Продвижение интернет-магазина: какие сервисы Яндекса стоит использовать01.02.2023 01:33

По оценке Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), доля маркетплейсов на российском рынке онлайн-торговли в 2022 году составила 45%. При этом, согласно данным аналитического агентства Data Insight, 46% селлеров маркетплейсов заявили о росте продаж в собственных интернет-магазинах. Аналитики сервиса для приёма платежей ЮKassa выявили, что в 2022 году быстрее всего росли небольшие интернет-магазины с ежемесячным оборотом до 800 тыс. рублей и средние, оборот которых составил до 6,4 млн рублей в месяц.

Как малому и среднему бизнесу конкурировать с маркетплейсами и какие возможности Яндекс Директа, Аудиторий и Бизнеса стоит использовать для продвижения интернет-магазина — рассказываем в этом материале.

За последние несколько лет Яндекс запустил множество новых рекламных инструментов. Так, в 2022 году среди прочего команда сервиса добавила:

• новые типы таргетов, которые отвечают за привычки пользователей в Директе;
• готовые сегменты аудиторий для ретаргетинга;
• дополнение «Карусель» в объявлениях Рекламной сети Яндекса (РСЯ);
• дополнение «Промоакция» в объявлениях Директа;
• Мастер кампаний в Директе.

К тому же не стоит забывать, что Яндекс — это ещё и свыше 91 млн потенциальных покупателей.

Рассмотрим подробнее инструменты Яндекса для продвижения интернет-магазина и их применение на практике.

Текстово-графические объявления и ключевые слова в контекстной рекламе

Это старый, но рабочий способ, который хорошо подходит под:

• общие запросы → «интернет-магазин одежды»;
• запросы по категориям → «купить джинсы»;
• брендовые запросы → «купить сумку Гуччи»;
• геозапросы → «купить платье в Москве».

Как платить не за трафик, а за заказы или другие целевые действия

Советуем использовать стратегию в Яндекс Директе »целевая доля рекламных расходов». Идеально для интернет-магазинов — тех, кто подключил Электронную коммерцию в Яндекс Метрике и примерно понимает средний чек с покупки определённых товаров.

При настройке стратегии нужно указать, какой процент от стоимости товара компания готова потратить на привлечение 1 покупателя.

В дальнейшем система подбирает ставки таким образом, чтобы получить наибольшее число конверсий, а расходы на рекламу составляли бы указанный процент от дохода, который передаётся по выбранной цели.

Следует учитывать, что стратегия по доле рекламных расходов будет обучаться до двух недель. А для её корректной работы нужно подключить опцию Электронной коммерции или настроить передачу данных о доходе по цели в Метрике.

Если эта стратегия покажется сложной, можно использовать автостратегию »Оптимизация конверсий». Она позволяет показывать рекламные объявления максимально заинтересованным пользователям.

Такая стратегия, к примеру, за 3 месяца принесла производителю мясных деликатесов в 5 раз больше заявок и звонков на оптовые поставки продукции по сравнению с аналогичным периодом предыдущего года. При этом стоимость лида уменьшилась в среднем на 38%.

Пример кейса по оптимизации конверсий. Конверсия в обращение выросла вдвое — на 106%

Смарт-баннеры

Это интерактивные баннеры с динамическим контентом, которые можно нацелить на пользователей, которые смотрели товары на сайте или интересовались похожими товарами.

Пример смарт-баннера. Визуально смарт-баннеры похожи на текстово-графические объявления в РСЯ

Яндекс Директ анализирует запросы пользователя и предлагает то, что может ему понравиться. К примеру, тому, кто ищет холодильник и сидит на форуме, читая отзывы о разных моделях, скорее всего, будут показаны объявления с холодильниками, кликая по которым можно перейти в карточку товара.

Смарт-баннеры показываются только в сетях — в РСЯ и внешних.

Такая реклама запускается автоматически. Важно только грамотно сделать фид — файл с информацией о товарах. Либо такие объявления могут генерироваться автоматически на основе контента сайта.

Например, интернет-магазин замороженной продукции при помощи смарт-баннеров за 3 месяца увеличил продажи в 2 раза.

Пример кейса по смарт-баннерам

Динамические объявления

Это простой в использовании инструмент для интернет-магазинов с быстро меняющимся ассортиментом. Система генерирует объявления автоматически на основе данных сайта или фида — точечно под каждый товар и соответствующий ему запрос, избавляя рекламодателя от огромного объёма ручной работы.

Кроме поиска, динамические объявления показываются и в товарной галерее. В поисковой выдаче они выглядят как обычные текстовые объявления: в них есть заголовок, текст и URL, также могут быть быстрые ссылки, уточнения и визитка.

Пример динамического объявления. Рейтинг подгружается автоматически с Яндекс Карт

Если в фид добавить цену и картинки, у объявления есть шанс попасть в товарную галерею. Тем самым оно станет текстово-графическим.

Так выглядит товарная галерея

Принцип настройки динамических объявлений тот же: загружаем фид, создаём кампанию, прописываем общий рекламный текст для всех объявлений и запускаем. Ключевые слова, заголовок и ссылку алгоритм подберёт автоматически.

В таких кампаниях стоит анализировать статистику по поисковым запросам, начиная с первого дня. Это важно делать потому, что может быть много нецелевых запросов из серии «какой телевизор лучше», «ремонт компьютера». Чтобы не слить бюджет, нужно отслеживать такие моменты.

Если ключевая фраза у обычного объявления шире, чем у динамического, система сама выберет наиболее эффективное из них. Ориентироваться при этом будет на статистику показов, кликов, цену клика и качество объявления. Поэтому если нужно запустить две кампании, в стандартной приоритет лучше отдать широким ключевым запросам, а в динамической — узким. Система их сгенерирует сама на основе фида.

Товарная галерея

Достаточно новый инструмент, но который уже показывает свою эффективность.

7 июня 2022 года Яндекс предоставил доступ к товарной галерее всем рекламодателям, продающим физическую продукцию. Каждая компания, которая размещается на маркетплейсах или ведёт собственный интернет-магазин, может попасть в карусель товаров, тем самым увеличив шансы на конверсию.

Товарная галерея показывается под поисковой строкой и транслирует предложения интернет-магазинов по запросу пользователя. Выглядит она как карусель с ценами, названиями, ссылками на площадку:

Ленту можно прокручивать вправо, чтобы увидеть больше товаров и сравнить предложения разных магазинов. По клику пользователь переходит к карточке товара.

Такой формат отличает следующие преимущества:

• товарная галерея помогает увеличить продажи за счёт визуализации товара и указания цены: покупатель переходит на страницу с уже сформированными ожиданиями;
• используется дополнительное место в выдаче на верхней строке поиска, где спрос максимально высокий.

Ещё одно преимущество: товарную галерею можно быстро запустить через Мастер кампаний в Яндекс Директе, профи быть при этом не обязательно.

Создаём товарную кампанию

К примеру, благодаря использованию этого инструмента окупаемость рекламы с товарных кампаний интернет-магазина по продаже одежды составила 123%.

Пример кейса по товарным кампаниям

 Профессия

Специалист
по контекстной рекламе в Яндекс Директе

Узнать больше

• Научитесь самостоятельно настраивать эффективные
  рекламные кампании в единственном крупном российском сервисе для размещения рекламы в сети
• Выполните 5 практических заданий, аналогичных реальным задачам специалиста по контекстной рекламе
• Лучшие выпускники попадут на стажировку в «Хаски Digital» с возможностью дальнейшего трудоустройства

Яндекс Аудитории: варианты подбора сегментов

Ретаргетинговый

Объявления генерируются для всех, кто уже просматривал конкретные товары в интернет-магазине.

Данные о каждой транзакции на сайте отправляются в Яндекс Метрику, а из Метрики — в Директ. Поэтому ретаргетинговый принцип действует эффективнее, если на сайте уже собрана статистика поведения.

Также с помощью ретаргетинга по событиям и смарт-баннеров можно показывать объявления людям, которые интересовались товарами в приложении, и вести их сразу в приложение.

Look-alike

Объявления показываются пользователям, которые искали похожие товары в интернете. Этот принцип подойдёт в трех случаях:

• если статистика ещё не собрана — нацеливаемся на аудиторию конкурентов;
• если нужно привлечь новую аудиторию;
• если товаров и услуг немного.

И ещё один из вариантов — данные из CRM по номерам телефонов или email-адресов действующих клиентов.

В Яндекс Аудиториях выбираем сегмент «Данные CRM», загружаем файл и ждём модерации.

Когда сегмент готов, идём в Яндекс Директ и создаём кампанию в РСЯ. В условия показа ставим созданный сегмент:

Остаётся прописать соответствующие оферы. Это может быть допродажа какого-то товара, например заказали пластиковое окно — предлагаем москитную сетку, или призыв повторно воспользоваться вашими услугами.

Максимальный охват (ретаргетинг + look-alike)

Объявления увидят те пользователи, которые уже просматривали товары на сайте или искали похожие в интернете. Чтобы этот принцип подбора аудитории сработал, нужно настроить Электронную коммерцию в Яндекс Метрике.

Создание сайта на площадке Яндекс Бизнес

К примеру, у нас интернет-магазин кофе и нужно срочно распродать несколько позиций со скидкой 25%, а запуск рекламы и акционная страница нужны были ещё вчера. В такой ситуации и выручит Яндекс Бизнес, с помощью которого можно создать акционную страницу в течение 2 часов — или даже быстрее — и запустить на неё рекламу.

Заходим в Яндекс Бизнес → «Сайт» → «Магазин» → следуем инструкции, загружаем товары и заполняем информацию.

Советы по запуску и продвижению интернет-магазина

Подключите Электронную коммерцию в Яндекс Метрике. Это позволит анализировать эффективность рекламных кампаний, подключать конверсионные стратегии и собирать аудитории для дальнейших рекламных кампаний.

Если бюджет ограничен, не стоит использовать высокочастотные фразы — лучше сконцентрироваться на важном, на товарах с более высокой маржой. Как вариант — отдельное направление или каталог.

Пользуйтесь автоматическими кампаниями и автостратегиями. К примеру, если нет опыта и бюджет ограничен, начните с Мастера кампаний, Товарной галереи.

Формируйте чёткую и понятную структуру аккаунта: подписывайте все кампании и разделяйте их по задачам, проставляйте даты. В будущем это сэкономит много времени и позволит масштабироваться.

Если вы работаете на несколько городов, разделяйте кампании по геотаргетингу. Разные оферы для определённого города работают куда эффективнее. Ну и конечно, стоимость клика в Москве и Ростове отличается.

Если масштаб интернет-магазина позволяет, запускайте медийную кампанию. Ошибочно думать, что это очень дорого и не для всех.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.