Обзорная статья. Яндекс Аукцион и таргетинг по GPS31.10.2016 14:33

В июне Яндекс анонсировал новинку в медийной рекламе: GPS-нацеливание для баннеров в аукционе (аукцион Real Time Bidding). Другие названия услуги: локальный географический таргетинг, геолокационный таргетинг или таргетинг по координатам.

Справка Яндекса: таргетинг по координатам, это показы пользователям, которые находятся рядом с нужной точкой на карте — с возможностью расширить охват на тех, кто регулярно бывает неподалёку www.yandex.ru/adv/products/display/auction.

В интерфейсе Яндекс Аукциона это выглядит так:

Подобный таргетинг есть в социальных сетях и в некоторых programmatic-платформах по размещению баннерной рекламы.

Мы провели рекламную кампанию с GPS-таргетингом для группы клиник «Альтермед» и хотим поделиться подводными камнями, особенностями настройки, советами и результатами.

Тест — тест — тест Яндекс GPS.

Размещение проводилось в течении двух недель. Мы настроили таргетинг на пять адресов: четыре клиники в Санкт-Петербурге и новый жилой комплекс на Петергофском шоссе. На каждый адрес была заведена отдельная рекламная кампания в интерфейсе, с GPS-нацеливанием радиусом в 5 км. В рамках эксперимента кампании были разделены на мобильный и десктопный трафик: таким образом, мы создали общей сложностью 10 кампаний.

Заказчик подготовил креативы c нестандартной подачей по направлению «косметология»:

Обратите внимание, «Альтермед» использовал интересные варианты креативов: «до и после», изображение неприглядной родинки, которая потом пропадает, яркое изображение в баннере по направлению Botox. Везде были указаны цены на услуги.

При планировании мы выставили одинаковые ставки в 100 руб. за СРМ и одинаковые прогнозы по CTR, бюджеты у каждой РК тоже были одинаковые.

Результаты и выводы:

В итоге выявили, что по десктопному трафику СРМ ниже примерно в 1,5 раза. Таким образом, мы получили больший охват, но CTR оказался чуть ниже. По мобильному трафику наоборот, ставка СРМ соответствовала прогнозу, а СTR был выше и достиг 0,35–0,37%. По всем РК наблюдается превышение прогнозов по показам и по кликам. Показов получилось больше на десктопной версии (ставка за показ там дешевле); по мобильному трафику CTR оказался выше, а кликабельность превысила дисплейную почти в три раза.

Процент отказов (по данным Google Analytics выше на 20% чем в среднем по сайту за аналогичный период), по трафику с ПК время на сайте и конверсия выше в два раза, чем с мобильных устройств.

В два раза выше оказалась конверсия по креативу «Родинка», по сравнению с «Botox» и «Губы», но не будем забывать, что эта услуга в разы дешевле.

Из GPS-координат высокую конверсию показали: одна из клиник (Ленинский) и новый ЖК на Петергофском шоссе.

Эксперимент считаем успешным, но некоторые трудности возникли, в основном, с модерацией баннеров. По трудозатратам: планирование, заведение десяти РК, прохождение модерации, запуск и отчетность заняли 8 часов 45 минут чистого времени (по данным нашей внутренней системы учета Битрикс24). Это много, с учетом того, что большая часть времени ушла на заведение кампании и её модерацию.

Отзыв клиента

Ольга Марченко, руководитель отдела интернет-маркетинга ГК «Альтермед»: «В качестве основных преимуществ данного инструмента мы выделили для себя демографический и геолокационный таргетинги, а так же охват».

Зачем вам реклама с GPS?

Данный таргетинг подойдёт разным видам бизнеса и под разные задачи. Например, вам предстоит открыть магазин/клинику/салон красоты/автосалон, необходимо привлечь аудиторию, живущую поблизости. Нет ничего проще! Задаете точку на карте и указываете радиус охвата. Вы можете рекламировать акцию в магазине шаговой доступности и таргетировать на близлежащие дома рекламу с анонсом. Вы можете сделать скидку на коктейль-бар и таргетировать на все мобильные устройства в радиусе 2 км от вашего заведения. При организации мероприятий (например, открытие новогодней ярмарки в Выборгском районе), можно настроить локальный таргетинг на людей, живущих в округе (до 5 км). У нас была подобная рекламная кампания для ледового катка «Летнего Дворца», который находился у Петродворца — с помощью локального таргетинга в Instagram мы показывали рекламу по районам: Кировский, Красносельский, Московский. Подробнее в нашем блоге.

Полезный совет: не обязательно зацикливаться на аудитории вокруг вашей торговой точки, можно пойти другим путем. Например, таргетировать на те места, где вероятнее всего бывает ваша ЦА. Например, у вас реклама ювелирной продукции и вам нужна аудитория с доходом средний и средний+, можно попробовать таргетировать на рестораны с высоким средним чеком, на районы с элитной недвижимостью, на яхт-клубы. Или, предположим, у вас мебельный центр — вы можете настроить локальный таргетинг вокруг новостроек, которые недавно сданы и люди начали заселяться.

Что вам понадобится для запуска баннерной рекламы в Яндекс Аукцион с GPS-таргетингом.

Рекомендуем планировать размещение заранее, так как на подготовку баннеров, модерацию и настройку необходимо время. Если вы хотите заранее запланировать бюджет больше минимального, понимать прогноз показов и охвата уникальных пользователей, вам необходимо запросить медиаплан у вашего персонального менеджера в Яндекс. Информации о ставках и охвате нет в открытом доступе. Далее вам следует:

1Определиться с бюджетом, сроком РК и ставкой за СРМ. Минимальный бюджет на Яндекс — 21 000 руб.

2Выберете, какую вы хотите охватить аудиторию, мобильных пользователей, десктоп или и ту и другую. В Яндекс можно настраивать баннерную рекламу на все эти версии устройств.

3Определить цели рекламной кампании и целевую аудиторию. Плюсом в Яндекс Аукционе является то, что вы можете сделать не только GPS-таргетинг, но еще и таргетинг по аудиторным интересам, демографии, поисковый и поведенческий ретаргетинг. Не забудьте добавить частоту показов.

Справка Яндекс:

• Демография — Яндекс относит пользователей к той или иной группе, анализируя их поведение в интернете с помощью технологии Крипта.

• Поисковый ретаргетинг — Настройте показ рекламы пользователям в соответствии с тематикой их запросов в поиске Яндекса.

• Поведенческий ретаргетинг — Настройте показ рекламы пользователям, которые достигли одной или нескольких заданных целей. Общие цели — это цели для аудитории сервисов Яндекса. Частные цели — это цели для аудитории конкретного сайта, которые можно задать в Яндекс.Метрике.

• Интересы- Настройте показ рекламы аудитории с определенными интересами.

Интересы пользователей определяются на основе их поискового поведения — с помощью технологии Крипта.

Общее количество таргетингов в Яндекс Аукцион зависит от выбранного продукта. Например, в обычном аукционе обязательно гео + 1 таргетинг. В аукционе на десктопе и мобильных — гео + 2 таргетинга.

Обратите внимание: если вы задаете много таргетингов, ставите низкую частоту показов и небольшой радиус по GPS-таргетингу, то охват вашей рекламной кампании может быть очень маленьким и показы будут откручиваться медленно.

Таргетинг по GPS задается на уровне баннера, то есть каждому отдельному креативу и формату вы можете задать свою точку на карте (или несколько точек).

4Подготовьте баннеры и посадочные страницы. Форматы: 728?90, 240?400, 300?250, 300?300, 160?600, 320?50 и 320?100. Не все эти форматы обязательны для запуска, но мы рекомендуем подготовить полный список, это позволит получить больший охват.

Яндекс достаточно строгий подрядчик с точки зрения модерации баннеров, если ваши креативы не соответствуют техническими требованиям — договориться не получится. Будьте готовы предоставить документы и лицензии, подтверждающие вашу деятельность, делайте корректные рекламные объявления, не забывайте про то, что текст на баннере должен свободно читаться. Если вы рекламируете акцию, то укажите ее сроки. Если рекламируете кредит, то укажите реквизиты банка и так далее.

Примечание:

Небольшие рекомендации по креативам: на баннере укажите акцию и изображение товара. Не перегружайте баннер текстом, не делайте длинную анимацию (2/3 кадра достаточно), используйте на баннере мотивирующие к действию кнопки: «купить», «подробнее», «узнать больше» и подобные.

5Подготовив все материалы, определившись с таргетингами, вам необходимо настроить рекламную кампанию в интерфейсе display.yandex.ru. Интерфейс простой, интуитивно понятный, больших трудностей с ним не возникает как у опытных рекламодателей, так и у новичков.

6Далее вы анализируете ход кампании, при необходимости меняйте креативы, посадочные страницы. В «Статистике» можно посмотреть: CTR по баннерам, демографические данные, количество розыгрышей, выигрышей, среднюю ставку и много-много всего. Делаете отчет по тому, что планировали и что в итоге получили.

Надеемся, материал будет полезен для запуска ваших первых успешных рекламных кампаний.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine