Почему Мегаплан спокойно относится к "некастомизированным" предложениям от агентств10.02.2023 22:16

На вопросы РР отвечал Виктор Шелике — коммерческий директор Мегаплана.

Как Мегаплан пережил этот год, с каким багажом вы подходите к концу года?

Виктор Шелике, коммерческий директор Мегаплана

Пережили с ростом. У нас работают несколько программ поддержки малого и среднего бизнеса по субсидированию и покупке облачного ПО, которые были запущены в конце прошлого года.

Не помню, чтобы мы активно в этом году отказывались от чего-то, в том числе от подрядчиков, именно по причине урезания расходов. Есть изменения клиентской структуры и базы, но на маркетинге это не особо сказалось.

Были неприятные вещи весной, когда многие сервисы «ушли», и мы мигрировали на российские аналоги. Где-то нашли хорошие варианты и даже сэкономили в итоге. Например, тарифы Sendsay в два раза дешевле Mailchimp.

А в чём не нашли замену?

SEO-сервисам типа Seprstat. Какие-то вещи вместо них используем, но это неполноценно.

Можно ли здесь сказать, что сейчас отсутствие таких сервисов — это потенциальная открытая ниша?

Да.

Как сейчас работает ваша кухня тендеров для выбора диджитал-подрядчиков?

У нас есть некий процесс, когда мы сравниваем несколько предложений, но это никак не похоже даже на внутренний тендер в крупной корпорации.

А на что это похоже?

Допустим, мы ищем подрядчика на ведение SEO. Не конкретно сейчас, просто я помню процессы, которые мной «лидировались».

Мы идём в Яндекс и смотрим первую страницу выдачи по SEO-продвижению — не рекламную выдачу, а именно поисковую. Таким образом получается шорт-лист из 3–7 компаний, которые по высококонкурентному запросу смогли себя продвинуть на первую страницу. Если люди продают услугу SEO, а сами находятся на 40–50-й позиции, то нет доверия к ним.

Затем мы смотрим — кто из команды что слышал про эти агентства. Не в том смысле, чтобы они занимали какую-то позицию в рейтинге, а просто: знаем/не знаем, слышали/не слышали, был ли у кого-то опыт работы с ними.

Параллельно запрашиваем ценовое предложение и состав услуги.

Помимо этого, один из важных и ключевых факторов — взаимодействие с подрядчиком. У нас достаточно специфический продукт, по нашей тематике нет готовых кейсов.

Мы, конечно, хотели бы прийти и спросить: «Ребята, а вот расскажите, с кем из нашей отрасли вы работали и каких результатов достигли?». Но таких кейсов нет.

В органической выдаче Гугла и Яндекса много результатов про разные CRM и страниц вида «аналоги Мегаплана». Если выдача этим пестрит, объясните пожалуйста, почему нет кейсов по вашей тематике?

Объясню. Есть:

• вендоры — мы, ПланФикс, Wrike;

• информационные порталы — Startpack, TAdviser, SEOnews и другие;

• партнёры вендоров — их миллиард.

Если говорить о прямых брендовых запросах — например, «Мегаплан» — то в них мы можем добиться позиций без особых проблем.

С другой стороны, если искать по общим запросам типа «CRM», «облачный CRM», «CRM купить», то там много информации, сайтов и компаний, которые этим занимаются. Это небольшие компании-внедренцы, компании-франчайзи. Они не могут себе позволить заказать SEO у агентств — поэтому, скорее всего, кто-то в их штате делает такое продвижение руками.

И поэтому, когда мы приходим в SEO-агентство, по нашей тематике нет кейсов, и по тематике таск-менеджеров нет кейсов. Потому что практически нет компаний, у которых есть деньги заказать услуги по этой тематике.

Что нам остаётся? Пытаемся искать близкие кейсы из B2B-услуг.

Насчёт SEO вы объяснили, но есть же SMM, дизайн, перформанс. Почему в паблике так мало кейсов агентств с участием Мегаплана? Я погуглил и нашёл только один кейс с настройкой контекстной рекламы для Мегаплана эпохи динозавров.

Мы в разные годы работаем по-разному. В какой-то момент внутри больше менеджерских позиций и больше подрядчиков. В другой — больше людей, которые делают что-то руками и меньше подрядчиков.

В целом, если агентство делает нам контекстную рекламу, SEO, PR или SMM, то они являются единственным исполнителем. И мы стараемся с ними проработать несколько лет — потому что, чтобы продвигать CRM, нужно понимать, что это такое.

Например, менеджер со стороны агентства обычно только через несколько месяцев начинает понимать, что к чему. И тогда его можно перестать микроконтролировать.

Нам важно, чтобы менеджер закреплялся на длительный срок. Понятно, что бывают форс-мажоры, увольнение. Но в целом мы менеджерскую ротацию кадров не очень приветствуем. Исполнительную — пожалуйста, но хотя бы менеджер должен быть с нами надолго.

Если же смена людей или агентств происходит часто, на это уходят силы.

Отвечая на вопрос, почему с нашим участием мало кейсов — по каждому нашему рекламному или маркетинговому каналу за 10 лет было не так уж много подрядчиков. И кто-то из этих агентств делает кейсы, а кто-то не делает.

А как вы «на берегу» выясняете, что агентство и его менеджеры вам подойдут, прежде чем пуститься с ними в путь длиной несколько лет?

Да просто берём и спрашиваем про это. Как всё устроено, кто с нами будет работать, есть ли фиксированный менеджер, как часто ротация менеджеров происходит.

Агентства без проблем на это отвечают?

Бывали всякие случаи, когда говорят, что всё ок, а потом через месяц менеджер меняется. Обычно это связано с тем, что человек уходит. Понятно, что он тоже не всегда про это готов сказать заранее и корректно передать все проекты.

Одну ротацию потерпеть можно, но если наши накладные расходы на введение подрядчика в курс дела превышали какую-то величину, обычно это сигнал, что что-то не так происходит. Агентство должно нас разгружать, а не нагружать допзадачами. В таких ситуациях мы искали новых партнёров.

Осенняя встреча Мегаплана с партнёрами. Виктор Шелике — первый слева

Что думаете о рейтингах агентств?

Думаю, что рейтинги не для компании нашего масштаба. Мы не слишком велики, чтобы это было весомым критерием.

В больших корпорациях рейтинг нужен менеджеру как условный внешний критерий, не зависящий от его субъективных взглядов на жизнь. Он может сказать: это агентство входит в топ-3, давайте с ним заключимся, а если что-то не получится, то это не моя вина.

Он же добросовестно подошёл к вопросу, взял топовые агентства. А если они не смогли дать результат — значит, менее топовые тем более провалились бы. Мне кажется, такой способ подстраховки бывает. Хотя, возможно, рейтинги не для этого задумывались.

Когда мы выбирали подрядчиков по контексту, то несколько раз пробовали обращаться в агентства, которые находятся на верхушках рейтингов. Но нам нечего им предложить, у нас нет бюджетов в десятки или сотни миллионов на месяц.

Мы смотрим на агентства, которые попроще, но готовы взамен вершины рейтинга предложить персональный подход. Для нас важная штука в процессе взаимодействия — завести подрядчиков в наш Мегаплан.

Понятно, что это тоже отсеивает часть агентств, но у этого критерия высокий вес при принятии решения. Нам важно, чтобы информация в любом случае осталась у нас: файлы, история, взаимодействия, кто, что и почему делал.

Если подрядчик является нашим клиентом — это дополнительный плюс. Эти люди быстрее входят в курс дела, они более вовлечённые, потому что: «Мы сами выбрали эту CRM, значит, продукт хороший, и продвигать его приятно и не стыдно».

Когда вы ходите по рынку и смотрите на потенциально интересные вам агентства, общаетесь с ними, какие в этом процессе бывают неудобные моменты?

На верхнем уровне нет особых путаниц. У нас обычно бывает список не из 20 агентств, а из трех-пяти.

Если спуститься на уровень деталей, то неудобства бывают.

1. Бриф. Некоторые агентства любят присылать бриф: «Вот 30 вопросов в Google Docs, пожалуйста, заполните». Другие с нами созваниваются и потом бриф сами заполняют. Естественно, нам комфортнее второй вариант живого общения, как вот с вами.

Я могу ответить на все вопросы письменно, но знаю, что потрачу на это время, и буду эту задачу постоянно откладывать. Такая ситуация будет меня постоянно фрустрировать. Я буду думать: «Если мы с этим подрядчиком подпишемся на длительную работу, то мне что, теперь постоянно придётся это делать?».

2. Количество людей, вовлечённых в коммуникацию. Когда мы уже выбрали агентство, нам комфортно общаться с одним-двумя людьми внутри.

Допустим, мы говорим нашему менеджеру в агентстве: «У нас есть вопросы по договору, передайте их юристу, пожалуйста». Он может ответить, что вот контакт юриста, пишите ему сами.

И таким образом подключаются всё новые люди; появляются новые переписки и их «ветки»; не всегда понятна иерархия всех участников и за кем финальное решение в спорных ситуациях; информация может теряться, передаваться не в полном объеме.

Если «входное окно» один-два человека — то с этим проблем практически не бывает. Мы чётко понимаем, за что они отвечают. Если больше ролей и участников, то начинаем немножко путаться.

Мы недавно задумались о том, что в нашей серии интервью заказчики нередко критикуют агентства. А бывало такое, что агентство вас чему-то научило или что-то привнесло в процессы, это дало дополнительную ценность и вы это запомнили?

Да, конечно! Раньше у нас был подрядчик по пиару, и мы от них переняли некоторые организационные приёмы, которые помогли нам стать более эффективными.

Расскажу на примере. Как делается типовой пресс-релиз или исследование? Компания сначала готовит материал, а потом «спамит» им по редакциям СМИ.

Но наше PR-агентство нас научило, что лучше заранее уточнить у определённых СМИ, насколько им интересно разместить тот или иной текст. В итоге от части материалов мы отказываемся ещё на этапе планирования, потому что не можем их никому «продать».

Раз мы заговорили на тему PR — вы следите за кейсами, статьями, инфоповодами, которые генерируют агентства, чтобы привлечь клиентов?

Когда мы выбирали подрядчика по контексту, то нам было важно не наличие кейсов на специализированных маркетинговых ресурсах, а то, что в них находится. Когда в кейсе говорится «Смотрите, какие классные цифры!» — это бесполезно.

Другое дело, когда в статье рассказывают:

• как строилась работа и что из этого можно почерпнуть;

• как строилось взаимодействие;

• какие были ошибки и проблемы.

Ошибки и проблемы на проектах нужно принять как данность. Кто-то что-то недопонял в процессе, мы все люди.

Если агентства открыто пишут о том, как они выбирались из сложностей и конфликтных ситуаций — это самое интересное.

Когда же кейс очень «обтекаемый», ладно скроенный, пара красивых скриншотов из Метрики, все молодцы, благодарности всем присутствующим — это выглядит фальшиво и такое можно пропускать.

Корпоратив Мегаплана

Есть ли у вас пожелания, как у многих других клиентов, чтобы агентства делали более целевые и кастомизированные предложения?

Мы в какой-то степени находимся по обе стороны баррикад. Например, когда к нам тоже приходят клиенты и говорят: «Хотим сделать внедрение, подготовьте КП. Сделайте ТЗ, всё рассчитайте точно по часам».

Подготовка к ТЗ — большая отдельная работа. Часто она даже оплачивается отдельно или является частью очень большого проекта. В таких случаях мы стараемся найти компромисс, заполняем бриф вместе с клиентом.

Мы так действуем в отношении клиентов, и нам кажется нормальным, когда так же делают для нас. Когда мы выступаем в роли заказчика, вместе с потенциальным подрядчиком заполняем его бриф — и на основе брифа нам говорят, что могут или не могут сделать.

Мне кажется, кастомизация зависит от того, насколько клиент интересен подрядчику. Наверное, любой продажник на стороне агентства потратит время на проработку предложения, если чувствует, что «там есть деньги».

Как коммерческий директор и руководитель менеджеров, я понимаю людей, которые не всегда готовы тратить время на персонализированные штуки. Если я понимаю, что денег на проекте нет, а менеджер говорит: «Я потрачу 8 часов, чтобы хорошо подготовиться ко встрече», то я ему скажу: «Не нужно, лучше другой работой займись».

Но если речь идёт об интересном чеке, доходе, то да — придётся, скорее всего, делать кастомизацию. Если это не сделаете вы — то сделают конкуренты.

Кое-что насчёт персонализации всё же скажу, теперь опять со стороны заказчика. Не очень полезно, когда мы заполнили бриф, и нам присылают презентацию на 50 страниц, по которой видно, что из них только три слайда под нас, а всё остальное — перечень регалий и вот это всё.

Гораздо полезнее было бы прислать нам эти 3 конкретные страницы, остальное менее важно.

Сейчас у Мегаплана есть открытый спрос на какие-то виды услуг?

Всё основное закрыто. Скорее нет.

У нас от того момента, когда понимаем, что нужна помощь подрядчика, и до момента, когда заключаем договор, проходит немного времени.

Например, месяц — это большой срок, хочется быстрее. Причем с учётом согласования документов и всех формальностей.

Оптимально — за 2 недели отобрать победителя внутреннего отбора и с ним заключиться.

Хм. Вы выше сказали, что стараетесь ДОЛГО работать с подрядчиком. И потом добавили, что когда появляется потребность, вы за 2 недели кого-то подписываете, то есть, «окно» по времени очень маленькое. Как же другим агентствам конкурировать за ваше внимание? Что нужно сделать, чтобы выиграть у вашего текущего пула? Вы прямо как-то будто никакой лазейки не оставляете:).

Не думаю, что конкуренция «в лоб» с уже выбранными агентствами реалистична. Нам трудоёмко вводить нового подрядчика в курс дела. И если мы кого-то выбрали, то менять не будем.

Мы же реалисты и понимаем, что, если приходит компания и говорит, что сделает то же самое в 2 раза дешевле — это что-то странное. А если говорит, что сделает на 20% дешевле — оно того не стоит.

То есть агентству можно буквально никак не конкурировать за Мегаплан?

Нет, почему :). У нас есть позитивный кейс более мягкой конкуренции.

Была компания-клиент Мегаплана, которая занималась SMM. И на протяжении какого-то времени нам периодически присылали оттуда сигнал: «Ребята, а вы сейчас не планируете нанять SMM-подряд? Мы готовы, мы знаем Мегаплан».

У них было УТП: они хорошо знали Мегаплан. Таким образом примелькались. И в тот момент, когда нам действительно понадобились услуги SMM, мы о них вспомнили.

Есть и другой пример. Когда-то мы расстались с одним из подрядчиков, и теперь он периодически обращается к нам с предложением посотрудничать снова. В принципе, он делает примерно то же, что и SMM-агентство из кейса выше, но шансы невелики. Если мы расстались, значит, в чём-то не сошлись. У нас пока не было успешных камбэков подрядчиков.

Есть ли у вас пожелания для агентств?

Одно есть, общечеловеческое — очень полезно уметь разговаривать ртом.

Если есть какая-то проблема, то про неё надо говорить, а не думать, что «авось прокатит». Часто не прокатывает. И когда это раскрывается, возникают обиды, проблемы, приходится расставаться.

Если есть, условно, проблемы с продвижением, то лучше сразу сказать: «Ребята, у нас тут сложности возникают». Мы можем три раза не заметить, а на четвертый — заметим. Чтобы доверие укреплялось, нужно разговаривать о таких вещах.

Мы продолжаем серию интервью с ЛПРами компаний разного профиля (но увидимся уже в 2023-м году!).

Чтобы не пропустить новые интервью — подпишитесь на телеграм-канал «Рейтинг Рунета».

Ссылка на оригинал.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine