Обзорный материал о технологии programmatic buying04.05.2017 11:17

Каждый день в своей работе я сталкиваюсь с множеством вопросов о programmatic buying. Технология все еще нова для российского рынка. Кто-то не готов отказываться от классических медийных размещений в пользу programmatic buying, кто-то не понимает самого принципа работы, а кто-то не верит в эффективность технологии. Именно поэтому я решила подготовить серию обзорных материалов о технологии, которые, надеюсь, помогут вам расставить все точки над i, сделав окончательный выбор в пользу programmatic buying.

В данном материале я расскажу о том, как появилась технология, чем она отличается от классического медийного размещения. Уделю вниманию KPI в programmatic buying, а также расскажу об эффективном планировании рекламной кампании.

Когда мы были молодыми…

Еще несколько лет назад закупка медийной интернет-рекламы шла полным ходом по всем привычной стандартной схеме: написал письмо менеджеру площадки (сайта) с просьбой забронировать трафик + отправил менеджеру площадки рекламные материалы = запустил рекламную кампанию.

Казалось бы, все очень быстро, просто и эффективно! Но так ли это на самом деле?

К сожалению, нет. Каждое звено этой цепочки кроет в себе проблемы, которые возникают в большинстве случаев размещений таким образом:

• стоимость за 1000 показов фиксированная, может повышаться в зависимости от сезона размещения;

• может не оказаться свободного трафика;

• бронь может слететь либо площадка выставит штраф, если рекламные материалы не будут готовы вовремя;

• из таргетингов доступны только география и частота показов;

• в случае малоэффективного размещения перепланирование бюджета возможно только при запуске следующего медиаплана.

Приход в мир медийной рекламы технологии RTB позволил решить эти проблемы.

Сперва разберемся, что такое RTB. Дословно RTB переводится как «торги в реальном времени» (Real-Time-Bidding). На основе данной технологии работает целый ряд инструментов. Например, платформы лидеров интернет-рынка DoubleClick Bid Manager (Google), Яндекс.Дисплей (Яндекс), myTarget (Mail.ru) позволяют осуществлять закупку медийной рекламы в формате торгов в режиме реального времени. Подобные платформы позволяют решить проблемы, возникающие при традиционной закупке медийной рекламы, следующим образом:

• мы сами задаем ставку за 1000 показов, за которую готовы покупать трафик;

• для запуска рекламной кампании не требуется бронь, доступный трафик есть всегда, поэтому можно стартовать по готовности материалов;

• многообразие таргетингов внутри инструментов позволяет покупать именно целевую аудиторию — ретаргетинг, look-alike, ключевые слова в контенте страниц сайтов, аудиторные списки по интересам, поведению и намерениям, соц.-дем. характеристики;

• возможность оптимизации в режиме реального времени с помощью тестирования таргетингов и отключения малоэффективных позволяет добиться высоких результатов уже в первый месяц размещения и не тратить средства на нецелевые показы.

Несмотря на всю прелесть RTB-технологии, размещения на конкретном рекламном месте по фиксированному CPM до сих пор имеет место, но осуществлять такую закупку через интерфейс в разы удобнее и эффективнее для всех участников процесса. Поэтому со временем мы стали использовать такой термин как programmatic buying.

Programmatic buying дословно переводится как «программная закупка». Под programmatic buying подразумевается автоматизированная закупка рекламы в интернете с помощью программного обеспечения. Такая закупка рекламы уже успела затронуть все типы и каналы интернет-рынка: контекстную рекламу, социальные сети, медийную рекламу, desktop, mobile, video, smart TV.

Тезис 1: Programmatic buying означает автоматизированную закупку интернет-рекламы, как по фиксированной стоимости (non-RTB), так и в формате торгов в режиме реального времени (RTB). Каждый способ подбирается индивидуально, исходя из целей и задач рекламодателя.

Тезис 2: С помощью programmatic buying можно закупать все форматы и каналы интернет-рекламы: контекстную рекламу, социальные сети, медийную рекламу, desktop, mobile, video, smart TV.

Тезис 3: Основные преимущества programmatic buying — нет необходимости в бронировании трафика, есть возможность самостоятельно регулировать стоимость за 1000 показов, доступно многообразие таргетингов, возможна оптимизация в режиме реального времени.

Что выросло — то выросло

Самым крупным рынком programmatic-рекламы до сих пор остается США. На американский рынок приходится $24 млрд расходов рекламодателей на programmatic, что составляет 62% от общемировых показателей. Второй место — за Великобританией ($3,3 млрд), третье — за Китаем ($2,6 млрд). Об этом свидетельствуют результаты исследования, проведенного крупнейшим сетевым агентством ZenithOptimedia.

Также по данным исследования ZenithOptimedia мировой рынок programmatic buying в текущем году вырастет на 31%. Темпы роста сегмента programmatic buying опередят рост всех цифровых каналов, в том числе рост социальных медиа (25%) и онлайн-видео (20%). Данные цифры позволяют спрогнозировать значительные темпы роста и в российском сегменте.

Тезис 4: Сегмент programmatic buying продолжает стремительно расти год от года, как в России, так и в странах с более развитым рынком интернет-рекламы.

Про бизнес, воронку, KPI и не только

Можно нахваливать любую технологию, как таблицу Менделеева. Но без прикладного использования все это не будет иметь ценности для общества. Любимая фраза всех специалистов рекламного интернет-агентства и моя в том числе: «Да, возможно, но все зависит от индустрии клиента, целей и задач рекламной кампании».

Медийная реклама в programmatic buying не исключение — она может стать методом решения любых задач для любых рекламодателей, но давайте разберем более детально.

Весь цикл от первого контакта пользователя с рекламой до целевого действия можно разделить на 3 уровня. Отличной и неизменной иллюстрацией такого цикла является воронка продаж:

На следующей воронке мы можем увидеть, как поведение пользователя на каждом из этапов воронки коррелирует с задачами рекламной кампании:

Чтобы добиться максимально целевого результата рекламной кампании, необходимо для решения каждой задачи воронки подобрать правильные инструменты и метрики оценки эффективности:

При распределении бюджета на каждый из этапов воронки продаж двигаемся снизу вверх. В первую очередь работаем с аудиторией сайта, подключая инструменты и таргетинги, которые дадут максимально низкую стоимость целевого действия. Аудитория сайта является ограниченным ресурсом, поэтому ее нужно расширять за счет привлечения новой целевой аудитории, чтобы далее увеличить объем конверсий на финальном этапе воронки. После планирования 3-го и 2-го этапов воронки распределяем бюджет на имиджевую составляющую, которая позволит сформировать отношение к бренду и повысить его узнаваемость.

Отдельно отмечу такой фактор при планировании рекламной кампании, как индустрия рекламодателя. Programmatic buying позволяет купить самую разнообразную аудиторию, поэтому объектами рекламы могут стать товары и услуги из сферы недвижимости (жилая, коммерческая, эконом-класс, комфорт-класс, элитная), медицины, фармы, e-commerce, b2b и т.д…

Тезис 5: Медийная реклама в programmatic buying работает для всех этапов воронки продаж. Важно правильно подобрать инструменты, таргетинги и критерии оценки эффективности под цели и задачи клиента.

Тезис 6: Медийная реклама в programmatic buying работает для рекламодателей из самых разных индустрий, благодаря многообразию аудиторных данных.

Отличный план!

Половина успеха рекламной кампании — это ее грамотное планирование. Условно можно разбить планирование на 4 этапа:

1. Отвечаем на вопрос: «Зачем нужна медийная реклама через programmatic рекламодателю?»

2. Определяем портрет целевого пользователя

3. Уточняем такие параметры как география показов, бюджет, период кампании и т.д…

4. Разрабатываем стратегию.

Разработка стратегии включает в себя следующие этапы:

• Определяем KPI будущей рекламной кампании;

• Подбираем рекламные каналы: video, mobile, desktop;

• Осуществляем выбор платформ и таргетингов.

Внимание: рекламные баннеры являются важным фактором для запуска эффективной рекламной кампании, поэтому рекомендовано создавать несколько вариантов для проведения A/B-тестирования. Это позволит оптимизировать результаты не только по таргетингам и инструментам, но и по рекламным носителям.

Хочу отметить, что запуск медийной рекламы в programmatic не подразумевает исключения других инструментов и каналов интернет-индустрии. Наоборот, он отлично вписывается в общую стратегию продвижения. При реализации таких задач как имидж и привлечение новой ЦА на сайт, медийная кампания в programmatic buying генерирует аудиторию для контекстного канала. При запуске ремаркетинга инструменты programmatic помогают увеличить объем целевых действий за счет охвата дополнительных площадок.

Тезис 7: Для проведения максимально эффективной медийной рекламной кампании посредством технологии programmatic buying необходимо грамотно ее спланировать, определив цели и задачи рекламодателя, его целевую аудиторию, гео, бюджет и период, и, наконец, разработав стратегию.

Тезис 8: Особое внимание необходимо уделить креативной части, под каждый тип задачи нужны соответствующие креативы (желательно несколько вариантов).

В следующем материале я разберу принцип работы технологии, вы узнаете об основных участниках рынка, таргетингах, форматах и креативах. Оставайтесь на связи!

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine