Менеджер по работе с блогерами: чем занимается, сколько получает и как им можно стать
Что делают менеджеры по работе с блогерами, какими качествами должны обладать, сколько зарабатывают, где учиться начинающему специалисту и кому будет легче переквалифицироваться — рассказывает Анна Куц, операционный директор коммуникационного digital-агентства Rabbit & Carrot, которое специализируется на работе с инфлюенсерами.
Анна Куц
Операционный директор Rabbit & Carrot
Почему появилась профессия менеджера по работе с блогерами
Началом блогерской эры в России можно считать 2011 год, когда Катя Клэп выложила первое видео на своём канале:
Среди других блогеров-пионеров можно отметить Максима Голополосова, Сашу Спилберг и канал «This is хорошо».
Первый эпизод шоу Максима Голополосова »+100500»Профессия «менеджер по работе с блогерами» возникла в процессе развития рынка. Сначала появились каналы, авторы, которые делали контент. За интересным контентом пришла аудитория, за аудиторией — рекламодатели. Постепенно появилась необходимость в менеджерах и продюсерах, которые помогают с организацией рекламных размещений: договариваются с клиентом, получают деньги, выпускают видео.
Спустя 10 лет во многих крупных брендах появилась позиция Influencer marketing manager. Крупные сетевые агентства покупают агентства по работе с блогерами — например, сделка Publicis Group и Players. На hh.ru легко можно найти вакансии «Менеджер по работе с блогерами».
По оценке IAB Russia, за 2020 год рынок Influencer Marketing вырос в среднем на 63,6% и его объём составил 11,1 млрд рублей. Для исследования рассматривали Instagram и YouTube как самые крупные рекламные платформы.
Агентство Rabbit & Carrot появилось в 2015 году, когда стало понятно, что блогеры стали полноценной частью медиарынка. Первые три года мы развивались как агентство influencer-маркетинга, но сегодня сложно представить стратегию по работе с инфлюенсерами в отрыве от общей digital-стратегии, поэтому сегодня мы называем себя коммуникационным digital-агентством с фокусом на инфлюенсерах.
Развенчиваем мифы о работе с блогерами
Недавно мы искали менеджера по работе с блогерами — хотим поделиться историей поиска и развенчать мифы о работе этого специалиста.
В вакансии на hh.ru мы указали такие требования:
Что нужно делать каждый день:
- подбирать блогеров под запросы клиентов;
- общаться с блогерами и их менеджментом: договариваться о размещениях, гонорарах и сроках оплаты;
- помогать проджект-менеджерам решать спорные вопросы;
- находить контакты и добиваться диалога с недоступными блогерами и селебами;
- собирать опыт и делиться им: с кем работать с осторожностью, кто лучше всех подойдет на оперативную замену, кто веган, кто поёт, а кто готов вообще на всё;
- мониторить рынок: смотреть YouTube, Instagram, Twitch, читать Telegram и Яндекс.Дзен, узнавать про талантливых новичков и перспективные проекты;
- систематизировать подборки блогеров и вести CRM.
Собрали больше 100 откликов, на собеседование пригласили 12 человек. Половина выполнила тестовые задания ⟶ осталось 2 человека, которые прошли на второе собеседование. То есть из 100 обращений только двое дошли до финала.
Больше всего поразили резюме пилота, экс-чиновницы, бортпроводницы, консультанта из Furla с опытом работы до года и с запросом зарплаты в 100 тысяч, а также резюме 15‒16-летних ребят. Было много сопроводительных писем такого плана: «Больше всего времени я провожу в Instagram, подписан (а) на многих блогеров, хочу работать в этой сфере, чтобы начать зарабатывать на любимом занятии».
Существует расхожее мнение, что блогеры много зарабатывают, все хотят покупать у них рекламу, классные бренды хотят работать с ними по бартеру. Так если у блогеров такая прекрасная жизнь, у их менеджеров, наверное, вообще всё идеально.
Также многие почему-то думают, что работать с блогерами легко — так же просто, как листать Instagram-ленту.
Топ-5 мифов о работе с блогерами
Работать с блогерами легко.
Переписываться с клиентами легко — нужно просто отвечать на их сообщения.
Блогер сам себя продаёт, все бренды хотят работать с инфлюенсерами.
Достаточно просто постоянно листать ленту и смотреть YouTube, чтобы разбираться в инфлюенсерах.
Нужно взять на работу опытного менеджера блогера — и всё будет как надо.
Посмотрим, что в реальности.
Что делает менеджер по работе с блогерами
Чтобы направлять кампании в нужное русло, стоит регулярно тренировать насмотренность:
- следить за форматами, каналами;
- собирать аналитику, пытаться выявить закономерности между просмотрами, лайками и форматами или героями, комментариями, форматами;
- выявлять темы, которые больше всего собирают лайков и просмотров у определённого блогера;
- смотреть, какие темы наоборот собирают мало просмотров, в каком формате — видео-, фотопост или stories.
Здесь мы говорим не просто о «пролистать ленту», а именно об аналитическом подходе.
При этом стоит учесть, что работать с инфлюенсерами и клиентами по отдельности сложно, а одновременно –– иногда очень сложно. Можно оказаться в ситуации, когда клиенты — с двух сторон и нужно учитывать интересы обеих сторон, при этом вести проект, следить за изменениями и вносить корректировки в процессе реализации.
Что нужно знать и уметь менеджеру по работе с блогерами
Hard skills
Знание Excel
Проектная работа с блогерами немыслима без цифр, формул, ссылок. Например, нужно знать, как посчитать стоимость за просмотр и учитывать нюансы работы в Excel из серии, что нельзя оставлять пробелы в ячейках с формулами.
Очень грустно в 2021 году писать про Excel, но, к слову, недавно в тестовом задании нам прислали таблицу в Word.
Ведение деловой переписки
Многие менеджеры, которые ставят себе как преимущество опыт работы личным менеджером блогера, не всегда знают, как правильно вести рабочую переписку: нажимать, например, на кнопку «ответить всем», ставить в поле «Кому» основного адресата, а остальных в копию, ставить подпись в почте и так далее. Из-за этого возникают проблемы в коммуникации.
Работа с презентациями
Для защиты проекта перед клиентом часто помимо Excel-таблицы нужно сделать презентацию на несколько слайдов: показать блогеров, примеры интеграций. Для этого нужно как минимум обладать базовыми знаниями создания презентаций + навыки устной презентации, чтобы защитить идею.
Редакторские навыки по работе с текстом
Нужны, чтобы корректировать рекламные тексты за блогера, если тот не разобрался в продукте, а также корректно и понятно писать письма клиентам.
Знание статистики соцсетей
Важно понимать разницу между просмотрами и охватами в Instagram, определять глубину просмотра, количество кликов, считать ER. Для первого этапа достаточно ориентироваться во встроенной статистике соцсетей.
Грамотный русский язык
Это чуть ли не основное требование. Русский язык — это инструмент, который нужно будет использовать в работе каждый день.
И тут важно всё: орфографические и пунктуационные ошибки, понимание значений слов, умение чётко формулировать свои мысли.
От этого зависит общее впечатление клиента и результат работы. От того, насколько понятно менеджер напишет письмо, будет зависеть общая коммуникация по проекту и то, как этот проект будет реализован.
Насмотренность
Знание каналов и аккаунтов инфлюенсеров в Instagram, TikTok, YouTube, их примерных охватов. Для начала нужно много смотреть разного контента. Не только то, что нравится, но и то, что в свободное время смотреть не будете, но нужно для работы.
Кто такие инфлюенсеры и на какие типы их делят
Soft skills
Эмоциональный интеллект, эмпатия
Работа менеджера по работе с блогерами немного похожа на сеанс семейной психотерапии. Инфлюенсер и клиент — пара, которая не может договориться, а менеджер — психолог, который пытается решить проблемы одного и второго. Нужно уметь понимать людей, их боли, желания и мотивации. Например, чуть ли не каждый день мы сталкиваемся со сложностями в согласовании текста интеграции.
Вот пример таких диалогов:
В результате мы получаем недовольных клиента и блогера и срыв интеграции. Из этой ситуации можно было выйти, если понять мотивацию клиента, почему он хочет именно такой текст ⟶ объяснить мотивацию блогера и предложить формулировку, которая устроит всех.
Например: «Может быть, попробуем сказать, что это стиральная машина отвечает высоким требованиям Кости, но он не будет категорично заявлять, что эта машинка лучшая?».
Коммуникационные навыки
Здесь мы говорим не о сценариях продаж, а о внимательной и заботливой коммуникации по отношению ко всем участникам проекта.
Пример:
Полный текст статьи читайте на Нетология