Programmatic buying: как все устроено10.07.2017 13:02

В предыдущей статье мы успели с вами разобрать, что такое RTB и programmatic buying, каковы тенденции развития данного сегмента интернет-рекламы, как programmatic коррелирует с задачами рекламодателя, методами их решения и KPI на каждом из этапов воронки продаж.

Сегодня мы отправимся на следующий уровень изучения экосистемы programmatic buying: разберем основных игроков экосистемы и как они взаимосвязаны между собой, определим основные виды таргетингов и форматы рекламы.

DSP, SSP и еще много страшных слов

Основными участниками экосистемы programmatic являются продавец и покупатель.

Со стороны покупателя выступает рекламодатель, со стороны продавца — площадка (сайт).

В экосистеме programmatic для покупки показов рекламодателям необходимо подключиться к DSP, где DSP (расшифровывается как Demand Side Platform) представляет собой платформу с возможностью задать таргетинги для покупки целевой аудитории, загрузить рекламные материалы и выставить стоимость, за которую рекламодатель готов купить 1000 показов.

Площадки в свою очередь для продажи трафика на своих рекламных местах в экосистеме programmatic подключаются к SSP-решению, где SSP (расшифровывается как Sell Side Platform) представляет собой платформу со стороны продавца.

Такая автоматизация процесса купли-продажи трафика позволяет, как повысить эффективность рекламных кампаний со стороны клиента, так и оптимизировать работу и увеличить доходы площадки.

Третьей важной стороной в экосистеме programmatic является DMP-платформа (расшифровывается как Data Management Platform). Платформа позволяет собирать, хранить и сегментировать данные о пользователях. Далее эти данные можно использовать для выделения целевой аудитории при покупке рекламного трафика.

Как же взаимодействуют все эти сущности в экосистеме programmatic?

Пользователь попадает на сайт и за доли секунды, пока площадка загружается, SSP анализирует состав аудитории сайта и выставляет лоты, содержащие информацию о пользователе и интернет-площадке. После запускается и проводится аукцион среди рекламодателей, целевой аудитории которых соответствует данный конкретный посетитель сайта и которые хотят показать ему свою рекламу. В ходе аукциона выбирается самая высокая ставка и дисконтируется до минимально необходимой для победы. Это приводит к тому, что стоимость размещения рекламы, как правило, оказывается ниже, чем размер ставки. Затем реклама победителя загружается на сайт и демонстрируется пользователю.

На рисунке ниже схематично изображен данный процесс.

Из-под земли достанем

Одним из основных преимуществ закупки медийной рекламы через технологию programmatic является возможность использования разного рода таргетингов.

Можно выделить 3 основных типа таргетингов:

Контентный тип таргетинга позволяет нацелиться на биржу площадок, на определенный сайт; старгетироваться по ключевым словам в контенте страниц порталов; ограничить показ рекламы, используя защиту бренда (например, исключить сайты с контентом об оружии); отрегулировать процент видимости рекламного места; выбрать язык браузера и рабочую среду показа (сайты на настольных ПК, мобильные версии сайтов, мобильные приложения и т.д.).

Аудиторный тип таргетинга включает в себя нацеливание по социально-демографическим группам; географии; аудиторным спискам, сегментированным по интересам, намерениям, поисковым и поведенческим активностям; дает возможность настроить ремаркетинг на аудиторию с сайта рекламодателя; использовать look-alike аудиторию (look-alike — это технология, которая находит в сети пользователей, чьи интересы и поведение в интернете сходны с собранными сегментами с сайта рекламодателя).

Все аудиторные данные в экосистеме programmatic можно разделить на 3 уровня:

• First-party data

• Second- party data

• Third- party data

First-party data — это собственные данные рекламодателя. К ним относятся cookies, получаемые с собственных web-сайтов, e-mail адреса и номера телефонов из CRM, id мобильных устройств из платформ веб-аналитики. Данные первого уровня имеют высокое качество и являются бесплатными для использования. Однако их объем ограничен, что является безусловным минусом.

Second- party data — это данные рекламных активностей, а также данные о посетителях тематических порталов или сайтов других рекламодателей. Cookies пользователей, взаимодействовавших с креативом (видели/переходили), посещавших разделы определенного тематического портала или же сайта другого рекламодателя собираются в аудитории, которые далее используются для достижения целей РК. Данные активностей бесплатны для рекламодателя, если агрегируются и используются внутри рекламной платформы, поддерживающей такой функционал. С другими рекламодателями и тематическими ресурсами возможны следующие варианты взаимодействия: оплата наценки за данные; обмен аудиториями, в случае, если она схожа по поведению, но продукты рекламирования не конкурируют. Данные второго уровня позволяют расширить целевую аудитория и при этом не потерять в качестве аудитории. Однако использование таких данных усложнено техническими ограничениями и необходимостью договариваться с подходящими площадками и рекламодателями.

Third- party data — это данные, собранные сторонними субъектами, которые не имеет отношения к пользователям, чьи данные они собирают. Поставщики сырых данных (интернет-сайты) отдают за определенную стоимость cookies своих посетителей поставщикам, которые занимаются разработкой DMP-решений, позволяющих собирать, хранить и сегментировать по заданным алгоритмам получаемую аудиторию и далее отдавать ее в рекламные платформы (DSP). Данные третьего уровня являются гарантией широкого охвата, однако с помощью таких данных сложнее попасть в целевую аудиторию и в некоторых платформах существует наценка за их использование, которая меняется в зависимости от поставщика готовых данных и ценности сегмента.

И, наконец, третий тип таргетинга — технологический. Позволяет показать рекламу пользователям в определенном браузере, устройстве, задать настройки по провайдеру и скорости интернета.

Многообразие типов таргетингов в programmatic buying дает возможность купить именно правильных пользователей.

Programmatic — это не только баннеры на desktop!

Вместе с тем, как пользователь переходит на использование других гаджетов (помимо ПК), растут и возможности в среде programmatic. Теперь мы можем осуществить показ рекламного сообщения на планшете или смартфоне, отфильтровать трафик только на мобильные приложения или же только на мобильные версии сайтов, разместиться на smart TV или оставить в рекламной кампании только таргетинг на пользователей с компьютера.

Помимо роста мобильного трафика наблюдается существенное увеличение видеоконтента в интернете, что позволило размещать рекламные ролики в видеопотоках. Видеореклама в интернете имеет явные преимущества перед закупкой видеорекламы на ТВ — возможность четко измерить эффективность размещения и более привлекательная стоимость. Закупка такого формата широко распространена в экосистеме programmatic.

Помимо баннеров и видеороликов платформы на основе programmatic buying поддерживают запуск иных форматов, таких как видео внутри баннера, межстраничный формат, креатив с интерактивом, разнообразные rich-media.

Благодаря таким широким возможностям, programmatic buying позволяет донести правильное сообщение до пользователя.

В следующем материале я расскажу про роль агентства в экосистеме programmatic buying и модели работы агентства, а также поделюсь своим видением на будущее развитие технологии.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine