“О`КЕЙ доставка” - дорога в ТОР онлайн ритейла (кейс digital-продвижения)
Сегодня О«КЕЙ — это одна из крупнейших розничных сетей России. В 2015 году компания начала выходить на рынок интернет-торговли товарами FMCG c доставкой на дом. А в 2016-ом обратилась в рекламное агентство MediaNation за продвижением нового направления. Через два года после начала работ, согласно рейтинга INFOline Russia TOP online retail, интернет-магазин О`КЕЙ занял второе место по обороту в категории «Еда». И существенный вклад в это сделала контекстная и медийная реклама. О том, как менялась стратегия digital-продвижения на протяжении трех лет, пойдет речь в данном кейсе.
Цели и средства рекламной кампании
Digital-маркетинг является ключевым инструментом для обеспечения продаж в рамках e-commerce. В качестве наставника и помощника для работы в данном направлении О`КЕЙ выбрал рекламное агентство MediaNation.
При обращении в агентство маркетологи О`КЕЙ определили свою целевую аудиторию как «женщины и мужчины в возрасте от 18 до 44 лет, имеющие средний или высокий уровень дохода; люди, увлеченные работой и хобби, ценящие время и не желающие тратить его на походы за продуктами и бытовыми товарами».
Путь к топовым позициям в онлайн-сегменте был непростым: если сначала мы занимались формированием спроса и развитием доверия к дистанционным покупкам продуктов питания, то в дальнейшем — оптимизацией кампаний под сильно выросший спрос и борьбой с конкурентами.
Этапы продвижения
2016 год — работа над созданием и запуск тестовых рекламных кампаний.
2017 год — оптимизация кампаний и создание новых на основе полученного опыта.
2018 год — перенастройка кампаний в связи с изменением радиуса доставки; планирование новых РК.
2019 год — продолжение борьбы за релевантную и конкурентную рекламу.
Начало работ
В 2016 году, когда мы начинали работу над проектом, были определены две основные цели рекламной кампании:
Чтобы привлечь ЦА к систематическому заказу на сайте www.okeydostavka.ru, в качестве инструментов продвижения и веб-аналитики были определены:
- Google AdWords;
- Google Analytics;
- Яндекс.Директ;
- К50.
Факторы, влияющие на ход кампании
Мы определили основные цели, инструменты и каналы взаимодействия с аудиторией, составили план работ. Однако нам не удалось следовать ему как дорожной карте.
Минимум два динамичных фактора всегда влияли на нашу работу:
- Расширяющаяся география доставки.
- Растущая популярность покупок FMCG дистанционно без визуального выбора.
Зона доставки = зона рекламы
Зона доставки сервиса О«КЕЙ расширялась по мере роста рентабельности проекта. В начале сотрудничества она покрывала лишь некоторые районы Москвы, Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Тогда, в 2016 году, при планировании РК было принято решение таргетировать рекламу в геосегментах, охватывающих всю зону действия доставки. Позже охват был увеличен. Добавлены ближайшие территории, чтобы не исключать потенциальных покупателей, которые проживают вне зоны доставки, но работают в радиусе ее действия и могут принимать заказы в офисе или забирать из гипермаркета самостоятельно. Подобные зоны находились под особым наблюдением и получали соответствующие корректировки ставок в зависимости от эффективности.
Для исключения нерелевантных показов рекламы по геозапросам (поисковые фразы, содержащие названия улиц, районов, станций метро, городов и т.д.), был сформирован подробный список «минус»-слов.
Стратегия «тяжелые товары»
К концу 2017 года наблюдалась устойчивая тенденция увеличения спроса потребителей на онлайн-покупки, в том числе на продукты питания. Охватные кампании по общим запросам (например, «заказать продукты с доставкой») стали давать большее количество показов, сохраняя при этом показатели CTR и CR. Это послужило сигналом к поиску нового целевого семантического ядра. Для решения задачи был выбран метод тестирования категорийных запросов. Мы сфокусировали внимание потребителей на габаритных товарах и товарах, требующих поддержания особого температурного режима.
Категории по запросам:
- Мясо
- Рыба
- Овощи и фрукты
- Лимонады, морсы, соки
- Молочные продукты
- Детское питание
- Бытовая химия
Для сокращения рисков неэффективного использования бюджета клиента учитывались только запросы, отражающие готовность заказать товары с доставкой на дом или в офис. Это фразы, содержащие наименования товаров в сочетании со словами: «заказать», «заказ», «доставка», «на дом», «в офис», «интернет», «онлайн».
Макет объявлений:
- содержал призыв к действию в заголовках;
- подставлял часть текста во второй заголовок;
- содержал быстрые ссылки на смежные категории;
- отражал основной покупательский мотив в тексте;
- отображал URL искомой категории пользователя;
- содержал визитку с номером телефона, городом и часами работы;
- содержал уточнения о преимуществах сервиса по доставке товаров.
Оптимизация рекламной кампании
К концу 2017 года показатели СРО и СРС снизились на 20%, а прирост новых пользователей составил 240%. Число заказов выросло на 120%.
С ноября по конец декабря 2017 заметно резкое падение количества заказов через рекламу. Оно спровоцировано намеренно во избежание негативных последствий. С приближением новогоднего сезона ранее привлеченные клиенты заходили на сайт напрямую и активнее делали заказы. Этого спроса уже было достаточно, чтобы служба доставки работала на пределе своей пропускной способности. Поэтому было принято решение временно отключить рекламу.
На графике заметны периоды сильного отклонения от СРО. Это происходило в моменты запусков новых форматов рекламных кампаний, их тестирования, оптимизации и масштабирования, что в дальнейшем приводило к росту числа заказов и снижению CPO до допустимого среднего показателя.
Три вектора рекламной кампании 2018 года
При планировании кампании на 2018 год мы решили взять за основу положительный опыт работы предыдущих двух лет и усилить его по трем направлениям:
- Углубленная проработка категорий.
- Поиск и проработка новых конкурентов (включая сервисы по доставке продуктов из магазинов, заготовок на ужин и прочее).
- Переработка всех текущих текстов в соответствии с требованиями рынка (актуальное УТП, усиление выгод относительно конкурентов).
Углубленная проработка категорий
В первом полугодии мы изменили формат рекламного обращения. Яндекс.Директ реализовал возможность использования второго заголовка, а это дополнительная бесплатная рекламная площадь в 30–35 символов.
Нам удалось оптимизировать бюджет и перенаправить средства на тестирование новых идей и гипотез по категорийной кампании. В новом формате рекламного обращения они были расширены.
Теперь появились:
- подкатегории (свинина, говядина);
- фразы, отражающие готовность «Купить» товар, а не только «Заказать»;
- призыв к действию в заголовках;
- брендированный второй заголовок;
- быстрые ссылки на смежные категории;
- описание к быстрым ссылкам для захвата большей рекламной площади;
- отражение покупательского мотива в тексте объявления;
- указания условий бесплатной доставки (то самое подарочное место от Я.Директ);
- отображаемый URL искомой категории пользователя;
- визитка с контактами и часами работы;
- уточнения по преимуществам доставки.
Запуск кампаний по «косвенным» конкурентам
Рост покупательской активности в интернете заметили не только мы. В 2018 году рынок активно начал заполняться различными сервисами доставки продуктов и готовой еды:
- готовое питание на неделю;
- продукты с рецептами (ужин за 30 минут);
- продукты под выбранную диету;
- натуральные фермерские продукты.
Мы решили сделать отдельное предложение клиентам данных сервисов с учетом их особенностей и интересов.
Интерес «Диета»?
? Интерес «Фермерские продукты»
Интерес «Рецепты»?
Общее объявление?
Одновременно с категорийной кампанией и рекламой по «косвенным» конкурентам мы запускали МКБ на странице выдачи результатов поиска, проработав креативы.
Запуск РСЯ кампании по категорийным запросам
Убедившись, что категорийная семантика дает ожидаемый результат, мы приняли решение запустить РСЯ-кампании в целях привлечения новых пользователей. Ставка делалась на запросы, отражающие интерес к покупке товаров повседневного спроса.
При работе с РСЯ необходимо учитывать, что реклама демонстрируется пользователям не в момент поиска товаров или услуг. Поэтому эффективность медийной рекламы не сравнима с контекстной. Однако она является очень важным слагаемым на пути к общему успеху, особенно, когда выжат максимум из контекстной рекламы. Медийные кампании формируют у новой аудитории осведомленность о бренде, напоминают о магазине и удерживает потребность в товаре, до момента совершения заказа.
При создании креативов для медийной рекламы мы использовали:
- изображения товаров из категории;
- изображения доставленных товаров из гипермаркета;
- форматы изображения 4×3 и 16×9 для показов на всевозможных рекламных местах.
Разнообразие креативов и их подача позволили нам не быть навязчивыми. К тому же система выбирала наиболее конвертируемый вариант и демонстрировала его чаще.
Извлечь выгоду из летнего спада трафика
В летнее время отпусков и хорошей погоды наблюдался спад трафика. Мы обновили креативы, чтобы в период затишья привлечь внимание.
Все посетители сайта были разделены на три условные группы для персонализации рекламных обращений:
- совершили покупку
- перенесли в корзину, но не купили
- были на сайте, но не достигли корзины
Сезонный спад трафика прошел без потерь. Гипермаркет О«КЕЙ лишь укрепил свое положение на рынке.
Подведение итогов 2018 года
В 2018 году О«КЕЙ занял, по версии Яндекса, первое место по доле кликов в своей категории в Санкт-Петербурге и второе в Москве. Прирост оформленных заказов составил 29% по отношению к 2017 году. Стоимость одного заказа выросла на 49%, однако это был запланированный рост, связанный с экспериментами в новых рекламных форматах и категориях. В дальнейшем, после набора статистики и проведенных оптимизаций, показатели выровнялись.
Перенастройка кампаний с учетом изменений уже в ноябре 2018 года удовлетворяла нас и клиента по CPO. А главное, количество получаемых заказов продолжало стабильно расти.
Результат кампании за три года и продолжение сотрудничества
За три года работы с О«КЕЙ мы достигли увеличения количества заказов на 235%. Это в 3,5 раза больше, чем было на момент старта нашего сотрудничества. При этом стоимость одного заказа по сравнению с первым годом работы возросла всего на 41% (менее чем в 1,5 раза), что обусловлено, как общим ростом цен, высоким уровнем конкуренции в категории доставки продуктов питания, появившейся в 2018 году, так и с возросшей готовностью людей покупать продукты и товары для дома онлайн.
Клиент не хотел бы, чтобы мы раскрывали наши планы на 2019 год. Но можем заверить, что мы продолжаем оптимизировать рекламные кампании, создавать и проверять новые гипотезы, отслеживать тренды потребления и отвечать на их изменение.
Digital-каналы и стратегии цифрового маркетинга являются неотъемлемой частью ведения бизнеса О«КЕЙ и залогом развития online-продаж. Наглядные результаты плодотворного сотрудничества с MediaNation демонстрируют высокий уровень экспертизы агентства в данной области и его погруженность в бизнес-процессы нашей компании, что позволяет нам работать единой командой.
Елена Ременникова, директор по электронной коммерции ГК О«КЕЙ
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
