Как я жену продал31.10.2016 11:33

Моя жена — великолепный преподаватель английского. Иногда я думаю, что она может английскому научить даже шимпанзе. В какой-то момент мне показалось странным, что с такой квалификацией она ишачит, пусть и в одной из лучших языковых школ России, за 40 000 рублей в месяц. И я решил создать ей небольшую частную практику, чтобы она зарабатывала больше, а работала меньше. Все получилось, хотя большинство вещей и пошло не так, как планировалось. О том, как дело шло (и не шло), и будет мой рассказ :)

Кому рассказ может быть интересен:

1. начинающим предпринимателям, которые хотят максимально быстро и с минимальными издержками запустить хоть какой-то бизнес в сфере услуг, достаточно скоро приносящий первые деньги;

2. начинающим сммщикам и маркетологам;

3. тем, кому нравятся мои статьи и кто по ним просто соскучился))

Исходные данные:

1. жена с отличной компетенцией в преподавании английского — 1 шт;

2. муж с компетенцией в маркетинге (на мой взгляд, достаточно скромной) — 1шт;

3. денег на запуск проекта — 20.000 р. (сразу специально ограничил сумму);

4. фейсбук — 1шт.

Сразу стоит отметить, что Аленка (жена) занималась и до этого репетиторством, но существенно дешевле и только очно. Сейчас у нее все клиенты исключительно по скайпу, все адекватные, есть возможность выбирать клиентов и отказываться от не очень вменяемых без ущерба для финансов.

Но многое пошло совсем не так, как планировал мой заточенный на маркетинг мозг :)

И об этом я тоже честно тут напишу. Поехали.

1Определение целевой аудитории и поиск первых клиентов

Как только я взялся за этот микропроектик, я посмотрел портфель Алениных клиентов. В школе она работала и с детьми, и со взрослыми. На репетиторстве тоже были совершенно разные люди. То есть какой-то ярко выраженной аудитории, которая приносит максимальный доход, не было.

Но. Было одно но. Взрослые, которые приходят сами, более мотивированы, чем дети. Они внимательнее и аккуратнее. Просто потому, что знают, для чего им нужен английский, какие возможности открывает. Поэтому работать с ними приятнее.

Так родился первый параметр идеального клиента — это взрослый человек. Никакой работы с детьми и студентами.

Дальше вопрос цены. С самого начала мы решили продавать час занятий за 1500р. Просто потому, что хороший преподаватель столько и стоит. Хотя рынок и заполнен низкокачественными предложениями в два раза дешевле. Но смысла делать лоукост я не увидел, и мы пошли по модели бутика. То есть это не школа. Это частная практика, где нет потока, а есть индивидуальная работа на достижение конкретной цели заказчика за конкретный срок.

Так вырисовался следующий простой параметр: человек должен достаточно свободно позволить себе заплатить 1500 рублей за занятие.

Я погрыз карандаш минут 5 и решил, что это должны быть предприниматели или наемные руководители предприятий, т.к. для них цена доступна, и они сами очень хорошо понимают, что на рынке есть предложения разных уровней, редко гонятся за лоукост.

Итого получилось: идеальный клиент — это предприниматель или наемный руководитель, который хочет подтянуть английский для работы.

Вот тут и возникла первая сложность.

Продажи в сфере услуг держатся на портфолио. Всегда. Без исключений.

И самое сложное — это создать портфолио на первом этапе. Тут все ясно. Но портфолио и отзывы должны коррелировать с той аудиторией, на которую вы целитесь. Бизнесменов в Аленкином портфолио не имелось, а привлекать к отзывам ее клиентов из школы было не этично.

Соответственно тех отзывов, которые нужны, с теми кейсами, которые нужны, просто не было. А это основа. И их нужно достать. Вопрос: как:)?

Можно было начать, как это часто и делают — сделать сайтик без отзывов и кейсов, с невнятным описанием услуги и начать лить на него трафик с контекста и… получить те же результаты, которые обычно в этом случае получают. Никаких :)

Но, будучи калачом уже тертым, я отбросил этот вариант сразу.

По своему опыту знаю, что самый лучший вариант в сфере услуг получить первых толковых клиентов, не имея нужного портфолио и кейсов, — попросить человека с широким кругом знакомств среди нужной вам аудитории порекомендовать вас.

Читаем: пусть нормальный блоггер с нужной вам аудиторией напишет о вас и порекомендует.

Само собой, блоггер этот должен быть уже хорошо знаком с вашей экспертизой и рекомендовать искренне.

В Аленином случае таким человеком оказался я :) Хоть я и не блоггер, но у меня больше 2000 человек в друзьях в фейсбуке, и большинство из них подходят под портрет нужной нам аудитории — руководители и владельцы бизнеса. И со многими у меня хорошие отношения, поэтому в данном случае моя рекомендация котировалась.

Сейчас одним из лучших агентств на русском digital рынке считается Greensight. Знаком с ребятами — они очень крутые. Так вот они взлетели, если я ничего не путаю, как раз после того, как сделали проект знаменитости, и он про них написал.

В общем, мне нужно было написать пост у себя в фейсбуке, который привел бы Алене первых клиентов, подходящих под составленный небольшой портрет ЦА.

Т.к. это поиск первых клиентов и не было никакого сайта у Алены, писать, что я рекомендую свою жену, было как-то не комильфо.

Продажи через рекомендации — самые эффективные потому, что к ним самый высокий уровень доверия.

А тут налицо была моя аффилированность. Поэтому я сделал пост без явного указания на Алену. Выглядел он вот так:

Почему именно так? Все банально по формуле AIDA (attention — interest — desire — action):

Привлекаем внимание, заинтересовываем, вызываем желание и переводим в действие. Просто, как «раз-два»). Ну и, как изюминка, ограничение. Ограничения всегда добавляют ценность предложения.

Написало мне человек 12, а в работу ушло трое. Задача была получить первые целевые отзывы, поэтому их было достаточно.

Один отвалился из-за низкой мотивации через месяц, осталось двое.

Во-первых, два студента стали приносить жене 24000 в месяц (половина зарплаты в частной школе, в которой она работала), а во-вторых, получилось два классных кейса.

Один клиент отказался от услуг переводчика, за которого прежде в международных поездках платил вагоны денег, а второй смог начать полноценно работать с западными клиентами.

И вот второй кейс меня заинтересовал больше, т.к. это был мой знакомый, руководитель очень классного digital агентства, с которым мы познакомились, будучи выступающими на РИФе. И как ни крути, к digital сфере я испытываю нежные чувства. Тут мы подходим ко второму пункту.

2Создание потока клиентов

Мне пришла в голову «прекрасная» идея. Раз уж я хорошо понимаю руководителей digital агентств, знаю, что все сейчас хотят работать с западом, но незнание английского сильно мешает, то почему бы не заточить Аленкину практику еще уже.

Не на руководителей в целом, а именно на руководителей digital агентств. Расписав максимально точно их выгоды от работы именно с Аленой, максимально раскрутить ее на этом небольшом рынке. Благо, клевый кейс уже был.

Скажу сразу, получилось совсем не так, как я запланировал :). Но обо всем по порядку.

Т.к. нужен был поток клиентов, делать ставку только на посты меня-полублоггера было нельзя :) Нужна стандартная цепочка реклама-сайт. Ну, вернее, это не совсем так, но такой вариант показался мне самым простым.

Большинство людей, когда делают сайт, наступают на одни и те же грабли:

• невнятный оффер и плохо подготовленный контент сайта;

• потеря времени и денег на дизайн;

• недостаток денег на рекламную кампанию.

Грабли нам ни к чему. Их уже было достаточно.

Чтобы максимально быстро запустить сайт, я сделал следующее:

1. поручил Алене подробно ответить на следующие вопросы в гуглдоке, чтобы я мог вносить комментарии:

   • сформулируй максимально кратко и точно, какую услугу и для кого ты оказываешь?

   • какие три ключевых выгоды владельцу digital агентства даст английский (тут я помогал)?

   • опиши всю цепочку работы — как будет выглядеть процесс работы с тобой?

   • в чем плюсы работы именно с тобой? Каких главных проблем избежит клиент, начав изучать английский именно у тебя?

   • какой график будет у обучающегося?

   • какие гарантии ты предоставляешь (тут мы сделали УТП, но об этом позже);

   • расскажи подробнее о себе: образование, сертификаты, стажировки, заслуги студентов, прочее;

   • возьми максимально подробный отзыв у клиента, который руководит digital агентством (кто он, почему решил изучать английский, какие у него были сложности с выбором преподавателя ранее, почему выбрал тебя, что ему дала работа с тобой, что ему нравится в работе с тобой).

   Написать материал, откорректировать его заняло… два месяца. Было лето, и мы не торопились :). А клиент из digital сферы написал просто потрясный отзыв.

2. Нужно было перевести материал в дизайн.

Был вариант нанять агентство или взять дизайнера-фрилансера и заменеджерить самому. Я сделал второе. Те, с кем можно работать, берут очень много, а те, кто берет не много, как правило, лучше бы и не существовали вовсе:)

Поэтому я взял знакомого дизайнера (к счастью, он по совместительству еще и верстальщик) и дал ему задание: найди мне западный сайт в спокойных тонах, который продает услугу, создает ощущение ценника выше среднего. Сайт был найден.

После этого был наглухо с него сперт дизайн (да, все именно так, нет смысла изобретать велосипед), проведена фотосессия с Аленой, чтобы сделать хорошую приветственную фотку на сайт, все это было заверстано.

В итоге вот: www.eng4pro.ru — адаптивный одностраничник за (внимание!) 10.000 рублей :)

Правда, мне пришлось поменеджерить его со всеми вытекающими, но в чистом виде сумма именно такая :)

Теперь у нас был информационный носитель с понятным товарным предложением, социальными доказательствами экспертизы. Четкий очерченный круг ЦА.

В любом предложении важен момент уникальности. Здесь я все решил достаточно просто. На западе это очень распространено, у нас нет.

Расширенная гарантия.

Т.к. есть полная уверенность в компетенции Алены, а услуга полностью ориентирована на результат, то мы дали полную 100% гарантию результата, если обучающийся будет делать все в соответствии с предписаниями, выполнять домашние задания. Если результат не будет достигнут, то обучающийся может потребовать деньги назад, и они ему будут полностью возвращены.

Тут многие мне покрутят у виска. Мол, так же кинут. Ребята, на западе работает. Все нормально. Если вы не уверены, что ваша услуга изменит жизнь человека, вам тяжело будет продвигать эту услугу.

Продукт фантастически важен. Раньше многие считали, что хороший продукт продает себя сам. Сейчас многие считают, что продвинуть можно что угодно и все дело только в маркетинге. Правда, как обычно, посередине.

Итого: есть оффер с УТП и четкой аудиторией. Оффер надо донести до аудитории.

Донести оффер можно двумя путями:

Посты блоггеров не очень системны. Они дают пики обращений, потом пустоту.

Реклама дает регулярные обращения, но клиенты, которые пришли с рекламы, намного «холоднее».

Сделать было решено и первое, и второе. Особенно, если учитывать то, что стартовую эффективность рекламы я еще не знал, задействовать нужно было обязательно и то, и другое.

В качестве рекламы был выбран исключительно фейсбук.

Трафик не транзакционный, как в случае с поисковыми системами, когда люди ищут вашу аудиторию. Зато есть возможность подогнать аудиторию под нужный портрет: должность, интересы.

Платформы контекстной рекламы такое делать не дают, а люди, которые под портрет не подходят… ну какова вероятность, что сейчас в гугле ищет обучение английскому именно руководитель веб-студии?

Естественно, вас должна интересовать в первую очередь эффективность рекламной кампании. Именно ее задача давать постоянный поток клиентов.

В данном случае все пошло как-то не так:).

Во-первых, я определил аудиторию как директоров разных мастей (фильтр по должности), которые интересуются digital и живут в Москве или Подмосковье. Но… увы, фейсбук сказал мне, что аудитория чересчур специфичная и на нее рекламироваться не получится :(

Как изрек Остап Бендер в «Золотом Теленке»: «Какой удар от классика!»

Все конкретно: четкое позиционирование, УТП… как прекрасно должно было бы сработать!

Но не все идет по плану. Если честно, то обычно все идет не по плану. И мой проектик опять это подтвердил :)

В общем, я решил просто нацелить рекламное сообщение на директоров всего, чего угодно, которые живут в Москве, посчитав, что они сами мысленно расширят границы оффера и поймут, что Алена может учить не только руководителей веб-студий :)

Итоги рекламной кампании на 10.000 рублей:

• цена клика: 100 рублей;

• 100 кликов;

• 43 перехода на профиль со странички (на сайте нет контактной формы, потенциальному клиенту предлагается связаться с Аленой в фейсбуке);

• 9 обращений;

• 4 проведенных беседы в скайпе с предварительной оценкой уровня обучаемого;

• 1 клиент.

Таким образом, на данный момент стоимость клиента с рекламы в фейсбуке составляет 10.000р.

При цене занятия в 1500 рублей, нужно 7 занятий для того, чтобы окупить его привлечение.

Я бы назвал результаты рекламной кампании весьма печальными. Либо аудиторию смутило излишнее заужение оффера, либо еще где-то лыжи не поехали. В общем, надо анализировать.

Но стоит отметить, что задачи заманить клиента любой ценой не было. В процессе собеседования Алена отказала нескольким собеседникам в обучении по причине некоторой хамоватости.

Если вы собираетесь долго оказывать услуги кому-то, то очень желательно, чтобы вам было комфортно работать с этим кем-то.

Поэтому я сразу ей сказал, чтобы лиды обрабатывала бережно, но отказывать не стеснялась.

Тем не менее, мы теперь имеем стоимость клиента, от которой можно отталкиваться. Что с этим можно сделать, поговорим дальше.

Вторым выстрелом был мой пост в фейсбуке. В этот раз я уже открыто рекомендовал Алену, как свою жену:

Но пост был уже не абзацем, а нормальным продающим текстом с описанием проблемы и решением.

Итоги поста в фейсбуке:

Тут Алена сказала, что просто не сможет больше переварить из-за того, что качество будет страдать. И на цифре 4 перевод заявок в клиенты был закрыт.

Удивительно, что из веб-студийного мира оказался только один клиент :)

Трое других клиентов совсем не подходят под идеальный портрет. Это женщины, совсем не предприниматели, но английский им нужен.

Вот так разрушилось мое идеальное позиционирование:) Стало ясно, что я перестарался с «сужением аудитории». Это показала и реклама, и пост в фейсбуке.

Как видите, эффективность поста НАМНОГО выше эффективности рекламы. И люди, которые пришли с поста, намного «теплее», чем люди, которые пришли с рекламы. Они лучше конвертятся, лучше себя ведут.

Возникает вопрос: что дальше? как отвязаться от иглы «постов» и СУЩЕСТВЕННО увеличить эффективность рекламы? Ну согласитесь, что 10.000р за клиента — это многовато :)

3Повышаем эффективность рекламы

Здесь я описываю будущее. Пока в рамках eng4pro.ru это не реализовано, но делалось мной в рамках других проектов.

В чем проблема рекламы?

Стоимость лида и стоимость клиента. Если они низкие, то проблем нет.

Но стоимость лида постоянно растет, а качество падает.

Думаю, что все еще помнят благословенные времена, когда в яндексе можно было лиды покупать за копейки. Кончились такие времена. Везде. В описанном примере лид стоил 100 рублей (хотя аудитория да, весьма дорогая).

Помимо цены лида, есть еще определенный уровень доверия, с которым человек уже приходит на сайт.

Доверие можно существенно увеличить за счет взаимодействия.

Я говорю о контент-маркетинге.

Конкретнее. Есть некое сообщение — оффер. Мы хотим донести его до аудитории. В данном случае это: «Обучение руководителей английскому языку с гарантией результата».

Можно донести его в лоб. Такую рекламу и дать. Это я сделал в первый раз. Так мы и получили базовую эффективность, от которой дальше можно отталкиваться.

Можно завернуть сообщение в креатив. Так, собственно, делается вся качественная реклама. Мы можем драматизировать выгоду, добавить развлекательный, завораживающий момент. Просто посмотрите, поулыбайтесь, будет совсем понятно, о чем я https://www.adme.ru/tvorchestvo-reklama/samaya-smeshnaya-reklama-665805/

По сути мы как будто заворачиваем таблетку в сладкую оболочку креатива. Для того, чтобы снизить стену недоверия, которая есть у клиента на входе.

Но креатив — дело совсем тонкое и не целесообразное в данном случае.

Куда лучше обернуть сообщение в контент, а впоследствии сделать оффер.

Как это будет выглядеть в случае продвижения услуги по обучению английскому.

1. переделываем заведенную страничку на фейсбуке из простой базы для рекламной кампании в нормальную страничку, на которой Алена будет публиковать видео лайфхаки, которые реально мощно помогают при изучении английского.

   

   Это короткие ролики максимум на 5 минут, в каждом из которых дается один лайфхак и рекомендации к его применению.

2. публикуется 5 лайфхаков, после этого я приглашаю туда тех из моих друзей, кому это будет интересно. Заметьте, что это не еще одна страница «дешевые путешествия в Тайланд»; здесь мы говорим только об обучении и выдаем рекомендации, которые действительно помогают людям учить английский эффективнее, не учим их английскому, а учим, как учить его.

3. после того, как страница набрала массу определенную доверия, запускается реклама по схеме 3 + 1: на ту же аудиторию, которая была охвачена ранее, крутится реклама по схеме 3 ролика, 1 оффер, 3 ролика, 1 оффер.

4. т.к. аудиторию нужно расширить, на сайте вносятся минимальные исправления.

Такая технология работы позволяет предварительно установить с аудиторией доверительный контакт и делать оффер уже не в холодную.

Если вам сильно интересно, как все пройдет — напишите мне через полгодика в фейсбуке, поделюсь :)

Вот собственно и все:)

Задавайте ваши вопросы в комментариях, постараюсь максимально полно на них ответить ;)

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine