Основы медиапланирования в контекстной рекламе: главные шаги28.05.2019 17:05

Аккаунт-менеджер digital-агентства MediaGuru Максим Акиньшин рассказал о медиапланировании в контекстной рекламе. Материал дает понять, зачем нужно медиапланирование и как его проводят.

Обучение в онлайн-университете: курс «Таргетированная реклама: привлечение трафика из социальных медиа»

Задача маркетолога — получать много заявок с помощью интернет-рекламы. Какие инструменты и площадки для продвижения подходят, сколько это стоит, что получим в результате? Найти ответы поможет медиапланирование. Дальше расскажу, как провести медиапланирование при продвижении с помощью контекстной рекламы.

Зачем нужно медиапланирование

Медиапланирование приближает нас к привлекательному сценарию затрат на рекламную кампанию. Правильный прогноз помогает:

оценить вероятные риски;
рассмотреть перспективы роста;
выстроить базу и сформулировать стратегию поведения на рынке.

Приятный бонус — улучшение имиджа компании. Потому что грамотный прогноз говорит конкурентам и инвесторам о надежности, платежеспособности, престижности.

Первый этап: цели, выбор алгоритма и оценка ресурсов

Первый этап медиапланирования — постановка целей и оценка ресурсов, которые меняют содержание прогнозных мероприятий. Сначала определяемся с самым сложным — какой результат хотим получить:

охватить наиболее горячий сегмент аудитории;
увеличить охват, добавив холодную аудиторию;
получить максимум трафика со всех каналов.

Ориентируемся на конечную цель, учитываем бюджет и придерживаемся подходящего алгоритма.

Взаимосвязь теплоты аудитории, объема бюджетов и содержания медиапланирования

Суть следующая: чем больше клиентов мы хотим привлечь, тем холоднее аудитория. Настраиваем ее и регулируем запросы. Если цель — размахнуться с охватом, нужно обратиться к сквозной аналитике. Это поможет понять эффективность каналов.

На этапе построения бюджета мы можем близко оценить нужные показатели: охват, трафик, стоимость клика и прочее. Полезные инструменты для решения задачи есть у Яндекса. Это Яндекс.Вордстат и встроенные в Яндекс.Директ сервисы:

прогноз бюджета;
подбор слов;
прогноз охвата.

В Google можно использовать:

планировщик бюджета;
планировщик слов;
планировщик охвата — отдельно для видеорекламы и КМС.

Все они просты в использовании, но без дополнительных инструментов дают лишь общее представление о результатах, причем часто неточное.

Как реализовать первый этап: хороший пример

Дано:

компания для продвижения — юридическая фирма, которая занимается любыми делами от семейных споров до банкротства;
регион — маленький город, например, Мытищи;
цель — каждый месяц привлекать по 10–20 крупных клиентов и еще 40–50 человек для составления жалоб, договоров и оказания других мелких услуг.

Изучаем цифры (заимствованы из реальных кейсов):

количество потенциальных клиентов в поисковой системе или клики по объявлениям (по данным Яндекс.Вордстата) — 33 из поиска и 67 из сети;
кликабельность рекламного объявления — 0,6%;
стоимость клика за переход — 31 ₽;
конверсия в заявку — 10%;
конверсия из заявки в запись — 75%;
конверсия из записи в услугу — 80%.

Итог за месяц: 3100 ₽, 10 заявок, 8 записей и 6 клиентов. Используем максимум возможной семантики: только так мы получим эффект от рекламы.

Как не нужно делать, антипример

Дано:

клиент — компания, которая привлекает покупателей через поисковую рекламу по горячему трафику;
цена привлечения одного покупателя — 100 ₽;
бюджет — 100 000 ₽;
задача — привлечь еще столько же клиентов с таким же бюджетом, при условии, что горячий трафик использован на 100%.

Выполнить задачу не получается, потому что допустили следующие ошибки:

Не учли трафик. Для более холодного трафика не сработает та же стратегия, что для горячего.
Не проанализировали каналы привлечения трафика. Альтернативные каналы по тем же запросам будут менее эффективны. Сеть Яндекса или Google очень редко еще раз дает клиента за те же деньги. Учитывая этот факт, мы уже на этапе планирования понимаем, до какого уровня расходов на клиента готовы опуститься.

Второй этап: аудит текущей ситуации бизнеса

Самое время оценить текущую ситуацию и понять, готовы ли мы вообще расти в интернет-маркетинге. Один из вариантов — разделить бизнес на составляющие.

Активы: сайт, группы в социальных сетях, приложения.
Аудитория: действующие клиенты, базы данных от поставщиков, пользователи, которые взаимодействовали с ресурсами компании.
Активация: сколько каналов используем, как отслеживаем эффективность и распределяем бюджет.
Атрибуция: как хорошо понимаем точки взаимодействия от знакомства с брендом до лояльного клиента.
Автоматизация: какие системы автоматизации используем, чтобы исключить ошибки ручного управления и увеличить эффективность работы.
Организация: вовлеченность в результат всех участников маркетинговой системы от производства до отдела продаж.

Чем точнее определим, где находимся, тем эффективнее сработают мероприятия по развитию бизнеса.

Не нужно хитрить, торопиться и переходить на следующий этап, пока все элементы предыдущего не будут к этому готовы. Для тех, кто устал от чтения — тест на определение уровня маркетинга.

Уровни развития маркетинга. Открыть в полном размере

Определить степень продвинутости бизнеса и текущей ситуации можно по:

синтетическим показателям — охвату, трафику, отказам, глубине просмотра;
бизнес-показателям — стоимости клика, рекламы в разрезе площадок и привлечения клиента, доли рекламы в расходах, рентабельности.

Для этого нужно провести аудит сайта, настроек систем аналитики и рекламных кампаний, анализа конкурентов.

Аудит сайта

Такой аудит проводят по важным для контекста пунктам, которые влияют на волшебное превращение пользователя в клиента. Нужно проверить юзабилити на соответствие общим требованиям.

Скорость загрузки 1–2 секунды.
Минимум полей и подстройка под географию ЦА.
Сайт оптимизирован, с адаптивной версткой.
Каждому устройству — свое юзабилити.
Нет музыки и видео, которые запускаются без ведома пользователя. На всплывающих окнах — заметная кнопка закрытия.
Минимум трудностей для пользователя.
Подстройка под паттерны сканирования.
Соблюдение F-паттерна сканирования.
Понятный и релевантный тег H1.

В интернет-магазине нужно также проанализировать удобство сравнения товаров и просмотра характеристик, формы, корзины, оплаты и доставки.

Аудит настроек систем аналитики

Нужно проверить пользовательские отчеты и следующие настройки.

Коды Яндекс.Метрики и Google Analytics установлены на всех страницах сайта и корректно работают.
Приходят оповещения.
Можно посмотреть сводки.

При сборе и обмене данных между рекламными кабинетами, сайтом и системами аналитики нужно в первую очередь ориентироваться на потребности клиентов.

Аудит рекламных кампаний в контексте

Следующая проверка касается рекламных систем. Нужно проверить в Google и Яндексе структуру аккаунта и настройки:

кампании;
объявлений и их групп;
ключевых слов;
расширений.

Третий этап: медиапланирование

В глубоком прогнозе — сложный аппарат для оценки достоверности результатов. Проводить его нужно в следующем порядке.

Собрать семантику.
Группировать.
Оценить сезонность.
Определить коэффициент корректировки по социально-демографическим данным и доходам пользователей.
Оценить кликабельность, стоимость клика, объем бюджета, конверсионность, цену за целевое действие.
Расставить приоритеты запуска.
Использовать модель Пуассона для повышения уверенности на длительном промежутке анализа.
Оценить каналы в сети, взаимосвязанные с поиском.

Рассмотрим этапы прогнозирования подробнее.

Сбор семантики

В первую очередь нам интересна система: как собрать правильное семантическое ядро? Спешу разочаровать всех, кто думает, будто некая программа способна в этом помочь. Анализировать запросы и собирать ядро придется вручную, программы и сервисы — только вспомогательные инструменты. Единственный сервис, которому под силу собрать правильную семантику, весит около 1,5 кг и потребляет примерно 20 Вт мощности. И это наш мозг.

Сбор начинается с базисов или масок. Это группа запросов, объединенных одной темой, скажем, «заборы». В «заборы» входят:

забор металлический;
забор установка;
забор цена и так далее.

Здесь «металлический», «установка», «цена» — добавки. Наша задача — собрать все базисы и получить объем вложенных запросов. Чтобы избежать мусорных запросов, прорабатываем «правильные» добавки, которые отсекут лишний трафик на начальном этапе. Для этого по порядку анализируем элементы по схеме:

Источники для сбора базисов

Группировка

Собранный список загружаем в KeyCollector — программу автоматизации сбора семантики. Программа использует возможности разных систем в одном окне. Здесь мы в несколько этапов чистим и группируем запросы по смыслу и объему показов. Цель — получить максимально однородные группы, а затем сделать релевантный креатив в объявлении.

Не забываем учесть объем запросов по фразам внутри группы, иначе рекламные системы не покажут наши объявления. Прежде всего это касается Яндекса, где группы попадают в статус «Мало показов» и блокируют всю семантику внутри. По опыту, достаточный объем — 25–30 запросов в точном соответствии на набор запросов в одной группе.

Также можно использовать группировку по:

стоимости за клик;
горячести запросов;
маржинальности категорий товаров и услуг.

После группировки становится понятно, сколько раз пользователи увидят рекламу в поиске и/или в сетях.

Анализ сезонности по группам запросов

Допустим, нам нужен прогноз на период больше 30 дней. В таком случае оцениваем, как меняется объем запросов по месяцам.

Отбираем наиболее частотные широкие фразы для оценки группы.
По каждой фразе собираем объем за прошедший год по месяцам и суммируем по всем фразам за каждый месяц.
Рассчитываем отношение месяца к месяцу.
Оцениваем общее изменение за год по этому сегменту.

