Меньше шума, больше сигналов: Web3-маркетинг на медвежьем рынке25.11.2022 21:04

Этот материал подготовлен автором под ником Alex Topchishvili. Вместе с агентством Drozd.red мы перевели его на русский язык. Оригинал можно прочитать по ссылке.

В 2022 году почти два триллиона долларов исчезли из криптоиндустрии, забрав с собой «хайп» вокруг Web 3.0. Все то время, что бушует криптозима, маркетологи — и их бюджеты — находятся в режиме ожидания. Проекты по всему миру залегли на дно и ждут, когда рынок наберет обороты.

По моему опыту, это ошибка.

Медвежьи рынки предлагают отличные маркетинговые возможности:

Более высокую рентабельность.
Свободу от информационного шума.
Возможность инвестирования, которое принесет огромную прибыль во время следующего бычьего роста.

В этой статье я описываю маркетинговую стратегию для медвежьего рынка и рассуждаю, как новые проекты Web 3.0 должны использовать свои ограниченные ресурсы.

Первый шаг: определите свои показатели роста

Идеология и импульс бычьего рынка не продают в долгосрочной перспективе, а использование терминов вроде «протокола» и «DAO» не освобождает от необходимости в разработке продукта, который действительно полезен людям. Однако, прежде чем рассматривать вопрос о развитии проекта, важно понять, что означает этот самый рост.

Конечно, каждый продукт развивается индивидуально. Однако есть некоторые общие показатели роста проектов Web 3.0, которые можно разбить по нескольким категориям:

Протоколы L1 / L2: количество уникальных разработчиков, активных кошельков, интеграций, количество и размер транзакций.
DeFi: общая стоимость, количество активных кошельков и интеграций.
Gaming: количество активных игроков, объем транзакций на одного пользователя, партнерство с гильдиями.
Marketplaces/exchanges: ежемесячное количество активных пользователей, количество объявлений, количество транзакций и их общий объем.
SaaS: доход на одного клиента, стоимость привлечения клиентов и коэффициент оттока.

Определение меры успеха — обязательное условие перед началом изучения стартегий роста.

Второй шаг: используйте существующие ресурсы

Многие маркетологи в индустрии упускают из виду один из самых важных ресурсов, доступных им даже в криптозиму: существующие активы их бизнеса. Три из них есть являются самыми важными:

Команда. Люди — самый ценный актив. Когда вы запускаете новый продукт, привлекаете нового клиента или создаете контент, каждый член команды должен быть на передовой, помогая распространять информацию в своих личных социальных сетях, особенно в Twitter.
Клиенты. Одной из самых больших проблем для любого маркетолога является отсутствие тематических исследований и историй успеха клиентов. Если у вас есть довольные пользователи, используйте их для усиления своего контента. Создавайте истории, которые послужат социальным подтверждением, необходимым для превращения ваших потенциальных клиентов в реальных.
SEO. У большинства стартапов есть свой блог, однако не все маркетологи уделяют внимание тому, чтобы их сайт был удобен для поиска. Чтобы обеспечить комплексный эффект от любой кампании, оптимизируйте свой веб-ресурс для правильной индексации. Это положительно скажется на трафике органического поиска. Работайте с ключевыми словами во время медвежьего рынка, когда конкуренция низкая — пожинайте плоды во время следующего подъема.

Третий шаг: сосредоточьтесь на естественных для Web 3.0 каналах роста, сократив все остальное

Привлечение пользователей — дело нелегкое, особенно в условиях медвежьего рынка.

Слишком много хорошо финансируемых команд сжигают венчурные доллары стратегиями, которые не достигают их целевой аудитории: финансируют экстравагантные конференции и ужины по всему миру, спонсируют знаменитостей, переплачивают влиятельным лицам и рекламным сетям Web 2.0. Вот две стратегии привлечения пользователей Web 3.0, которые, если все сделано правильно, могут стать более эффективной технологией привлечения внимания на падающем рынке.

1) Airdrops

Одним из популярных методов привлечения пользователей в Web 3.0 являются так называемые «эйрдропы». Это когда проект распределяет бесплатные токены на криптокошельки среди пользователей, которые выполнили определенные условия.

Несмотря на то, что множество проектов провели успешные эйрдропы, этот метод привлечение аудитории имеет свои недостатки и риски. Например:

Действия Airdrop-фермеров и Sybil-злоумышленников. Это незаинтересованные пользователи, которые обманывают систему. получая завышенные выигрыши.
Быстрый сброс токенов. Без достаточного «buy-in» со стороны получателей и доверия к протоколу, токены часто сбрасываются немедленно, вызывая обвал цен и нанося вред экосистеме в целом. Так произошло, например, с сообществами Optimism и Ribbon Finance.

Чтобы эйрдропы оставались эффективными на медвежьем рынке, проектам, запускающим токены, необходимо подтверждать репутацию пользователей в цепочке. Вместо того, чтобы проводить эйрдропы для незаинтересованных клиентов, лучше сосредоточиться на пользователях с доказанным послужным списком.

2) Bounties & credentials

Другой популярной стратегией привлечения пользователей является запуск поощрительных кампаний на баунти-платформах. Они призваны вознаградить участников сообщества за действия, повышающие их ценность в цепочке, например, за обмен или подписку в социальных сетях.

Для новых пользователей это способ заработать криптовалюту, одновременно обучаясь и создавая учетные данные, чтобы стать участником новых проектов. Для самих организаторов это способ выявления и привлечения заинтересованных участников.

Зачем платить платить Google, чтобы захватить тот минимальный поисковый трафик, что остается на медвежьем рынке? Лучше инвестировать пользователям, которые ранее уже показали свое позитивное поведение в сети и с гораздо большей вероятностью внесут свой положительный вклад в развитие вашего сообщества.

Четвертый шаг: инвестируйте в контент

Новый вещи пугают людей. Если что-то вызывает страх, люди будут прикладывать все усилия, чтобы этого избежать.

Противоядием от страха является образование. Как маркетологи в секторе, страдающем от темной истории краж и мошенничества, мы вынуждены помогать нашим клиентам понять реальную ценность продуктов с помощью качественного контента и идейного лидерства. И нет лучшего и более эффективного времени для этого, чем криптозима.

Создание качественного контента на медвежьем рынке поможет вашему проекту привлечь органический трафик, установить доверие и создать ценность бренда. На бычьем рынке крайне сложно выделиться уникальным контентом из-за его огромного количества. На медвежьем рынке контента производится гораздо меньше, поэтому в это время гораздо проще привлечь внимание к своему продукту и стать идейным лидером.

И помните — Google использует дату выхода статей, подкастов и твитов в процессе принятия решений о том, какой контент показывать пользователям. Материал, который был опубликован во время последнего бычьего роста, может больше не быть актуальным. И независимо от того, что происходит в индустрии, пользователи криптовалют все равно будут проверять Twitter и обновлять свои каналы дюжину раз в день, предоставляя вашему контенту возможность выделиться.

Инвестиции в контент на медвежьем рынке принесут огромные дивиденды во время следующего бычьего роста. Люди всегда помнят, какие компании обанкротились во трудные времена, а какие проекты продолжали оставаться активными и востребованными. Web 3.0, возможно, никогда не будет меньше, чем сегодня, и у вас никогда не будет меньшей конкуренции, чем сейчас.

Пятый шаг: сообщество — король

В Web 2.0 основной целевой аудиторией для проектов являются клиенты, обычно приобретаемые с помощью продаж и маркетинговых усилий. В Web 3.0 это не только пользователи, но и разработчики, инвесторы, партнеры. Поскольку продукты новой эпохи развития интернета принадлежат сообществу, различие между владельцем, акционером и пользователем часто размывается. Поэтому так значима необходимость определения цели.

Зачастую проекты растут не потому, что пользователи «стекаются» к существующему продукту, а благодаря идее и легенде, которую воплощает сообщество. В качестве примера можно привести Friends With Benefits — социальную DAO, которая начиналась как сервер Discord с токенами для креативщиков.

Несколько советов по созданию сообщества на медвежьем рынке:

Идите туда, где уже есть пользователи Web 3.0. Пользователи уже выбрали свои платформы, поэтому создание сообщества означает встречу с людьми там, где они находятся. Twitter и Telegram являются обязательными для объявлений и открытых групповых обсуждений, а Discord —основная платформа для руководителей проектов, которые хотят получить максимальную гибкость в управлении своим сообществом.
Четко сформулируйте свою цель и намерения. Новые пользователи должны легко понимать цель вашего проекта, ориентируясь по закрепленным сообщениям и названиям каналов. Включите соответствующие ссылки на ваш сайт, проектную документацию, вводные записи в блоге или видео, чтобы у людей была возможность узнать как можно больше.
Установите четкие границы. Сообщества быстро принимают культурные нормы, которые может быть трудно изменить после их закрепления. Поэтому важно с самого начала установить четкие границы приемлемого поведения. Четко указывайте, какие действия могут привести к отключению звука или запретам, устраняйте нарушения быстро и последовательно.
Проводите обмен с другими сообществами. Хорошие партнерские отношения редки на медвежьем рынке, поэтому цена каждой относительно позитивной договоренности велика. Будь то сотрудничество в рамках проектов, совместные AMA или совместные контент-инициативы. Когда у вас есть обоюдная возможность увеличить охват, пользуйтесь этим!
Привлекайте свое сообщество. Будь то создание обзоров или отзывов в качестве социального подтверждения, тестирование новых функций перед их запуском, создание аналитических инструментов, завершение программ вознаграждений — привлекайте пользователей везде, где это возможно, и делайте призывы к действию как можно более четкими.

По мере того, как Web 3.0 будет созревать на медвежьем рынке, будет возрастать необходимость понимать клиентов и осознавать движущие силы роста проектов. В будущем я жду множества новых моделей и ярких кейсов использования механизмов продвижения проектов.

Полный текст статьи читайте на Компьютерра