МИРОКОН
ЗаказчикИнтернет-маркетинг на высококонкурентном рынкеЗадачаВыявляем главную сущность продукта — какие проблемы целевой аудитории он решает либо какую выгоду несёт. Затем изучаем доказательства заявлений — за счёт чего продукт гарантирует решение обозначенных
Компания «МИРОКОН» производит, продаёт и устанавливает окна с профилем «VEKA». Окна не пропускают холод и раздражающие шумы, в вашем доме всегда тепло и спокойно. В летний период не будет душно, благодаря проветриванию, воздух останется свежим. Прочный стеклопакет защищает от ударов и взлома. Благодаря детским замкам ваши дети и животные будут в безопасности, а москитная сетка не пропустит насекомых. Современный дизайн, дополнит интерьер и будет радовать вас каждый день.
Компания «МИРОКОН» имеет собственное производство с автоматизированными линиями, основанное на немецком оборудовании «URBAN», мощностью 40 000 м2 в год. В сборке изделий используют исключительно немецкую фурнитуру, без китайских комплектующих. Смотрим текущий сайт. Изучаем данные прошлых рекламных кампаний в контексте и торгуете. Исследуем показатели счётчика Метрики. Общаемся с заказчиком, сотрудниками и клиентами.
Старый сайт без кросс-адаптации, устаревшие тренды в визуальном и UX-дизайне, низко конверсионная структура и контент. Эффективность рекламы невозможно измерить: некорректные цели, отсутствие UTM-меток и коллтрекинга. Стратегическая, финансовая и техническая оптимизация кампаний страдала. Это приводило к низким ключевым показателям: 4–6 позиции, высокий процент отказа, дорогие клики, почти 50% бюджета сливалось на РСЯ и т.д.
Семантика — набор групп ключевых фраз, при вводе которых, поисковики показывают объявления отдельно созданные специалистом под каждую группу. Группы объединены по общим признакам: категории, намерению, географии. Именно поэтому рекламу называют «контекстной».
Люди ищут услуги и товары по-разному, этот хаос нужно упорядочить в структуру рекламной кампании. Определяем направления, в направлениях смысловые группы, а в них подгруппы с уточнением. Находим вариации названий продукта. Ищем целевые запросы, выражающие намерение купить.
Предыдущие шаги служили для построения стратегии. Мы понимаем продукт, клиентов, компанию, направление, рынок и прошлые ошибки/успехи, что позволяет наметить внутренний KPI и план достижения. В планирование входит также распределение бюджета.
Предыдущие шаги служили для построения стратегии. Мы понимаем продукт, клиентов, компанию, направление, рынок и прошлые ошибки/успехи, что позволяет наметить внутренний KPI и план достижения. В планирование входит также распределение бюджета.
Без измерений нельзя понять эффективность, поэтому настроили цели на страницах, чтобы понимать по каким каналам, направлениям, ключевым фразам, инструментам, и другим срезам, больше достижений KPI: звонков и заявок. Это позволяет регулярно проводить оптимизацию и просчитывать ROMI.
Интеграция виджетов, таких, как: онлайн-чата, который повышает конверсию сайта. Коллтрекинг, чтобы отслеживать звонки и слушать их. Интеграция с CRM для удобства и статистики. Счётчики аналитики для исследований и мониторинга.
При составлении объявлений важно одно — релевантность запросу. В заголовке мы отвечаем на запрос пользователя. Всё остальное, в основном, служит для придания объявлению объёма. Однако, чем больше «крючков» — тем лучше. Создание объявлений — сети.
В случае с медийным объявлением ситуация другая. Общая релевантность сохраняется, но здесь главное охватить и заинтересовать, поэтому в ход идут разные заголовки: интрига, предложения, акции, прямое заявление и др. Не менее важно подобрать красивый и цепляющий визуал.
Помимо группировки и объявлений, необходимо корректно настроить кампании. Задаём регион. Стратегию показов. Ограничения бюджета. Временной таргетинг. Запрещённые площадки. Ключевые цели. Минус-слова. Корректировки на аудиторию по полу, возрасту, устройствам.
Запуск рекламы
Когда всё готово проверяем кампании ещё раз: релевантность, настройки, работоспособность сайта и целей, проверка подменных номеров и другие тесты. Важно заранее распланировать весь бюджет на месяц и выставить ограничения, иначе можно «слить» все деньги в первый же день. Проверить важно также поступление заявок на почту/CRM.
После запуска рекламы крайне важно регулярно собирать «минус-слова», чтобы избежать показа объявлений по нецелевым запросам, так как это приводит к «пустым кликам», сливу бюджета и снижению CTR, а значит повышению стоимости клика в целом.
Факт в том, что бюджет ограничен. В момент выбора следует руководствоваться процентом вероятности на основе собранных данных. Мы не сможем показывать рекламу всем, поэтому сконцентрируем бюджет на той аудитории, которая показывает больше вероятности конвертации из клика в лид.
Каждую неделю мы формируем краткий отчёт по ходу рекламы, чтобы держать руку на пульсе: отслеживать эффективность, сверять лиды и продажи, держать в курсе клиента. Помимо этого формируются более полные отчёты каждый месяц, каждые полгода и год. Отчёты нужны не только для галочки, но и, чтобы следить за главным — ROMI.
Тестирование помогло выявить:
Лучшие заголовки и креативы для рекламы. Стратегии показа в настройках кампаний. Объёмы бюджетов по каналам/кампаниям. Позицию и структуру сайтов.
Проблемы позиций тестирования. Каждый клиент хочет занимать первые позиции. Загвоздка в том, что рынок окон — высококонкурентный и первые позиции зачастую дорогие. Цена лида складывается из цены клика, поэтому «быть лидером» не всегда рентабельно. Удержание 3–4 позиции позволило нам снизить стоимость лида с сохранением объёма трафика, но при этом освободилась часть бюджета, которая конвертировалась в увеличение количества лидов.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
