Основные метрики мобильных приложений
Ликбез по мобильной метрике + задача на усвоение материала.
20.04.2015 | Автор: Василий Сабиров, DEVTODEV (Ведущий аналитик) 
Вашему вниманию обзор ключевых метрик в мобильных (впрочем, не только в мобильных) приложениях. Если кто-то спросит у вас, чем ARPU отличается от ARPPU, а Lifetime от Lifetime Value — просто дайте ему ссылку на этот материал.
Как правило, приложения создаются с одной простой целью — заработать деньги. Как вы понимаете, денег так просто никто не отдаст, и чтобы заработать, нужно хорошо постараться и пройти много этапов. Итак, как работает большинство мобильных приложений:
люди скачивают приложение из магазина приложений себе на мобильное устройство, затем открывают приложение (и здесь мы вместо «людей» начинаем использовать слово «пользователи»);
если приложение нравится, пользователи периодически пользуются им, а если не нравится — соответственно, не пользуются, либо вообще удаляют с устройства;
если пользователям действительно нравится приложение, они используют его вновь и вновь, и некоторые особенно лояльные пользователи за реальные деньги совершают покупки внутри приложения, доставляя радость как себе, так и разработчику.
На каждом этапе существуют свои метрики, которые помогут вам понять, насколько успешно работает ваше приложение и какую обратную связь дают пользователи своим поведением. Все метрики, о которых пойдет речь, доступны при интеграции SDK сервиса devtodev.com.
Привлечение пользователей Итак, пользователи установили приложение себе на телефон и впервые открыли его в один прекрасный день. Именно начиная с первого открытия приложения человек превращается в пользователя. И все, кто в определённый день открыл приложение впервые, называются новыми пользователями (или New Users) этого дня. Сколько должно быть новых пользователей? Конечно, чем больше, тем лучше, но по факту зависит от вашего проекта. Главное, количество новых пользователей должно покрывать отток из проекта, тогда проект будет расти. Повышать количество новых пользователей можно за счёт проведения рекламных кампаний или внедрения виральных механизмов в свой проект, тогда существующие пользователи будут приводить новых.
Со временем новых пользователей становится всё больше и больше, и в определенный момент вам захочется узнать, сколько всего пользователей попробовало ваше приложение. Для этого существует метрика Total Users, она показывает, сколько пользователей вашего приложения находится в базе к выбранной вами дате.
Удержание пользователей Пользователи, впервые открывшие ваше приложение, пробуют его, и кому-то оно нравится, а кому-то нет. Если пользователю не нравится приложение, он, скорее всего, покинет его и не вернётся на следующий день.
Если же пользователь возвращается в приложение на следующий день после того, как впервые открыл его, значит «встреча по одёжке» прошла хорошо. Процент пользователей, которые вернулись на следующий день после первого визита, называется 1-day retention. Необходимо следить за этим показателем в динамике и постоянно его улучшать, нет предела совершенству. Если пользователь не возвращается на следующий день после первого визита, значит, что-то его не устроило, притом скорее всего именно в интерфейсной части. Попробуйте изменить интерфейс для новых пользователей (добавить или изменить туториал, ввести подсказки, рассказывающие новому пользователю о преимуществах приложения). Если вы всё сделали правильно — уже на следующий день 1-day retention отреагирует и поднимется. Пользователи обходятся непросто и недёшево, и неправильно их терять уже на следующий день, поэтому всегда оптимизируйте этот показатель.
Процент пользователей, которые вернулись через семь дней после первого визита, называется 7-day retention. Наконец, если пользователи вернулись через 28 дней после первого визита, то процент таковых пользователей называется 28-days retention. И это уже серьёзно. Можете считать, что ваше приложение действительно заинтересовало пользователя, если он даже спустя 28 дней остаётся вам верен.
В идеальной ситуации все три показателя retention будут равны 100% (пользователь остаётся с вами и через день, и через 7 дней, и через 28). Но это едва ли достижимо. Подумайте, с чем приходится сталкиваться пользователю в течение первой недели, в течение первого месяца, из-за чего он может уйти, оптимизируйте эти узкие места. Вам могут помочь пользовательские сегменты, события и воронки. Все эти инструменты помогут выявить те места, в которых пользователь принимает решение об уходе.
Для того, чтобы рассчитать retention за другие временные промежутки (а не только за 1, 7 или 28 дней), существует метрика Rolling Retention. Она показывает, сколько пользователей (в процентах), впервые открывших приложение в выбранную дату, до сих пор являются активными (здесь под активными пользователями мы понимаем всех тех, кто заходил в приложение хотя бы раз за последние 7 дней). По мере приближения к текущему дню этот показатель возрастает. При этом вполне вероятно, что на графике Rolling Retention вы сможете найти скачки (повышенные проценты пользователей, которые до сих пор активны), и тогда нужно будет разобраться с каждым из таких скачков. Скачки могут быть обусловлены различными причинами: настройками рекламных кампаний, простой сезонностью. В частности, нам приходилось сталкиваться с тем, что пользователи, пришедшие в пятницу, становятся немного более лояльными — у них есть свободное время в субботу и воскресенье, чтобы глубже изучить ваше приложение.
Показатели активности пользователей Итак, ваше приложение уже работает, появляются новые пользователи, накапливается аудитория. Количество уникальных пользователей, которые заходили в ваше приложение в конкретный день, называется DAU (Daily Active Users) этого дня.
Количество уникальных пользователей, которые заходили в приложение в течение недели, называется WAU (Weekly Active Users). Обращаем внимание, WAU — это не сумма DAU за 7 дней, это именно уникальные пользователи, которые посещали ваше приложение в течение недели. Один и тот же пользователь может заходить каждый день в течение недели, и тогда он увеличит DAU каждого дня на 1, однако WAU тоже увеличится на 1, так как в WAU не считаются повторные визиты.
Аналогично рассчитывается и показатель MAU (Monthly Active Users) — количество уникальных игроков, заходивших в приложение в течение месяца.
Показатели DAU, WAU, MAU определяют масштаб вашего проекта. И именно о них вас будут спрашивать в первую очередь при заключении партнёрских договоров. Разумеется, все эти показатели должны расти со временем. Чтобы обеспечить их рост, вам нужно максимизировать поток новых пользователей и процент их удержания (показатели retention).
Также интересно рассчитать отношение, например, DAU к MAU. Этот показатель иногда называют Sticky Factor, он говорит о регулярности входов пользователей. Если предположить, что в проекте 1000 пользователей, и каждый из них входит каждый день, тогда и DAU, и MAU будут равны 1000, а показатель Sticky Factor будет равен 100%. Если же каждый пользователь в течение месяца заходил лишь один раз, то Sticky Factor будет равен всего 3,3%. Чем выше этот показатель, тем регулярнее пользователи заходят в ваше приложение.
Часто бывает так, что показатели DAU, WAU и MAU сильно колеблются из-за нестабильного потока новых пользователей. Чтобы не учитывать эти колебания, были разработаны метрики LDAU (Loyal Daily Active Users), LWAU иLDAU.
LDAU — количество уникальных лояльных пользователей, запускавших приложение в конкретный день. При этом лояльным пользователем считается тот, кто запускал приложение хотя бы один раз спустя день после первого визита. Аналогично рассчитываются LWAU и LMAU.
Получается, что чем ближе друг к другу показатели DAU и LDAU, тем меньше в приложении так называемых «однодневок» — пользователей, которые не возвращаются в приложение на следующий день после первого визита. Соответственно, чем ближе друг к другу DAU и LDAU, тем выше показатель 1-day retention.
Иногда вам может потребоваться узнать, сколько пользователей находится в приложении в конкретный момент. Для этого существует метрика Users Online, которая оценивает количество одновременно играющих пользователей в конкретный момент и обновляется раз в пять минут. Такая метрика особенно актуальна в онлайн-играх, где интерес к игре напрямую зависит от количества одновременно играющих пользователей.
Обращайте также внимание и на максимальный Users Online в течение дня. Во-первых, это укажет вам на пиковую нагрузку на сервера, во-вторых, позволит выявить оптимальное время, когда в приложении находится максимальное количество пользователей (например, для рассылки push-уведомлений), а в-третьих, это просто популярный показатель сравнения масштаба нескольких приложений.
Каждое посещение пользователем приложения называется сессией, и метрикаSessions показывает, сколько всего было сессий в приложении за период.
А если поделить суммарную продолжительность всех сессий на их количество, то получится показатель Average Session Length, говорящий о средней продолжительности одной сессии. При этом нельзя сказать, что большая продолжительность сессии — это хорошо, а маленькая — это плохо. В приложениях по вызову такси сессии короткие: требуется лишь заказать машину, при этом чем меньше сессия, тем удобнее сервис. А, например, в приложениях для чтения сессии обычно продолжительнее.
Метрика Lifetime показывает, сколько дней пользователь в среднем пользуется приложением от первого до последнего входа. Рекомендуется использовать эту метрику для узких пользовательских сегментов: для платящих и неплатящих пользователей, для пользователей, дошедших до определенного уровня. В этом случае вы будете знать наиболее вероятные сроки жизни игроков из каждого сегмента и сможете предложить пользователю что-либо, что его заинтересует, в самое подходящее время: push-уведомление, скидки и специальные предложения, подарки, новые задания и т.д. Помимо этого, показатель lifetime можно использовать при планировании каких-либо регулярных событий в вашем проекте (например, акций). Зная, сколько в среднем времени пользователь проводит в проекте, вы можете настроить события так, чтобы для большинства пользователей эти события были в новинку.
Показатель lifetime необходимо повышать: чем дольше пользователь находится с вами, тем более он лоялен, и тем больше вероятность совершения им платежа. Подумайте, что бы стимулировало игрока остаться с вами на более долгий срок. В онлайн-играх хорошо повышает lifetime введение регулярных (ежедневных, еженедельных) заданий для игрока.
Монетизационные показатели Итак, пользователи решают заплатить деньги за покупку контента внутри приложения. Количество уникальных платящих пользователей за день (либо за более продолжительный период) отражено в метрике Paying Users.
Метрика Paying Share показывает, какой процент пользователей от всех уникальных пользователей, активных в течение периода, совершали платежи. В идеале, каждый пользователь — платящий, и Paying Share равен 100%. На самом же деле этот показатель куда меньше, и его рост хотя бы на 1% — это уже большое достижение для проекта. Согласно данным Newzoo, в 2014 году 32% от всех игроков мобильных игр совершали платежи. При этом цифру можно считать завышенной, ведь речь идёт о проценте людей, которые совершили хотя бы один платёж хотя бы в одну игру в течение года.
Повысить долю платящих игроков можно за счёт добавления нового контента для покупки, за счёт изменения цен, проведения скидочных акций.
Метрика Paying Conversion, в свою очередь, показывает для каждого дня (или более продолжительного периода), каков процент платящих пользователей среди всех, кто зарегистрировался в этот день (период). Как и в случае с Rolling Retention, попытайтесь найти скачки в поведении этого показателя. Вполне возможно, это укажет вам на некоторые условия, в которых процент платящих игроков от количества регистраций максимален (реклама, баннерные сети и т.д.).
Каждый платеж пользователя является отдельной транзакцией в базе, при этом один пользователь может совершить за период и несколько транзакций (вы будете только рады).
Общее количество транзакций за период отражено в метрике Transactions. А метрика Transactions by User показывает, сколько в среднем транзакций совершал один платящий пользователь в течение выбранного периода. Если ни один пользователь не совершал повторных платежей, то Transactions by User будет равно единице.
Во free-to-play играх основную часть дохода формируют именно повторные платежи: во-первых, они как правило больше по размеру, во-вторых, велика вероятность, что после второго платежа последует и третий.
Общая сумма всех платежей игроков за период отражена в метрике Gross. Однако до разработчика эти деньги дойдут не в полном объёме: магазин приложений берёт свою комиссию. Как правило, комиссия составляет 30%, следовательно 70% от Gross доходит до разработчика и отражается в метрике Revenue. Если же комиссия не равна 30%, то это можно легко изменить в настройках в системеdevtodev.com.
По сути, именно ради показателя Revenue вы и затеяли разработку своего приложения.
Важен также такой монетизационный показатель, ARPU (Average Revenue Per User). Он рассчитывается как сумма платежей за период (Gross), делённая на количество уникальных игроков за этот период (DAU, MAU, WAU). ARPU говорит о том, сколько денег в среднем приносит один игрок, при этом в расчёт попадают как платящие, так и неплатящие игроки. ARPU отлично подходит для замера эффективности бизнеса и сравнения нескольких проектов.
Показатель ARPU полезно рассматривать как в целом (хотя бы для сравнения эффективности нескольких проектов), так и отдельно для каждого сегмента пользователей. В частности, можно рассчитать ARPU для новых пользователей и ARPU для «ядра». ARPU новых пользователей будет существенно ниже, однако его сравнение с ARPU «ядра» покажет вам, как важно, чтобы новые пользователи перешли в «ядро».
Сравните ARPU для разных уровней пользователей, для разных сроков с момента первого входа. Как правило, чем дольше пользователь в проекте и чем выше его уровень, тем больше ARPU.
Показатель ARPPU (Average Revenue Per Paying User) рассчитывается как сумма платежей за период (Gross), делённая на количество уникальных платящих игроков (Paying Users). ARPPU говорит об уровне цен в приложении и о том, как к этим ценам относятся именно платящие игроки, сколько денег они готовы тратить за период.
Если каждый игрок является платящим, то ARPPU равно ARPU по определению.
Чтобы повысить ARPPU, достаточно просто повысить цены в проекте. Платить продолжат лишь наиболее платежеспособные пользователи, однако при этом ARPU (который более важен для замера эффективности бизнеса) рискует упасть.
Поэтому все действия по изменению монетизации проекта следует делать так, чтобы поднять и ARPU, и ARPPU. В онлайн-играх для этих целей хорошо срабатывает введение нового привлекательного контента: больше игроков начинает платить, а те, кто платил раньше, платят больше, чтобы купить привлекательное вооружение. В итоге, повышается и процент платящих, и средние размеры платежей за период. Иначе говоря, растут Paying Share, ARPU, ARPPU.
Также выделяют метрику Average Check, которая рассчитывается как Gross, делённый на количество платежей Transactions. Метрика очень сходна с ARPPU, однако ARPPU, в отличие от Average Check, не учитывает повторные платежи от одного и того же платящего игрока. Если же предположить, что каждый платящий игрок за период заплатил лишь по одному разу, то ARPPU будет равно Average Check.
Наконец, последний (по порядку, но не по важности) показатель — это Lifetime Value (LTV). Он говорит о том, сколько в среднем денег приносит один пользователь за всё время пользования приложением. По поводу LTV пишутся статьи и защищаются диссертации, это действительно один из важнейших показателей эффективности приложения, он объединяет в себе и продолжительность активности пользователя, и его платежи.
Lifetime Value полезен для того, чтобы оценить цену привлечения нового клиента. Правило простое: Lifetime Value должен быть больше цены привлечения клиента, иначе бизнес неэффективен.
Чтобы максимизировать LTV, поймите, что Lifetime Value — это и Lifetime, и Value (в данном случае, ARPU). Иначе говоря, чем дольше пользователь с вами и чем выше средний доход с него, тем выше LTV. Проект должен нравиться пользователю, тогда увеличится и lifetime, и ARPU, а вслед за ними и LTV.
Следите за изменениями этого показателя, разбирайтесь в причинах, выявляйте факторы, которые максимизируют LTV, и планируйте изменения в своём проекте исходя из этого.
Также полезно рассмотреть LTV в разрезе различных сегментов пользователей: по стране или языку, по сроку с момента регистрации.
Итак, мы рассмотрели все ключевые метрики приложений. По правде говоря, они подойдут не только для мобильных приложений, но и для онлайн-игр, интернет-магазинов, чего угодно. Следите за динамикой показателей, разбирайтесь в причинах их изменения в ту или иную сторону, выявляйте и применяйте наиболее эффективные факторы. Рекомендуем также всегда максимально детализировать ваш анализ. Основные метрики: ARPU, lifetime, retention и т.д. дают представление об общем состоянии проекта, и чтобы глубже разобраться в их поведении, требуется детальный анализ. Для этого удобно применять пользовательские сегменты, тогда вы получите возможность увидеть каждую метрику отдельно для каждого сегмента пользователей.
Высокого вам ARPU и продолжительного Lifetime!
Задача А теперь, чтобы проверить, как вы усвоили материал, мы предлагаем вам решить задачу.
1 февраля 2015 года 110 человек скачали приложение «Тестовое приложение». 100 из них его открыли. Предполагаем, что в другие дни пользователи не скачивали и не открывали это приложение.
Спустя неделю, 8 февраля 2015 года, в приложении осталось и было активно лишь 30 уникальных пользователей. Три пользователя в этот день совершили платежи: пользователь А заплатил $10, пользователь B заплатил $15, а пользователь C заплатил сначала $30, а затем ещё $5.
Необходимо рассчитать следующие показатели:
7-day retention; DAU 08.02.2015; Paying Share с 01.02.2015 по 08.02.2015; Paying Share 08.02.2015; Paying Conversion 01.02.2015; Gross 08.02.2015; ARPU 08.02.2015; ARPPU 08.02.2015; Average Check 08.02.2015.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
