Показатели рассылок
Каждая рассылка решает определенную задачу. Рассмотрим ключевые характеристики успешности e-mail кампании.
15.12.2014 | Автор: Иван Дукарт, Студия email-маркетинга Out of Cloud (Email-маркетолог) 
На что вы обращаете внимание, оценивая успех прошедших кампаний?
Мария Сергеева
* * * Выбор показателей зависит от того, что вы сами подразумеваете под словом «успех». Успех интернет-магазина в том, удалось ли продать товар. Успех блога или информационного портала видно по показателям:
Растущая, или по крайней мере стабильная, доля прочитанных писем;
Небольшое число отписок;
Положительные отзывы читателей.
Такие показатели значат, аудитория лояльна и выбран правильный курс с точки зрения контент-маркетинга.
Перед тем, как мы берем на себя рассылку заказчика, мы узнаем его задачи: для чего нужна рассылка? Исходя из этого мы определяем ключевые характеристики успешности рассылок.
Показатели email-рассылок Есть общие для всех показатели, высокие значения которых указывают на успешную кампанию. Вот что мы учитываем при составлении ежемесячного аналитического отчета:
Количество уникальных открытий письма (Unique Open) — позволяет следить за тем, насколько популярны ваши рассылки среди читателей, тестировать темы писем и выявлять закономерности в поведении пользователей в зависимости от формулировки темы. С мая по середину сентября показатель открытий падает на 20–50% от обычного уровня.
Общее количество открытий письма (Opened) — Позволяет сделать вывод, открывают ли ваши письма повторно, сравнив количество уникальных открытий с общим.
Количество уникальных кликов в письме (Unique Clicks) — Указывает на то, сколько человек перешло из письма на сайт.
Общее количество кликов в письме (Clicked) — Позволяет отследить, на какие ссылки приходится больше всего кликов.
Количество отписавшихся (Unsubscribes) — за этим и следующим показателем нужно тщательно следить, они выявляют прямую реакцию пользователей на рассылки.
Спам (Spam) — количество жалоб на спам.
После сбора этой информации мы рассчитываем показатели, которые указывают на успех или провал рассылки:
Доля прочитанных писем (OR — open rate) — показывает то, какой процент подписчиков отреагировал на тему письма. Если рассылка информационная или контентная, низкий процент открытий может указывать на ее провал.
Показатель кликабельности (CTR — click-through rate) — процент открывших письмо людей, которые кликнули по какой-либо ссылке в письме, то есть отреагировали на призывы к действию. По этому показателю можно сделать вывод о том, сработало ли содержание письма.
Показатель конверсии (CR — convertion Rate) — процент транзакций от всего количества кликов в письме. Все просто: если вы делали продающую рассылку, а конверсия низкая, значит, рассылка провалилась.
Окупаемость инвестиций (ROI — return on investment) — коэффициент, показывающий окупаемость email-рассылки. Чтобы получить этот показатель, достаточно разделить прибыль с рассылки на расходы на ее создание.Это, пожалуй, наиболее важный критерий успеха рассылки для сектора e-commers.
Часть этих показателей представлена в функционале сервисов рассылок, остальные мы рассчитываем самостоятельно.
Если цель рассылки — продажи, то стоит периодически просматривать карты кликов писем (если это позволяет функционал системы рассылки). Это даст возможность понять, какими товарами люди интересуются больше, а какими не интересуются вообще. Карта кликов поможет и в случае, если вы создаете контентные письма: с помощью этого инструмента можно сделать вывод, в какой части письма лучше разместить навигационное меню или где эффективней поставить кнопку.
Правила и исключения Cамая первая рассылка дает завышенные показатели: люди с любопытством открывают первую рассылку, на которую только что подписались. Результаты второго письма падают в среднем на треть, следующего — еще на треть. После трех-четырех рассылок можно ожидать стабилизации средних показателей.
Сравнивайте среднемесячные показатели, обращайте внимание на тренды, которые намечают последние пять рассылок, анализируйте годовую динамику и учитывайте сезонность. Как было сказано, летом показатели падают.
Другой случай, когда ваша цель — продажа конкретного товара. Тогда нужно смотреть на показатели письма именно с этим товаром. Результаты отдельных кампаний также позволят вам понять реакцию клиентов на все изменения в дизайне, контенте и списке товаров: для этого устраивайте сплит-тесты, разделяя базу на две равные части и отправляя им разные варианты писем.
Показатели могут снизиться, если рассылка выходит слишком часто. Для нас золотая середина — рассылки один раз в неделю. Однако частоту необходимо тестировать. Также стоит тестировать день и время рассылки.
Помните, что главный способ поднять показатели — делать по-настоящему качественную и полезную рассылку:
Контентные письма должны сообщать, как решить проблемы клиентов лучше, быстрее и дешевле;
Продающие письма помогают покупать полезные товары и услуги по разумным ценам.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
