Особенности работы ручных стратегий Директа в новом аукционе VCG
С запуском нового аукциона мы сознательно не стали менять принципы работы привычных рекламодателям стратегий управления ставками. При этом одна из них — «Показ в блоке по минимальной цене» — в текущих условиях постепенно теряет смысл. Давайте разберем, что изменилось.
Как и зачем появилась стратегия «Показ в блоке по минимальной цене»
Идея попытаться занять третью позицию спецразмещения стала популярна еще до появления соответствующей стратегии в Директе. Была даже распространена легенда о том, что на третьей позиции показываются рациональные рекламодатели, а на первой — «кавалеристы», у которых много денег и драйва.
Сначала рекламодатели вручную корректировали ставки, стараясь удерживаться на третьей позиции, затем за них это стали делать системы автоматизации, а в 2010 году Яндекс анонсировал встроенную в систему Директа стратегию, да еще с удивительным свойством «риалтаймовости»: алгоритм автоматически выставлял минимальную ставку, необходимую для входа в блок с учетом текущего набора конкурентов и пользователя, который ввел конкретный запрос, находясь в конкретном регионе. Стратегия срабатывала прямо в момент отбора объявлений.
Почему «Показ в блоке по минимальной цене» оказался таким успешным
До 1 сентября 2015 года объявления отбирались в основные блоки по произведению CTR на ставку (CPM), а внутри блока располагались по позициям в порядке убывания ставки.
Минимальная необходимая ставка для каждого объявления с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» часто определялась CPM четвертого игрока, а в блок отбирались три игрока с самыми большими значениями CPM. Поэтому алгоритм подбора минимально необходимой ставки для попадания на самую низкую позицию в блоке уменьшал ставки так, чтобы CPM объявления оставался чуть выше CPM четвертого игрока. Ведь с меньшей ставкой оно просто не вошло бы в блок.
В случае попадания в блок трех объявлений с включенной стратегией алгоритм рассчитывал ставки следующим образом:
Видно, что объявления с высоким CTR могли попасть в блок с относительно небольшой ставкой. И, несмотря на последние позиции в блоке, могли получать значительное количество трафика: их CTR закономерно оставался высоким, объявление зачастую привлекало больше внимания, а размещение получалось стабильно выгодным.
Любопытно, что чем меньше CTR, тем больше была необходимая ставка и тем выше показывалось объявление. Благодаря этому эффекту раньше была возможна такая хитрая ситуация: можно было сделать текст объявления менее кликабельным и в результате показываться на первом месте. Прирост кликов от высокой кликабельности первой позиции обычно компенсировал небольшое падение CTR из-за некликабельного текста. Прирост кликов от перехода с третьей позиции на первую соответствует росту в 33%, то есть подпортив CTR на 5% можно было получить 33% — 5% = +27% кликов*.
Новый аукцион: согласованность отбора и ранжирования
1 сентября 2015 года изменились правила отбора и ранжирования для объявлений на поиске. Теперь и отбор, и ранжирование по позициям в спецразмещении и гарантированных показах стали происходить по CPM.
Такая согласованность вместе с особенностями работы нового VCG аукциона заметно изменила свойства стратегии «Показ в блоке по минимальной цене». Разберем, как теперь работает эта стратегия.
Минимальные ставки для объявлений с включенной стратегией, как и раньше, вычисляются относительно CPM четвертого рекламодателя, который не попал в блок:
Bid = CPM4 / CTR
Но теперь не только отбор, но и ранжирование происходит по CPM. Его значение для всех, кто использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», равно CPM4:
CPM = bid×CTR = CPM4/CTR×CTR = CPM4
Таким образом, величина, по которой происходит расположение по позициям, для этих рекламодателей становится одинаковой. В каком же порядке они расположатся по позициям? Тут возникают тонкости, связанные с округлением до шага торгов, но по большому счету их порядок во многом становится случайным.
Трое в блоке «по минимальной цене»
Кликабельность позиций в спецразмещении в среднем соотносится как 100/85/75.
Когда три объявления с установленной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» ротируются в блоке в случайном порядке, каждое из них в среднем получает (100% + 85% + 75%) / 3 = 86.7% от кликов, которые оно могло бы получить на первой позиции.
Отбор в блок: CPM А, CPM Б и CPM В должны быть больше CPM4.
Ранжирование: если у всех троих в блоке включен «Показ в блоке по минимальной цене», для них берутся минимально необходимые значения CPM, то есть равные CPM4. При таких показателях ранжирование происходит в случайном порядке.
Ставка: для каждого зависит от его CTR, но определяется CPM4.
Если один из игроков решит отключить стратегию, он начнет получать уже не 86.7% кликов, а надежно все 100%. Это связано с согласованностью отбора и ранжирования: объявление с обычной стратегией окажется выше объявлений со стратегией «Показ в блоке по минимальной цене».
При этом цена клика, которую будет платить отключивший стратегию, останется той же — то есть будет определяться CPM4: два объявления, которые останутся ниже, как бы сливаются в единую группу с четвертым рекламодателем и они все подпирают первого одним и тем же значением CPM = CPM4.
Двое в блоке «по минимальной цене»
Итак, первый рекламодатель находится на первой позиции, а двое с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» делят вторую и третью позицию, ротируясь случайным образом. Каждый из последних двух получает (85% + 75%)/2 = 80% от кликов первой позиции. То есть они потеряли по 6.7% кликов в результате того, что первый рекламодатель сменил стратегию и занял над ними самое кликабельное место в блоке.
Первым переходить на «Наивысшую доступную позицию» получается очень выгодно: CPC не меняется, зато появляются дополнительные клики.
Ранжирование: если у Б и В включен «Показ в блоке по минимальной цене», то А, отключивший стратегию, окажется на первом месте независимо от своего CPM.
Ставка: для каждого зависит от его CTR, но определяется CPM4. Стоимость клика для А не изменилась.
Один в блоке «по минимальной цене»
Если еще один из оставшихся двух рекламодателей с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене» отключит ее, он встанет на первую или вторую позицию — в зависимости от величины его CPM в сравнении с первым игроком. Если он станет, например, вторым, то начнет получать 85% от кликов первой позиции. То есть получит прирост кликов с 80 до 85. При этом его CPC не изменится.
Своим переходом на другую стратегию второй игрок несколько увеличит CPC первого, но несмотря на это, тому по-прежнему будет выгодно находится на первой позиции, благодаря особенностям VCG-аукциона: 85% кликов он продолжит получать по цене, рассчитываемой из CPM4, и только 15% кликов — по цене, рассчитываемой из CPM2.
Ранжирование: у Б включена стратегия «Показ в блоке по минимальной цене», его CPM не влияет на ранжирование других игроков.
Позиция В, отключившего «Показ по минимальной цене», зависит от CPM. Если его CPM больше, чем у А, то он попадет на первую позицию. Если меньше, то В попадет на вторую позицию, как на иллюстрации.
Стоимость клика: у А выросла только для 15% кликов, но в остальном определяется CPM4. Стоимость клика для В не изменилась.
Итак, у нас остался один рекламодатель с включенной стратегией «Показ в блоке по минимальной цене». Выгодно ли ему тоже отключить стратегию? Как это ни удивительно, да.
Если его CPM меньше, чем CPM двух других игроков, то отключив стратегию, он останется на третьей позиции и он продолжит платить ту же цену за клик, что и раньше, и получать тот же объем кликов. Но при этом он «отклеится» от подпирающего CPM4 и начнет конкурировать с двумя верхними игроками своим истинным значением CPM = CPM2 = Bid2 × CTR2.
Если же его CPM лучше одного или двух других, ему также выгодно отключить стратегию, но уже по другой причине — для максимизации своей прибыли. Будучи привязанным к третьей позиции, он получает только 75% кликов, закрывая для себя возможность получать больше, даже если дополнительный трафик можно выкупить по выгодной цене.
«Показ в блоке по минимальной цене» vs VCG
Логика работы любимой рекламодателями стратегии «Показ в блоке по минимальной цене» аналогична логике аукциона VCG — с условием равной кликабельности позиций.
В старом аукционе «второй цены» стратегия сильно упрощала рекламодателям задачу выставления оптимальных ставок, позволяя получать дополнительный трафик за счет большей кликабельности объявления, а не за счет позиции. Теперь, при согласованности отбора и ранжирования, стратегия всегда ограничивает не только стоимость, но и количество трафика, которое получит объявление.
Одинаковые числа в интерфейсе
Конечно, для некоторых игроков стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» еще актуальна, но все больше рекламодателей постепенно переходят на «Наивысшую доступную позицию». А пока идет процесс перехода, рекламодатели могут видеть в интерфейсе «странности», связанные с ситуациями, которые мы разобрали выше. Например, когда ставки для первых трех позиций одинаковы, а списываемые цены совпадают со ставками.
Это связано с тем, что по данному запросу размещаются несколько рекламодателей, которые используют стратегию «Показ в блоке по минимальной цене». Объявления с этой стратегией склеены в единую группу, занимая нижние позиции в блоке. В таком случае новый рекламодатель со стратегией «Наивысшая доступная позиция» может попасть в блок только сразу на самое привлекательное первое место. Стоимость клика, как мы разобрали выше, будет минимальна — то есть определена CPM четвертого игрока, который не попал в блок.
Если же новый рекламодатель сам использует стратегию «Показ в блоке по минимальной цене», то он вытеснит из блока слабейшего игрока и присоединится к общей ротации — объявления будут в случайном порядке занимать те или иные позиции спецразмещения, пока их не вытеснят из торгов рекламодатели, не использующие эту стратегию и готовые выкупить по низкой цене трафик на заметных позициях.
Примечания:
*Точный прирост кликов от перехода с третьей позиции на первую для рекламодателя, который подпортил себе CTR, в нашем примере рассчитывается вот так: 133 × 0,95 − 100 = +26,7%. Результат в статье немного округлили для удобства восприятия.
**В статье разбираются примеры для блока спецразмещения. В блоке гарантированных показов все будет происходить аналогичным образом. С учетом специфического для этого блока распределения кликабельности позиций: 100/75/65/60.
*** Для упрощения мы пренебрегаем в формулах и описаниях шагом торгов и коэффициентом качества.
Полный текст статьи читайте на Яндекс
