Продвижение регионального интернет-магазина СОХО. Рост оборота на 162%. ДРР до 2,5%.
ЗаказчикСОХО — интернет-магазин бытовой техники и электроники. 26 магазинов в Калининграде и области.ЗадачаУвеличить оборот интернет-магазина на 50%.
Продвижение регионального интернет-магазина СОХО с ростом оборота на 162% и сохранением ДРР в пределах 2,5%
Какие каналы для продвижения использовали
Яндекс.Директ / Реклама на поиске по ключевым словам и динамические объявления по фиду товаров / Смарт-баннеры
Яндекс.Маркет
Google Ads / Реклама на поиске по ключевым словам и динамические объявления по аудиториям
SEO
Настройка аналитики
Работая с сервисом сквозной аналитики мы получали недостоверные данные по обороту и не могли оптимизировать свои рекламные кампании. Благодаря подключению модуля электронной коммерции в Яндекс.Метрике мы получили возможность проводить глубокую аналитику по демографическим показателям, устройствам, категориям товаров и ключевым словам, вносить корректировки в рекламную кампанию для улучшения показателя ДРР.
Динамика роста оборота относительно ноября 2020 — платный трафик
Источник: электронная коммерция в Яндекс.Метрике.
Комментарий к графику
Фактический оборот скрыт по соглашению о неразглашении. Оборот за ноябрь 2020 был взят за 100%. Рост оборота относительно ноября 2020 к марту 2021 составил 162,10%.
Динамика роста оборота в цифрах
Ноябрь — 100%
Декабрь — 188,23% (+88,23%)
Январь — 146,07% (+46,07%)
Февраль — 171,26% (+71,26%)
Март — 262,10% (+162,10%)
Динамика роста оборота относительно сентября 2020 — весь трафик
Источник: Административная панель Bitrix.
Комментарий к графику
Фактический оборот скрыт по соглашению о неразглашении. Оборот за сентябрь 2020 был взят за 100%. Рост оборота относительно сентября 2020 к марту 2021 составил 98,26%.
Динамика роста оборота в цифрах
Сентябрь — 100%
Октябрь — 110,86% (+10,86%)
Ноябрь — 150,44% (+50,44%)
Декабрь — 179,72% (+79,72%)
Январь — 154,21% (+54,21%)
Февраль — 156,30% (+56,30%)
Март — 198,26% (+98,26%)
Рекламные инструменты
Все данные по расчетам ДРР и ROMI, которые будут представлены ниже рассчитаны исходя из полученных данных по электронной коммерции в Яндекс.Метрике. Доход по рекламным кампаниям был взят из отчета по UTM-меткам. При расчете ДРР и ROMI расход на рекламные кампании считали с НДС. Сравнили две атрибуции: последний значимый переход и последний переход из Директа.
Текстово-графические объявления на поисковой выдаче с использованием ключевых фраз в Яндекс.Директ и Google Ads
Ноутбуки
Выбрали приоритетное направление для продвижения на поисковой выдаче Яндекс.Директ и Google Ads — ноутбуки.
Пример объявления на поисковой выдаче в Яндекс
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google ds
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Яндекс.Директ
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Google Ads
Брендовые
Добавили брендовые запросы в Яндекс.Директ и Google Ads, чтобы выкупать максимум трафика и занимать всю поисковую выдачу (PPC+SEO). В объявлениях по брендовым запросам регулярно обновляем акции.
Пример объявления на поисковой выдаче в Яндекс
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Яндекс.Директ
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021 в Google Ads
Динамические объявления на поисковой выдаче по фиду товаров в Яндекс.Директ
Выгрузили фид товаров и запустили текстово-графические объявления на поисковой выдаче в Яндекс.Директ.
Категории товаров (в скобках указана рентабельность):
Автотовары (0,27)
Бытовая техника (60,43)
Товары для геймеров (10,36)
Компьютеры и периферия (43,68)
Смартфоны (30,39)
Телевизоры (67,65)
По наиболее рентабельным группам объявлений ставки выше, чтобы выкупать больше рентабельного трафика.
Пример поисковых запросов по фиду товаров
Пример динамического объявления по фиду товаров
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Яндекс.Директ
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
Смарт-баннеры по фиду товаров в Яндекс.Директ
Выгрузили фид товаров и запустили рекламу на пользователей, которые посмотрели карточку товара на сайте клиента.
Пример смарт-баннера с цифровой камерой Nikon D750 Body на странице mail.yandex.ru
Показатели CTR и отказы в Яндекс.Директ
Для улучшения эффективности рекламной кампании необходимо исключать площадки с низкой рентабельностью (площадки на которых показы баннеров приостановлены выделены серым цветом).
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
Яндекс.Маркет
Запустили объявления по всему фиду товаров. Категории для продвижения:
Компьютеры и периферия
Бытовая техника
Смартфоны и гаджеты
Все для геймеров
Телевизоры и видео
Xiaomi
Ноутбуки и планшеты
Красота и здоровье
Фото и видео
Автотовары
Ежемесячно смотрим на показатель ДРР по данным категориям и исходя из полученных данных назначаем ставки на следующий период. Так как товары меняются, то и эффективность категорий может меняться со временем. Для наиболее рентабельных категорий выкупаем приоритетное размещение, для менее рентабельных 3–4 места. Для управления ставками используем сервис PriceLabs.
На скриншоте ниже можно увидеть наиболее рентабельные категории на данный момент:
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
Динамические объявления по аудиториям в Google Ads
Выбрали 9 направлений для рекламы по аудиториям, составили под эти группы объявления и запустили рекламу.
Категории товаров:
Духовые печи
Компьютеры
Бытовая техника
Телевизоры
Ноутбуки
Смартфоны
Стиральные машины
Холодильники
Посудомоечные машины
Показатели CTR, отказы и глубина просмотра в Google Ads
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
Итого по платному трафику
Результаты по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
Корректировки ставок
CRM и look-alike
Ко всем вышеперечисленным рекламным кампания в Яндекс.Директ применена корректировка ставок по CRM и look-alike. Выгрузили данные о пользователях, которые совершили транзакцию и отсортировали их по количеству покупок. Сформировали аудиторию пользователей, которые совершили 3 и более покупок (CRM). Сделали на эту аудиторию повышающую корректировку ставок +100%. Также по этой аудитории сделали сегмент похожих пользователей и установили повышающую корректировку ставок +50%.
Пример эффективности данных корректировок ставок за период с ноября 2020 по февраль 2021.
Устройства
Анализируем рентабельность рекламных кампаний по типу устройств, с которых идет трафик. Например, в рекламной кампании Поиск (текстово-графические объявления по брендовым запросам и ноутбукам) мобильный трафик показывает рентабельность выше, чем с ПК. Следовательно мы выставляем повышающую корректировку ставок, чтобы выкупать максимум мобильного трафика для данной рекламной кампании.
Пол и возраст
Действия аналогичны вышеупомянутым. Выбираем наиболее рентабельные демографические когорты и выставляем повышающую корректировку ставок. Если видим группы пользователей с очень низкой рентабельностью относительно других групп пользователей, то выставляем понижающую корректировку ставок.
Ниже представлен пример использования корректировок ставок в рекламной кампании смарт-баннеры в Яндекс.Директ.
Время покупки
Для интернет-магазина важно отслеживать в какое время пользователи совершают наибольшее число транзакций, чтобы в это время выкупать 100% трафика. По нашему опыту наиболее рентабельное время для интернет-магазинов первая половина дня, именно в это время совершается наибольшее количество покупок.
Рассмотрим подробнее каждую рекламную кампанию в Яндекс.Директ и Google Ads (без ноутбуков, так как по ним недостаточно статических данных для того, чтобы делать выводы).
