Почему бюджеты на медийную рекламу уходят в песок03.06.2025 17:01

Медийная реклама — это мощный канал для роста узнаваемости и влияния на поведение аудитории. Но в то же время это и один из самых сложных для контроля инструментов. Представьте, что вы строите дом: если нет проекта, инструментов, специалистов и надзора — все получится криво и дорого. Только зря потратите деньги.

Более того, даже опытные маркетинговые команды регулярно сталкиваются с ситуацией, когда медиабюджеты тратятся, но результаты оставляют желать лучшего или их вообще нет. Разберемся, где бизнес чаще всего ошибается и теряет деньги, и как агентство может помочь это остановить, превратив медийку в управляемый и измеримый канал продвижения.

Слабое понимание поведения аудитории

Что происходит:

Часто в медийке используются привычные портреты аудитории, разработанные для SEO или таргетированной рекламы. Но в медийной рекламе, особенно в programmatic, важно учитывать поведенческие триггеры, предыдущие данные о взаимодействии с брендом и контекст — когда и как пользователи потребляют контент. Поэтому базовой сегментации по возрасту, региону и полу для эффективной медийки недостаточно. Они вообще плохо адаптированы под реалии, например, programmatic-аукционов.

Как помогает агентство:

Агентство выстраивает настоящие поведенческие профили и подсегменты, а не просто «женщины 25–34». Для этого пользовательские сегменты из CRM обогащаются данными из DMP (Data Management Platform) и CDP (Customer Data Platform). Они ложатся в основу кастомных аудиторий и персонализированной медиастратегии.

Такие партнеры programmatic-платформы, как RTBSape, имеют огромное количество трафика за счёт сбора данных о пользователях со всех паблишеров, которые подключены к их SSP. И за счёт высокой экспертизы, а также с применением ИИ, умеют подбирать высоко релевантную аудиторию для таргета.

Пример: после анализа post-view данных онлайн-школа полностью пересмотрела подход к сегментации аудитории. Вместо универсальных настроек были выстроены три новых кластера — по уровню вовлеченности в обучение. Это дало возможность точнее таргетировать рекламу, перераспределить бюджет и снизить стоимость привлечения клиента на 28%.

Поверхностное понимание рынка

Что происходит:

Маркетологи компании не всегда располагают актуальной аналитикой по сегменту, конкурентам или структуре спроса. В медийной рекламе это критично: CPM, охват, видимость и в том числе запросы аудитории — все меняется быстро. А без этих данных легко уйти в охват ради охвата.

Как помогает агентство:

Агентство выступает как внешний аналитик: собирает данные платформ, сравнивает со сторонними источниками (их выбор довольно обширный — от ресурсов, которые сосредоточены на мониторинге рекламы до платформ анализа трафика) и выдает не просто «кампанию», а прогнозируемую стратегию размещения с учетом сегмента и задач бизнеса.

Пример: в ходе аудита рекламных кампаний одного из клиентов Molinos выяснилось, что бренд использовал охватную стратегию продвижения на нерелевантных платформах — доля ЦА была меньше 30%, CTR был значительно ниже плана, да и сам трафик был ботным. Медиаплан был переработан в пользу видео с уровнем видимости (viewability) выше 80%. В результате — рост узнаваемости бренда премиальной бытовой техники на 47% по данным Brand Lift (исследование, которое проводят рекламные платформы, чтобы выяснить, как реклама повлияла на восприятие бренда целевой аудиторией).

Ставка на привычные каналы, а не на поведенческие данные аудитории

Что происходит:

Многие кампании до сих пор строятся на закупке видимости на «известных» площадках вместо ориентации на пользователя и его поведение в медиапространстве. В результате можно получить высокие охваты, но неэффективную частоту или почти нулевой отклик на рекламное сообщение.

Как помогает агентство:

Специалисты агентства строят медиастратегию вокруг аудитории, а не вокруг площадок. Это возможно благодаря RTB-инструментам, доступу агентства к премиальному инвентарю, который недоступен обычным рекламодателям, а также опыту и пониманию, в каких каналах пользователь реально присутствует. Например, чтобы разместить рекламу на самых видных местах на Яндекс Маркете — Hero-баннер или баннер-растяжку в верхней части экрана, нужно быть эксклюзивным партнером Яндекса. Digital-агентство Molinos сотрудничает с Яндекс уже много лет и входит в этот список, благодаря чему у клиентов есть возможность охватить очень широкую, более активную и платежеспособную аудиторию, которая уже настроена на покупку и лояльнее воспринимает рекламные сообщения.

Пример: Маркетологи заново проанализировали целевую аудиторию бренда — собрали статистику и свежие исследования о потребителях этой категории продукта, изучили поведение пользователей на сайте в Яндекс Метрике, посмотрели статистику подписчиков в соцсетях и даже посетили оффлайн точки. Все это помогло составить подробный и актуальный портрет ЦА. В итоге производитель пересмотрел медиастратегию, сократил вложения в традиционные каналы и сделал ставку на data-driven видеорекламу в стриминговых сервисах и мобильных приложениях, в которых доля ЦА и частота посещений выше. Переход на более точные и вовлекающие форматы обеспечил рост post-view конверсий на 52%.

Нечеткая постановка целей и метрик

Что происходит:

«Узнаваемость» и «присутствие в медиаполе» звучит, конечно, хорошо, но без измеримых KPI контроль быстро теряется. Особенно в медийке, где результат не всегда фиксируется в виде прямого клика или заявки.

Как помогает агентство:

Агентство строит сквозную аналитику: построение воронки от показов до CRM-конверсий, интеграция с BI-системой для отслеживания эффективности, настраивает атрибуцию и верификацию трафика (IAS, MOAT, Adloox), связывая медийную рекламу с бизнес-задачами.

Итог: медийка становится не расходом, а частью комплексного продвижения.

Не настроена подробная аналитика

Что происходит:

Медийная реклама влияет на продажи, но не так, как performance-инструменты (контекст, таргет), которые генерируют конверсии здесь и сейчас. Она формирует имидж и узнаваемость, помогает создать новые точки контакта с ЦА, что особенно важно для дорогих или сложных товаров, а также продуктов B2B — как правило, пользователям нужно много касаний (и количество необходимых контактов с рекламой неустанно растет), чтобы совершить целевое действие.

Охват, видимость и CPM — базовые метрики, но их недостаточно, чтобы оценить эффективность полностью. Как минимум, еще один важный показатель — это post-view конверсии, которые показывают, сколько пользователей, которые видели рекламу, совершили покупку спустя время.

Как помогает агентство:

Агентство универсально и предоставляет заказчику экспертизу совершенного разных специалистов под каждый проект. А чтобы запустить рекламу и настроить глубокую аналитику, таких потребуется минимум два, а то и три — маркетолог настраивает рекламу, дизайнер создает креативы и аналитик, отвечающий за сбор данных — техническую часть. Какой бизнес осилит найм трех высококвалифицированных специалистов, особенно учитывая то, что медийка — это чаще всего флайтовая история, когда рекламу запускают на конкретный период, а не на постоянной основе? А благодаря предоставляемой аналитике programmatic-платформы, такой как RTBSape, по ходу рекламной кампании, которая может быть сформирована практически в любых разрезах (ГЕО, креативы, площадки, ЦА и т.д.), агентство может проводить более глубокий анализ рекламных кампаний. И каждая последующая рекламная кампания может уже не просто достигать, но и перевыполнять клиентские KPI.

Пример:

Слабая насмотренность и мало гипотез

Что происходит:

Знать на 100% заранее, что привлечет внимание, а что нет — маловероятно.

Потому что сколько бы мы не пытались просчитать ход мыслей и контекст, в котором ЦА увидит рекламу, все равно нельзя сказать, что будет эффективно, а что нет.

Люди мыслят иррационально, и нужно не пытаться предугадать, а тестировать разные сочетания картинки и текста, которые дадут максимум результата.

Как помогает агентство:

Тестирование гипотез — основа любого эффективного запуска. Эксперты агентства регулярно анализируют стратегии, формируют гипотезы и системно повышают эффективность рекламы. A/B-тесты наглядно показывают, что работает, а что нет. Благодаря своему опыту и насмотренности эксперты агентства заранее понимают, как усилить креатив и выстроить точность таргетинга — это обеспечивает максимальный отклик и повышает готовность аудитории к покупке.

Пример:

Почему отказываться от медийной рекламы — плохая стратегия

В какой-то момент многие предприниматели приходят к ошибочному мнению: «Реклама не работает». Но это как сказать: «Молоток плохой, потому что я не смог забить гвоздь с первого раза».

Встречаются и такие утверждения: «Нам лучше работать только с контекстом — там заявки, там проще». Но контекстная реклама — это ловля готового спроса. А медийка — это про рост рынка и узнаваемость, про работу с теми, кто пока не ищет, но потенциально купит.

Если бизнес не использует медийную рекламу, он реально теряет:

• контроль за информационным полем (вас не видно — о вас не думают);

• будущих клиентов (которые купят не сейчас, а через 2–3 месяца);

• возможность снизить стоимость заявки через воронку с вовлечением (брендформанс-эффект).

Медийная реклама помогает:

• сделать ваш бренд узнаваемым;

• напомнить о вас старым клиентам;

• привлечь внимание новых людей, у которых пока нет запроса в Яндексе;

• повысить доверие к вашему бизнесу.

Правда, это работает только тогда, когда ею занимаются профессионалы.

Учитывая рост конкуренции и снижение видимости в «перформанс», медийная реклама становится точкой входа в коммуникацию с брендом. Но только в том случае, если она:

• опирается на данные и аналитику;

• встроена в общую стратегию продвижения;

• работает с управляемым охватом — например, через RTB-платформы;

• имеет обратную связь в виде бизнес-метрик, а не просто охватов.

Что делает агентство, чтобы это стало возможным

Роль профессионального агентства — не просто закупить показы. У Molinos другой подход — маркетологи агентства «встраиваются» в команду маркетинга с позиции стратегического партнера, закрывая отсутствующую экспертизу (если в компании нет специалистов), либо кратно усиливая возможности инхаус-команды.

В подобных случаях агентство выступает как бизнес-партнер, замыкающий на себе сразу несколько ключевых зон:

• Аналитика: делает аудит текущих размещений, находит точки слива и роста;

• Стратегия: проектирует связку между медийной рекламой и performance, чтобы инструменты дополняли или усиливали друг друга;

• Архитектура размещений: строит гибкую схему использования эффективных рекламных инструментов;

• Измерение: подключает аналитику для контроля эффективности, верификации трафика и оценке бизнес-метрик;

• Инсайты: предоставляет аналитические выводы, а не просто отчеты.

Поскольку эксперты работают в тесной связке с командой клиента, бизнес перестает тратить деньги «впустую» и фокусируется на понятных, измеримых результатах. Таким образом, digital-агентство выступает как партнер, помогая брендам расти усиливать онлайн-присутствие и добиваться конкурентного преимущества за счет мощных цифровых стратегий и эффективных инструментов.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine