетях, тут же цвет лиц становится бледнее, а руки начинают трястись. Они не понимают специфики, а общаться привыкли так, как делали это на протяжении последних нескольких лет — по стандартам.

• В итоге сотрудников приходится переучивать.
• Вводить запрет на общение по шаблонам, заученными официальными фразами.
• Поощрять подстройку под эмоциональное состояние клиента, выработку нового стиля письма, более живого, непосредственного и персонализированного.

Мы, обычно, тратим на это много времени, а на первых порах приходится согласовывать чуть ли не каждый ответ, чтобы и ответить живо, и не перестараться с непосредственностью.

Во всем нужно знать меру.

К чему приводит перенос опыта

Вот пример ответов клиентам трех банков в чате поддержки мобильного приложения. Здесь видна традиционная поддержка Тинькофф-Банк, которые как раз перенесли опыт работы с традиционного Call-центра. Конечно, можно возразить:, а что такого, какие анекдоты, это банк, там с проблемами помогать должны! Обратиться просто по имени? Ну, не каждому это понравится. Так, да не так.

Я уже говорил, это другое пространство общения и здесь обращаются, в первую очередь, клиенты другого поколения с иной ментальностью. Это те клиенты, которые не хотят висеть на телефоне. Молодежь, которая не хочет официоза, им не так важен статус банковской карты и прочие привилегии. Для них главное — удобство и личная выгода. И да, эти клиенты хотят живого непосредственного общения со своим банком. Они идут не за статусом, не за безопасностью. Да, вы удивитесь, но безопасность это далеко не первое, о чем думает нынешнее поколение при выборе банка.

Выбирая банк, новое поколение клиентов ждет, что современные компании будут продавать впечатления.

А уж когда по совершенно простому запросу, сотрудник боясь (или даже не имея возможности) отойти от скриптов, заводит претензию и сообщает ее номер (по которому позже в виде SMS придет решение), большинство клиентов впадают в ступор.

А здесь Рокет-Банк прекрасно отработал кейс, живым языком пояснив, почему банк выбирает такую модель общения с клиентами. Альфа-Банк в последнем примере, аналогично, не растерялся и при нестандартном запросе рассказал смешной случай.

Когда работу отдали SMM-щику студенту

К этому часто прибегают небольшие компании и местечковые бары/рестораны. Что из этого выходит, видно на слайде.

Логика SMM-щика проста: «Я написал пост, незнакомый пользователь оставил негативный комментарий. Это дело увидит владелец и подумает, что мы плохо ведем соцсети. К нам прилетает негатив, это отпугнет клиентов. Потру-ка я это лучше»

Таких случаев много. Увы, по незнанию владельцы бизнеса доверяют работу с социальными сетями не тем людям. Проблем это создает гораздо больше, чем приносит пользы.

Как нужно работать? Общаемся на языке клиента

Главное — общаться с клиентом на его языке. Станьте другом для своих клиентов. Сотрудники должны показывать своим общением, что они живые люди, работающие не по схемам, скриптам и надуманным правилам. А социально активные товарищи, готовые решать нестандартные проблемы. В них должны видеть команду нестандартно мыслящих людей.

Как только мы начали строить работу по поддержке клиентов в соцмедиа в компании Вымпелком (Билайн), столкнулись с той самой распространенной проблемой — у нас были лучшие сотрудники call-центра. Лучшими они были и потому, что это направление само по себе было новым, и потому, что одной из главных площадок, где им приходилось работать, был блог генерального директора компании Михаила Слободина. И тут нужно было с утроенной силой держать марку. На плечи ребят лег большой груз ответственности, и нельзя было упасть в грязь лицом.

Ты у всех на виду.

Конечно же мы столкнулись с реальностью — реальностью живого общения с клиентами, к которому поначалу сотрудники не были готовы. Учиться приходилось на своих ошибках, в боевых условиях, набивая шишки. Руки дрожали, волосы седели.

Это может показаться странным, но на начальных этапах работы службы поддержки, мы согласовываем каждый ответ. Это нормально, потому что одна ошибка сотрудника может неоценимо дорого стоить компании. Организация может понести неслабые имиджевые потери, ведь это уже не Call-центр, где звонок если и записывается, то в 99,9% случаев самим call-центром, а не клиентом. А в сети все, что вы написали, становится достоянием общественности. Удалить/отредактировать свой ответ клиенту можно, но где гарантии, что его уже не заскринили внимательные наблюдатели?

Из ошибки сотрудника может получиться неслабый инфоповод. Стихийное распространение остановить уже будет невозможно.

В общении с клиентом, я стараюсь привить сотрудникам подход, при котором они будут максимально подстраиваться под язык и эмоциональный настрой клиента. С текстом дело обстоит гораздо труднее, чем с устным общением, ведь здесь нужно практически угадывать настроение клиента и если не попасть, то можно его еще больше разозлить или обратить против себя. Не помочь с проблемой, а вообще потерять клиента.

Так как достигается новый подход в общении? Через понимание и опыт. Вот несколько примеров. Первый кейс простой, так как клиент не обращается к с проблемой. Здесь просто позитив, но и на него стоит всегда отвечать. Нельзя обделять клиентов вниманием даже если они просто пишут слова благодарности. Любое внимание играет на пользу имиджу компании.

Но конечно не все так гладко. У нас много обращений с проблемами. И даже по ошибкам сотрудников. Вот кейс, в котором поддержка допустила ошибку. Неверно проконсультировали клиента о новом способе оплаты Samsung Pay. Как поступить? Можно, конечно, оставить клиента без ответа. Можно отделаться стандартными формулировками в ключе «примите наши глубочайшие извинения за возможные неудобства и ложную информацию. Учтем в работе». А можно и так, как ответили мы в итоге. Как видите, это не то, что не принесло большего негатива со стороны клиента или других пользователей, а получило положительный отклик. Иногда публичное признание ошибки и вины обезоруживает оппонента, а вам приносит дополнительные бонусы в виде лояльности.

А вот совсем нестандартный кейс. Девушка, отправляя деньги мужу через мобильное приложение, оставила шуточный комментарий. Служба финмониторинга заблокировала движения по счету до выяснения подробностей. Клиенту пришлось идти в офис и объяснять, что это была невинная шутка.

В этом посте мы могли ответить стандартным текстом, как роботы, сославшись на основные положения банка, федеральные законы и т.д. Но что дал бы такой ответ? Ничего. Негатив клиента не был бы потушен, в глазах подписчиков позитива эта реакция, также, не получила бы. А ведь из любого ответа можно сделать инфоповод.

Наша реакция понравилась и клиенту, и подписчикам. Видите, наш комментарий собрал 58 лайков. Думаю, не нужно объяснять, что для комментария это много. В конечном счете, клиент нормально отнесся к ситуации.

В процессе работы на команду поддержки валится и много стандартных вопросов. Важно и на стандартные вопросы находить нестандартные ответы.

Решать нестандартные проблемы

Может показаться, что все это просто классное общение и ничего в социальных сетях больше не происходит, но это не так. Большая часть проблем, о которых клиенты пишут не стандартны. Для многих из них социальные сети уже даже не надежда. Это место для крика отчаяния, когда они обошли уже не одно подразделение, но им никто не помог. Проблемы, о которых они пишут нужно обязательно решать. Важно, чтобы руководство это понимало и помогало службе SMM. Это не только возвращает или удерживает вашего клиента. Как уже не раз говорил, соцсети делают из этих решений имиджевые истории.

Вот один из примеров в подтверждение. Сотрудник ошибся, когда к нему обратился клиент и попросил перевыпустить карту досрочно, так как должен был улететь на несколько лет в другую страну. Он ответил, что ничего страшного нет, так как можно выпустить виртуальную карту в приложении и пользоваться ей для онлайн покупок. Конечно, когда срок действия истек, клиент рвал и метал. Выпустить виртуальную карту можно только при хотя бы одной действующей физической карте.

Налицо ошибка банка перед клиентом. Что мы можем сделать? Клиент в другой стране. Наши отделения в России. Доставка карт у нас есть, но ни у одного банка в России нет отлаженной системы доставки банковских карт зарубеж. Как быть? Не отвечать? Принести глубочайшие извинения за сотрудника и пообещать провести с ним работу? Что мы и клиент выиграем в обоих случаях? Ничего.

Мы связались с несколькими подразделениями, уговорили коллег пойти навстречу клиенту и доставить ему карту за границу. Сначала согласовали доставку за счет клиента. Но справедливо ли это? На наш взгляд нет. Это наша ошибка и мы должны покрыть все расходы на доставку карты.

Поверьте, эти траты и потраченное время на решение нестандартной ситуации стоят удержанного в банке клиента. Мы не только повысили лояльность его самого, но сделали из этого и хорошую историю, которую увидели остальные пользователи. Когда ценность этого понимает руководство, решать такие проблемы куда проще, а образ компании в глазах пользователей социальных медиа будет улучшаться.

Пиар с минимальными вложениями

Один из моих любимых кейсов. Пятничным вечером клиент обратился в чат поддержки в мобильном приложении банка с шуточной просьбой. Девушка хотела весело провести вечер, но ее молодой человек отказался переводить ей деньги на вино. Она попросила наших специалистов в чате сделать это (перевести деньги со счета ее молодого человека), раз уж сам молодой человек отказался. Сотрудник поддержки, естественно, отказал, так как это серьезное нарушение. Девушка написала об этом шуточный пост у себя в Instagram и на странице Facebook.

Сотрудники поддержки клиентов в соцмедиа мимо не прошли и ответили, что нужно что-то придумывать. Клиент быстро ответил, почему бы просто сотрудникам не скинуться.

Каких-то 500 рублей из наших карманов и готова веселая история, которая разлетелась по соцсетям и интернет изданиям. Главное — нестандартный взгляд на ситуацию.

Даже опытные сотрудники допускают ошибки.

Несмотря на привлекательность таких историй, нужно помнить, что даже опытные сотрудники ошибаются. Примите это как неизбежность и будьте готовы: сегодня сотрудник заработался и не попал в эмоцию клиента, а завтра нарвался на популярного блогера и нечаянно разозлил его, после чего история разлетается, и у вас уходит пару дней на то, чтобы решить проблему и потушить негатив. Возможно все. Но лучше рисковать и делать, чем ничего не делать иначе останешься позади.

В этой работе важно задать сотрудникам ориентиры. Когда переходишь на работу без стандартов общения, исключаешь канцелярский язык и шаблонизированность, некоторые ориентиры все же нужны. Это не привычные скрипты, это обучение общению с конкретными типами клиентов, которое мы и стараемся развивать в нашей работе.

Обучение сотрудников играет очень важную роль. И это уже совсем другие сотрудники и поддержка клиентов другого формата.

Полный текст статьи читайте на Нетология