Текстово-графические объявления по брендовым запросам в Яндекс.Директ
Самое рентабельное время с 09:00 до 11:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Динамические объявления по фиду товаров в Яндекс.Директ
Самое рентабельное время с 08:00 до 10:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Смарт-баннеры в Яндекс.Директ
Самое рентабельное время 18:00 и 20:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Текстово-графические объявления по брендовым запросам в Google Ads
Самое рентабельное время с 11:00 до 16:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Динамические объявления по аудиториям в Google Ads
Самое рентабельное время 10:00 и 13:00. Выставляем повышающую корректировку ставок +30% на данное время.
Сравнение платного и SEO трафика за период ноябрь 2020 — март 2021
Распределение оборота по каналам с атрибуцией последний значимый переход
Распределение оборота по каналам с атрибуцией последний переход из Директа
Динамика оборота по PPC и SEO с атрибуцией последний значимый переход
Динамика оборота по PPC и SEO с атрибуцией последний переход из Директа
Поведенческие показатели
Получили очень высокие поведенческие показатели за период с ноября 2020 по февраль 2021:
PPC
Отказы — 10,2%
Время на сайте — 21:21
Глубина просмотра — 5,47
SEO
Отказы — 9,12%
Время на сайте — 19:54
Глубина просмотра — 5,72
Сложно улучшать высокие показатели, но корректировки рекламных кампаний и постоянная работа над сегментами аудиторий приносят положительные результаты.
На скриншоте ниже представлено сравнение двух временных периодов (сентябрь 2020 — ноябрь 2020 и декабрь 2020 — февраль 2021), где отчетливо виден рост поведенческих показателей по платному трафику:
Отказы (снижение на 22,5%)
Время на сайте (рост на 19%)
Глубина просмотра (рост на 33%)
Результаты продвижения
Статистика по ДРР и ROMI за период с ноября 2020 по март 2021
По платному трафику
- Атрибуция: Последний значимый переход
ДРР 2,18%
ROMI 4 495%
Вывод
Интернет-магазин широко представлен в интернете и по нынешним каналам мы получаем практически весь трафик.
Мы постепенно увеличиваем вложения средств в рекламные кампании, а также занимаемся перераспределением средств. Смотрим на показатели по:
ключевым фразам
группам товаров
демографическим показателям (пол и возраст)
статистике устройств (ПК, смартфоны, планшеты)
рекламным инструментам
Благодаря сравнению двух атрибуций мы можем видеть отчетливое влияние всех каналов на совершенные транзакции. С атрибуцией последний переход из Директа мы получаем увеличенное значение оборота по платному трафику. Следовательно при атрибуции последний значимый переход эта часть оборота распределяется на другие два канала — Google Ads и SEO. Сейчас нет возможности воспользоваться отчетом по многоканальным последовательностям и провести более детальную аналитику по влиянию каналов друг на друга, но подключение электронной торговли в Google Analytics уже стоит в плане.
Рекламная кампания по смарт-баннерам работает так эффективно в том числе благодаря большему количеству трафика, который приходит с SEO канала. Также как и трафик, который приходит с рекламных каналов с высокими поведенческими показателями положительно влияет на продвижение сайта в органической выдаче.
Микс различных каналов привлечения трафика это то что нужно каждому интернет-магазину.
План дальнейшего развития проекта
Продолжать увеличивать оборот интернет-магазина посредством увеличения рекламного бюджета с сохранение текущих показателей рентабельности.
Усилить аналитику по проекту:
Подключить модуль электронной торговли в Google Analytics для более глубокой оптимизации канала Google Ads и для работы с отчетом многоканальные последовательности.
Настроить интеграцию UTM-меток в административную панель Bitrix.
Подключить Google Merchant Center. Запустить торговые кампании и товарных объявления в Google Ads.
Продвижение в Youtube.
Продвижение посадочной страницы со специальным предложением для новосёлов.
Продвижение товаров для гейминга.
Продвижение брендов Nikon и Logitech.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