Анализ сезонности по общим запросам по тематике «Корма для собак». Количество запросов по кормам для собак снизится на 25,7% по отношению к предыдущему году

Откуда брать данные по динамике запросов? Можно использовать Google Trends или Яндекс.Вордстат. В любом случае, нам важно понимать соотношения изменений от месяца к месяцу, а не абсолютные значения.

Динамика запросов за 12 месяцев по тематике «Корма для собак» по данным Google Trends

Оценка объема аудитории и корректировка спроса

Чем лучше вы знаете свою аудиторию, тем лучшие результаты прогноза сможете получить. Зная пол, возраст и доход ЦА, можно сузить охват. Так мы приближаемся к представлению реального объема кликов, переходов, который получим.

Коэффициент корректировки аудитории по социально-демографическим данным

С помощью Прогноза охвата в медийной кампании Яндекс.Директа получаем коэффициент корректировки охвата и поправляем показатели, полученные на предыдущих этапах.

Оценка кликабельности, трафика и стоимости клика

По собранным и очищенным фразам мы видим:

сколько примерно показов будет по сегменту за месяц;
какая кликабельность ожидается в среднем по группе;
будущую стоимость одного клика.

Оценка объема показов, CTR и CPC

Если вы исследуете изменения объема охвата и стоимости кликов по месяцам, советую дополнительно ориентироваться на исследования от Яндекса и Google. Можно советоваться и с ведущими отраслевыми компаниями с биддерами — К50, Elama или другими.

В результате мы узнаем, сколько пользователей перейдет на сайт, в группу или на номер телефона прямо с объявления.

Оценка объема бюджета

На этом этапе мы можем внести все данные в общую таблицу и оценить бюджет на привлечение всего потенциального трафика. Если сумма превышает допустимые границы, на следующих этапах нужно скорректировать объем трафика по CPO или другим целевым KPI.

Структура бюджета за 1 месяц

Мы провели ряд исследований и теперь можем подсчитать объем бюджета за месяц (график сверху) и в разрезе площадок по месяцам (график снизу).

Структура бюджета за 12 месяцев

Оценка CR и CPA (CPO, CPL, CPS)

Чтобы рассчитать объем целевых действий, мы проводили аудит сайта. В первую очередь проанализировали скорость загрузки сайта и ее главный показатель — время загрузки первого контента.

Анализ скорости работы сайта с помощью PageSpeed Insights от Google

Также мы провели анализ кампаний — проверили настройки и полученные результаты по чеклистам.

Анализ результатов работы кампаний в статике и в динамике

В зависимости от количества информации, нужно скорректировать объем конверсий по модели Пуассона — она подходит для контекстной рекламы лучше всего.

Модель Пуассона для оценки достоверности

Рассмотрим, как работает модель Пуассона. По оси X показано количество конверсий, по оси Y — их вероятность.

Визуализация модели Пуассона. ось X — количество конверсий, ось Y - вероятность конверсии

Принимаем расчетный прогноз количества конверсий за среднее ожидаемое количество целевых действий. Это пик графика. Значения в примере — 1953 конверсии с вероятностью 0,903%.

Соответственно, в точке пересечения линии тренда и гистограммы находятся точки min — это 1884 конверсии. Мы можем быть на 95% уверены в том, что меньше конверсий не будет. Точка max, наоборот, показывает всего 5% шансов, что конверсий будет столько или больше. Если у нас не было данных по кампаниям клиента, то расчетное количество прогнозов принимаем за max и считаем оптимистичным прогнозом.

Визуализация модели Пуассона — математическое ожидание, точки max и min

После корректировки объема конверсий мы можем обоснованно понять, сколько стоит привлечение клиента или целевое действие (CPO, CPA, CPS и т.д.), какой ожидать ДРР или ROI.

Если бюджета не хватает на все направления, используем максимальный объем охвата в кампаниях с наилучшими KPI, постепенно двигаясь в сторону более дорогих кампаний. Для снижения объема охвата регулируем стоимость клика, отключаем дорогие фразы. Так снижаем не только объем охвата, но и стоимость клиента по этим каналам.

Рассмотрим обратный случай. Мы исчерпали доступный трафик из контекстной рекламы, а бюджет на рекламу все еще превышает расходы. Тогда импровизируем и используем дополнительные каналы привлечения пользователей:

YouTube;
видеорекламу в сетях;
социальные сети: ремаркетинг, лидогенерацию, по интересам, lal, спарсенные аудитории;
тизерную рекламу;
СРА-сети;
Criteo и другие каналы.

Часть этих каналов направлена на брендирование, но большинство — на продажи и привлечение лидов. И это как раз то, что нам нужно.

Итог

После медиапланирования мы знаем:

сколько кликнувших пользователей окажутся покупателями или позвонят в отдел продаж — зависит от наших целей;
стоимость одного покупателя или микроконверсии;
рекламный бюджет и его структуру в разрезе площадок Яндекс, Google и дополнительных каналов.

В качестве бонуса знаем, как получить данные для развития и повысить точность будущих прогнозов. И главное, готовы к созданию эффективной стратегии продвижения. А как это сделать — расскажу в следующей статье.

Читать еще:»7 инструментов таргетинга в Facebook для начинающих»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Полный текст статьи читайте на Нетология