На грани запретного: приводим ЦА в клинику онкологии контекстом
ЗаказчикClinic Assist — частная московская клиника, оказывающая высокотехнологичную помощь в лечении онкологических заболеваний. Пациентов принимают опытные врачи из Франции, США, Израиля, Германии и Японии.ЗадачаПривлечь аудиторию на консультации к профессорам-онкологам при помощи контекстной рекламы.
Проблема в том, что в медицинской тематике рекламировать можно только саму клинику без упоминания болезней, органов и лечения.
В кейсе расскажем, как справились с контекстной рекламой в сложной тематике.
Запустили поисковые и тематические кампании в Яндекс.Директ и Google Ads
Кампании настроили на всю РФ, поскольку Clinic Assist — ведущий онкоцентр в России, и конкуренции в регионах практически нет. С первого месяца клиент стал получать обращения на сайт, но по высокой цене и низкого качества — 98% нецелевых.
Проанализировали ситуацию и обозначили проблемы:
- Тематические кампании РСЯ и КМС привлекали людей, которые не готовые ехать в Москву.
- Также много нецелевого трафика было получено из-за жестких ограничений рекламирования медицинских услуг.
- Google Ads приносил в 7 раз меньше, чем с Яндекса, и они дорогие (в среднем 1 644? за заявку, когда Яндекс приносил лиды за 396?), звонков не было совсем.
Учитывая проблемы, поставили более конкретные задачи по проекту:
- Снизить долю нецелевых лидов в общем объеме заявок.
- Увеличить количество заявок в Google Ads и снизить их стоимость.
Внедрили аналитику в Google Документах
Раз трафик есть, но он плохого качества и дорогой — первой необходимостью стало настроить аналитику и выявить проблемные точки. Внедрение сквозной аналитики и CRM было бы идеальным решением, но клиент не был готов к глобальным новшествам.
Компромисс все же нашли:
- Согласовали сбор обратной связи в Google Документах, где сотрудники клиники еженедельно стали фиксировать все лиды с сортировкой на целевые и нецелевые.
- Настроили динамический коллтрекинг от Callibri с федеральными номерами для отслеживания звонков с сайта.
Оптимизировали кампании на основе полученных данных
Отключили кампании в РСЯ и КМС
Хоть рекламные сети и приносили больше всего конверсий, заявки, пришедшие с тематических сайтов-партнёров Яндекса и Google, в основном были нецелевыми: звонили и заполняли опрос на сайте люди, впоследствии не имеющие возможности приехать в клинику и/или оплатить её услуги.
Пример объявления на партнерских сайтах Яндекса и Google:
Вынесли ключи, которые приводят целевые заявки, в приоритетные кампании
Фразы взяли в точном соответствии — через кавычки (показ только по запросам, содержащим фразу без дополнительных слов). Повысили ставки на эти кампании. Пример объявления на поиске сайтах Яндекса и Google: 
Перестали показывать рекламу по запросам, в которых пользователи указывали другие города России
Так исключили ищущих возможность лечения в своём городе. Во все заголовки объявлений добавили топоним — Москва. Теперь аудитория из регионов сразу видит, что за услугой нужно ехать в столицу.
Нашли способ разместить запрещенные уточнения
Объявления для показа на поиске составили в соответствии с правилами размещения рекламы медицинских услуг: только упоминание клиники, никаких диагнозов и пораженных органов. Но это ключевые слова, их нужно было показать, чтобы повысить вероятность обращения целевого клиента.
Раз текст объявлений трогать нельзя — прописали запрещённые подробности в url. Этот вариант прошел модерацию: 
С помощью таких подсказок в url, мы частично отсеяли нецелевые переходы.
Тестировали новое
Запустили ремаркетинг
С мая 2019 года Яндекс с кучей оговорок разрешил «догонять аудиторию», посетившую сайты медклиник, но модерация не пропустила нашу рекламную кампанию сразу, потому что тема относилась к одной из тех оговорок — «персонализированной рекламе». Google никогда не разрешал ремаркетинг в нашей тематике. Тем не менее — решили попробовать, и даже прошли автоматическую проверку. Через несколько недель модераторы нашли и зарубили кампанию. За этот период было 5 конверсий стоимостью 986? за штуку. Приятный бонус, но решением этот способ назвать нельзя — от ремаркетинга отказались.
Настроили кампании по брендам конкурентов
Отобрали три топовые онкологические клиники Москвы в одном ценовом сегменте с нами и собрали брендовую семантику по ним. На эти кампании приходится значимая доля бюджета, чтобы стоять выше, но решение себя оправдывает — за месяц получили 5 заявок с сайта и 5 звонков, стоимость конверсии — 1 977?. По обратной связи от клиента все это были целевые обращения.
Расширили географию показов
Настроили поисковые кампании на Крым в Яндексе (настроили бы и в Google, если бы там был Крым) и кампании на страны СНГ: Казахстан, Беларусь, Киргизию и Узбекистан. Для каждой гео подбирали индивидуальную семантику: в запросах обнаружили значимое различие не только в количестве ключевых фраз, но и по болезням. В Казахстане и Беларуси семантики было больше всего, а в Крыму и Киргизии значительно меньше. За май получили 37 заявок, из них большая часть с Google Ads — 29. Один заказ поступил из Казахстана на максимальный пакет обслуживания клиента, включающий в себя лечение на 1 млн. ?.
Запустили кампании на врачей
На поиске Google настроили объявления по запросам с указанием врачей, которых искали пользователи. Семантику собирали по принципу «фамилия+специализация». В августе пошли заявки: 18 обращений в среднем за 784?. Один из заказов со статусом «больше двух консультаций от 100 000?». Пример объявления по специалистам: 
Все эти решения в итоге привели к значительному снижению стоимости клика и улучшению качества лидов. Поток заявок тоже вырос.
Результаты в цифрах
98% → 1% Количество нецелевых обращений
6? 117 Количество заявок из Google Ads
1 644? 898? Стоимость заявки из Google Ads
Удалось увеличить количество заявок из Google Ads и снизить их стоимость:
В апреле и мае мы снова наблюдали повышение стоимости лида, что было ожидаемо. После приоритезации из четырех рекламных кампаний получилось четырнадцать. Мы осознанно перераспределили бюджет на более дорогие направления, в том числе на онкогинекологию, опухоли, нейрохирургию и лучевую терапию.
За апрель-май отрегулировали все настройки по новой расширенной линейке рекламных направлений и обратно пришли к приемлемой стоимости заявки. В планах локальный геотаргетинг по полигонам. Это точный способ таргетинга, который позволяет выбрать конкретные здания на карте. В рамках одного сегмента можно создать до 10 полигонов. В нашем случае, это будет локальный охват зданий онкоцентров в Москве, области и ближайших городах миллионниках. Он необходим для увеличения охвата и нацеливания на аудиторию, принявшую решение о лечении, но в другом онкоцентре.
С медицинской тематикой работать сложно, особенно в Google, но результат достижим. Важно, чтобы клиент был готов к тестированию гипотез и предоставлению обратной связи, с чем нам повезло. Благодарим команду Clinic Assist за доверие и конструктивное сотрудничество.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
