Продвигаем сферу недвижимости с помощью Яндекс.Директ17.02.2020 11:32

Дано:

Новостройка класса «комфорт»

Клиент: собственник земли под ЖК

Регион: Новосибирск

Информация о рекламируемом объекте: строящийся ЖК в центре Новосибирска. Инициатор проекта — собственник земли. По договорным обязательствам застройщик рассчитался за землю квартирами и парковками под реализацию (примерно по 60 единиц).

Цель РК: продать квартиры с минимально возможным бюджетом на Директе.

Особенности проекта

Главное отличие от кейса наших коллег в том, что наш объект продвигался только в Директе — без привлечения радиорекламы, материалов и баннеров на новостных порталах, использования наружной рекламы. Никакого медийного воздействия на ЦА. По сути, собственник земли смог успешно продвинуть новостройку вообще без участия застройщика, что на этом рынке большая редкость.

Ценовая политика продвигаемого продукта

Вопреки существующему мнению о том, что квартиры у собственника земли существенно ниже, чем у застройщика, в нашем случае они отличались совсем несущественно: на 1–2 тысячи рублей за квадратный метр.

Наши клиенты беспокоились, что при такой небольшой разнице у них — неизвестного собственника — покупать квартиры не будут, ведь у застройщика — успешной и надежной компании — всего на пару тысяч дороже. Но и резко снижать цены клиент себе позволить не мог.

Анализ конкурентов

Мы проанализировали предложения всех потенциальных конкурентов в рекламной выдаче и разделили их на 3 группы:

Крупные застройщики, у которых есть несколько новостроек, а значит — выбор для потенциальных покупателей.
Мелкие застройщики — имеется только один ЖК (дополнительного выбора для покупателя нет).
Агентства недвижимости — рекламируется несколько новостроек от разных застройщиков одновременно (широкий выбор для покупателей).

На этом этапе у нас возник вопрос — стоит ли запускать кампании на Поиск и попадать в условия жесточайшей конкуренции? После долгих дискуссий мы решили рискнуть, но подойти к вопросу с умом и задействовать более узкие ключи.

Первоначальная структура кампании

Кампании на Поиск

Застройщик (назовем его Х — запросы по Х: «новостройки Х», «сайт Х» и т.д.);
Брендовая кампания ЖК (первое время не приносила трафика из-за отсутствия известности ЖК);
Квартиры от застройщика;
Квартиры от подрядчика;
Новостройки рядом с метро (вблизи новостройки 2 станции);
Новостройки по целевым районам (в данном случае ключи привязываются к районам).

Кампании на РСЯ те же, что и кампании на Поиск плюс:

Новостройки — общие ключи: «новостройки Новосибирска», «купить квартиру в новостройке в Новосибирске», «купить однокомнатную новостройку» и т.д. Мы не стали даже пытаться запускать такую РК на Поиск, так как ключи слишком широкие и не дают выбора клиенту: мы бы 100% слили бюджет.
Запросы по конкурентам: выявили близких по цене и географическому принципу конкурентов.

Как оценивали эффективность? Что отслеживали? На какие KPI была возможность опираться при оптимизации?

Скачали прайс. Заказчик был категорически против того, чтобы скрывать цены и отправлять их только по запросу. Первая версия лендинга давала возможность самостоятельно скачать его. Это позволило нам отслеживать цель «скачали прайс», чтобы понять — ту ли аудиторию мы приводим на сайт. Во второй версии сайт стал многостраничным, по каждому дому появились цены, но возможность скачать прайс осталась.
Заказали звонок. На сайте было установлено несколько форм, которые предполагали обратный звонок от менеджеров клиента: «заказать звонок», «оставить заявку» и т.д.
Звонки. Коллтрекинг не был подключен, т.к. кампания временная, и клиент не видел в этом смысла. Поэтому о количестве звонков нам сообщал клиент.
Сделки. О регистрации в Юстиции ДДУ мы также узнавали от клиента.

От части кампаний на Поиск мы отказались практически сразу. С дневным бюджетом в 300 рублей (в сезон 500 рублей) мы не готовы были платить более 6–8 рублей за клик.

На Поиск мы оставили целевые запросы по застройщику и брендовые запросы. Цена клика по ним на Поиске была такая же, как средняя цена клика по всем кампаниям в РСЯ.

Весь упор мы сделали на РСЯ-кампании: Объединили кампании РСЯ «Квартиры от застройщика», РСЯ «Квартиры от подрядчика», РСЯ «Метро» в одну кампанию — РСЯ «Общие», поскольку не смысла раздувать структуру при мизерном бюджете не было никакого смысла.

В Директе минимальный дневной бюджет на ОДНУ кампанию не может быть менее 300 рублей, а на ВСЕ кампании — менее 1 тыс. рублей в день. Число наших кампаний требовало как минимум 3 000 рублей в день, а у нас, к сожалению, было почти в 10 раз меньше — 300–500 рублей. Конечно, пришлось регулировать расход ещё и ценой клика.

Результаты

Нам удалось помочь клиенту продать все квартиры и парковки первой очереди за два года РК: с марта 2016 по декабрь 2017.

Общий бюджет на продвижение составил 225 000 рублей с НДС. 93% из них мы потратили на РСЯ, а на поиск всего 7%. Средняя цена клика с НДС составила 7,9 рублей. При этом процент отказов не превышал 8%. Это говорит о том, что нам удалось грамотно составить тексты объявлений, создать качественный контент самого сайта и добиться быстрой загрузки страниц на всех устройствах.

Кстати, если вывести статистику в разрезе типа устройств, то можно увидеть, что в тематике «недвижимость» пока ещё преобладает десктопный трафик.

Если поделить деньги, которые мы потратили на контекст на 60 проданных квартир (без учета парковок), то на реализацию одной квартиры у нас ушло 3 750 рублей бюджета.

Отметим, что продвижение проектов по недвижимости подразумевает длинный цикл принятия решения. Покупатель проводит в Интернете довольно долгое время (до нескольких месяцев) перед тем, как принять решение о покупке. Эту особенность нам удалось обратить в нашу пользу и достичь цели клиента — продать все квартиры с минимальным бюджетом. Нет смысла охватить всю потенциальную ЦА за один день: не показали рекламу заинтересованному пользователю сегодня? Не беда — покажем завтра! Мы в любом случае сможем его охватить.

Еще одной причиной успеха стало то, что мы подходим к работе максимально качественно: уделяем особое внимание проработке, наполненности и оптимизации кампаний на протяжении всего их жизненного цикла.

Все возможные поля в объявлениях заполнены.
Установлены корректировки ставок по полу, возрасту, мобильным, гео, часам и т.д.
Еженедельная оптимизация нашим сервисом «Предиктор».

Еще один результат, которого мы достигли — продажа парковок клиента. Их оказалось больше, чем количество людей, готовых купить парковку вместе с квартирой. Поэтому у нас появилась идея продать вакантные парковки жильцам соседних ЖК. Сделали мы это через сервис Яндекс.Аудитории: настроили сегмент геолокации с радиусом не более одного километра от нашего ЖК и запустили рекламу.

Мы работаем на диджитал-рынке более 15 лет. За это время мы не только успешно настроили несколько сотен РК, но и провели ряд исследований механизмов работы рекламных сетей. Эти исследования помогают нам работать более эффективно и качественно, делая рекламные кампании, которые приходят к нам, успешными и прибыльными.

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine