Маркетинговое мышление, технологии и результаты. Рекламные кейсы лета 2016 года21.09.2016 12:34

Об этом обзоре

Однажды мы с Анатолием Денисовым беседовали о кейсах сайта CMSMagazine по интернет-маркетингу.

Я изложил свое понимание качества работы подрядчика в маркетинговых проектах. Надеялся «продать» свою точку зрения, но вышло иначе.

Хитрый Анатолий предложил мне самому сделать обзор.

Пришлось отдуваться (в буквальном смысле, на работу ушло примерно 20 часов времени).

О счастье клиента

В качестве вступления расскажу байку. В далеком 2006 году пришел к нам клиент с идеей собрать всю информацию о придорожной инфраструктуре на маршруте Екатеринбург-Анапа и опубликовать ее на сайте.

Даже не на сайте, а на портале об инфраструктуре для автотуризма. Где было бы «все, что надо».

Сейчас идея кажется вторичной до безумия, многочисленные сайты и приложения неплохо покрывают пространство страны и особенно Краснодарский край, но — был 2006 год. Модель монетизации — реклама и абонплата за размещение.

Как собиралась информация? Вы будете удивлены. Руководитель проекта (его зовут Сергей) трижды проехал этим путем длиной в 2500 км, заезжая в каждый мотель, кемпинг и автосервис, фоткал, собирал прайсы, оставлял буклеты, клубные карты, договаривался о ежегодной оплате участия. Строил отношения.

В первый год платили неохотно, во второй (когда пошли звонки и клиенты с сайта) — стало проще.

А теперь самое главное. Я спросил как-то:

— Сергей, но ведь у вас скопируют весь контент и сайт потеряет свою уникальность, вы перестанете быть единственным каналом, что дальше? Вы же собираете информацию для конкурентов.

Сергей ответил:

— Понимаете, Степан, когда я приезжаю осенью за деньгами, они говорят: «да, много звонков из интернета, ты молодец, ты заработал». А поскольку живьем с фотоаппаратом и договором они видели только меня, то деньги они, суровые придорожные мужики, дают только мне, а тех, кто телемаркетингом отношения строить пытается — посылают».

Сергей открыл для этих людей интернет, он сделал то, чего не было. С точки зрения технологий (микроразметки, хорошей оптимизации, мобильных версий и адаптива) в том проекте нет и не появилось ничего примечательного. Но он мыслил как первоклассный маркетолог. Он привел Продукт на Рынок, порадовал Потребителя и сделал Продажи.

Которых не было.

Вот что такое маркетинговое мышление для подрядчика: видеть свою цель в продажах клиента и выбирать эффективные средства.

О качестве рекламных кейсов

Какой «интернет-маркетинг» обычно заказывают подрядчикам и что такое хороший кейс?

Многие кейсы начинаются со слов типа «нам нужно было внедрить микроразметку и достичь google page speed 95, и вот как мы это сделали». Мне такая постановка кажется странной. Очень похоже на самообман клиента (сам придумал, сам сформулировал, сам удивился что не приносит денег) или на самообман исполнителя (не хотел клиент микроразметку и скорость, он пожаловался что с гугла трафик маленький, остальное домыслили).

Интернет-маркетинговые технологии важны, но не первичны. Первична потребность Заказчика в в продажах, в «клиентах из интернета».

Поэтому важнейшая составляющая работы по интернет-маркетингу — наличие маркетингового мышления, то есть поиска ответов на вопросы «Что продаем? Кому продаем? Как это сделать лучше?».

Часто эту функцию исполняет (или думает что исполняет) маркетолог заказчика. Но, во-первых, Интернет как канал коммуникации все же отличается, а во-вторых, подрядчику крайне полезно иметь собственную голову, а не просто «делать что сказано».

Проявлением этой компетенции в кейсе может быть или внятная аналитическая работа (пара скринов с Метрики не подойдут), или осмысленные рассуждения с позиции личного опыта и понимания реалий.

Вторая важнейшая составляющая — техника. Надо понимать что и как вы делаете, не совершать фактических ошибок.

Ярким антипримером технически грамотного кейса является https://vc.ru/p/yandex-beauty, когда избыток энтузиазма и неуместной изобретательности соседствует с банальным SEO-невежеством. Автор кейса подробно описал как вывел в топ дорвей, даже не осознавая этого.

На CMSMagazine кейсов с хорошим уровнем технического исполнения рекламы очень много, и я учитывал как дополнительный параметр качества кейса разнообразие использованных каналов.

И третья составляющая — наличие результатов и качественная их демонстрация.

Хорошая работа должна иметь видимый результат. Вся модная ныне тема «performance-маркетинга» — про это.

В реальных кейсах результаты часто сводятся к диаграммам посещаемости, уровням конверсии (как правило, без детализации). Разговоры про деньги крайне редки. Тем они и ценнее, я отмечал такие кейсы особо

Первичный отсев

Добрый Анатолий Денисов отгрузил мне 168 работ, где на его взгляд, теоретически мог бы быть маркетинг.

Я просмотрел все кейсы, решая 2 задачи при этом: убрать те, где совсем ничего нет, и оценить «общий уровень». Это позволило мне уточнить критерии качества и подойти к работе более системно.

Что получилось?

Получился список из 62 кейсов, где было «что анализировать». Несколько я сразу отметил для себя как качественно поданные, умные и нестандартные работы.

Углубляемся

Важное и несколько неожиданное наблюдение я сделал при глубоком погружении в кейсы. Крайне мало слабых и проходных работ. Многие односторонни, чересчур сдержанно поданы —, но в целом за качество отечественного интернет-маркетинга можно порадоваться — твердая »4» может быть поставлена не менее чем половине кейсов, где раскрыта тема интернет-маркетинга.

Интересно, что в отличие от технологических кейсов, обзоры которых я делал, нет явных лидеров. Скорее имеется плотная группа очень крепких работ, из которых приходится выбирать «самые лучшие» и «тоже отличные».

Некоторые работы удивительны и я подам на десерт.

Итак, лучшие кейсы по интернет-маркетингу лета 2016 года

Первое место я отдал сразу двум очень примечательным работам

1

Сразу бросается в глаза подход: «цель — успех клиента, и для его достижения мы применим все средства».

Несмотря на объективные препятствия при продвижении сигарного бизнеса, авторы кейса спокойно и методично пошли «длинной стратегией».

Контент-маркетинг, постоянное улучшение сайта, работа над конверсией, оптимизация, применение расширенной электронной коммерции, сервисов товарных рекомендаций, и еще много всего.

Результат: За 2 года на пустом месте мы создали интернет-магазин — лидер тематики.

Кейс отличается системным проектным поэтапным подходом и аналитикой.

Например, редко кто начинает с работы маркетолога: анализа целевой аудитории, формулирует цели и задачи по каждой, затем при закрытии этапа делает выводы. В кейсе это сделано.

Также важно, что опубликованы показатели по всем этапам и каналам, посчитан показатель доходов на рекламу ROAS.

Разумеется, настоящий «чистый ROI» еще лучше и полезнее, но данные о реальной прибыльности не то что в кейсах не встречаются, но и редко известны подрядчикам.

Результат: умная кампания с хорошим показателем оборота на рекламу, системно организованная и качественно выполненная.

Забавно что в первом победителе было только SEO, во втором его совсем не было.

2

На втором месте размещаются также 2 работы.

«Кейс добра». В нем рассказано как применять комплексный маркетинг услуг, где важны сервис и эмоции. Системно поработали над сайтом, контентом, соцсетями, репутацией, отзывами, аналитикой.

Кейс занял бы первое место, но:

• все же Новосибирск и кейс о SEO по теме не очень конкурентных ветеринарных услуг

• совсем ничего конкретного не сказано про результаты: посещаемость, конверсию, деньги. Более того, кейс называется «как вывести в топ», причем в самом начале авторы сообщают что в топ вывели стандартной SEO-оптимизацией, а потом началась полноценная работа.

Отмечаю системность, маркетинговое мышление и старание.

Кейс имеет слишком «маркетинговое» название, на деле в нем описана комплексная работа по интернет-маркетингу по многим каналам.

Интересно, что сначала описана неэффективная рекламная стратегия. Показ своих ошибок — большая редкость. Затем каналы и подход были скорректированы, проведена большая работа команды, показаны результаты.

Хорошая системная работа.

3

Сейчас модно использовать аббревиатуры разных показателей и щеголять оригинальностью примененных метрик. При этом точный смысл каждой туманен для многих читателей, а иногда и писателей кейсов. Так и с ROMI: сайт Shopolog утверждает что между ним и ROI разницы нет, сводя все инвестиции к маркетингу, но английская википедия все ставит на места.

Автор правильно использует термин, однако нигде в статье даже не расшифровывает аббревиатуру.

Также интересна постановка задачи: надо было убедить клиента в своей крутости, переплюнув конкурентов-предшественников.

В кейсе продемонстрирован отличный последовательный профессиональный подход к оптимизации контекстной рекламы, есть результаты (показатели улучшены в 3 с лишним раза), опубликованы числа (показатель ROMI 2100% это правда круто).

Хорошая работа.

***

По победителям есть 2 примечания:

• Близкие по смыслу (а при больших значениях и арифметически) показатели ROI, ROMI, ROAS, который применены в статьях, не являются рекордными. Например, в ультракоротком кейсе http://cases.cmsmagazine.ru/cases/2839/ указано что «было потрачено 70 609,98 рублей, и было продано 188 туров на 15 324 900 рублей». Этот показатель важен для бизнеса, но на него, кроме мастерства маркетолога, влияет много факторов.
  Оценивались кейсы, а не рекламные кампании.

• Два из пяти победителей — кейсы компании ИНТЕРВОЛГА, которой я руковожу.
  Понимаю, что ситуация может вызвать вопросы, и сразу даю ответы. Во-первых, я провел объективный разбор и показал чем эти кейсы хороши, а во-вторых, каждый «наш» кейс опубликован в паре с чужим и ничьего места не занимает.

Почти допрыгнули

Отмечу несколько кейсов, где показан очень хороший уровень владения техникой.

1. SEO:

   Как мы сняли три фильтра и повысили конверсию на 475%
   Даже комментировать нечего: сняли и повысили.

2. Анализ коммерческого эффекта от запуска сайта.

   Редизайн интернет-магазина автосервисного оборудования. Рост продаж и позиций на рынке.
   Кейс очень краткий, но числа указаны хорошие.

3. СММ и реальные бизнес-результаты.

   2 кейса компании Mossebo

Уникальны эти тексты еще и тем что исполнитель — маркетинговая компания в составе холдинга, которая оказывала услуги «себе». Тем больше доверия результату и примечательнее кейс.

Необычные кейсы

Есть несколько кейсов, которые трудно сравнивать с другими. Они крайне необычны.

Я выделил следующие:

1. Кейс-ликбез о том, как подружить SEO и Битрикс (http://cases.cmsmagazine.ru/cases/2833/). Описано не то, как делалось SEO, а то, как программисты слушали оптимизаторов и адаптировали программную часть.

   Это болезненная тема, во многих кейсах SEOшники жалуются на «движок накладывал ограничения» и «после переезда на Битрикс позиции упали».

   Набор стандартный, но большой: ЧПУ, meta, семантика, страницы фильтров, редиректы, автозаполнение свойств картинок

2. Лютые программистские кейсы от героя моих предыдущих обзоров компании Арт-проект. Среди несчетного числа заморочек затерялась и своя система веб-аналитики, и коллтрекинг, и немного SEO, про которое сказано «одной строкой». Акцент в этих работах совсем не на оптимизацию, но не отметить их нельзя:

3. Кейсы о разработке собственных программных систем. Например аналитики или товарных рекомендаций. Эти работы неправильно сравнивать с кейсами типа «мы решили задачу клиента тиражируемым способом», но интересны:

Десерт

 

Ниндзя-кейс «Как мы скопировали 33 кампании через гостевой доступ»

Ниндзя — потому что в кейсе описана маленькая красиво решенная актуальная задача. Респект за живость мышления и простоту.

Владение Excel/Google Sheets для рекламщиков — «must have», а если вы еще и макрос способны написать — сэкономите себе кучу времени.

Ферма-кейс »Сайт крупнейшего медицинского центра»

Пьер Ферма сформулировал свою теорему (которую потом назвали Великой) на полях книги, которую читал, и сделал приписку «я открыл этому чудесное доказательство, но эти поля для нее слишком узки».

Вот и тут так: сделано много, числа впечатляют (+198% посещаемость сайта. +237% обращений с сайта), но львиную долю кейса составляют скриншоты страниц сайта. Очевидно, поля подвели и тут.

Троянский кейс «Контекстная реклама для интернет-магазина «Диком»

Это троянский кейс, потому что в нем нет ни слова про контекстную рекламу, зато много айдентики и красивых фотографий. Рекламная часть описана в «историях успеха» на Яндексе, довольно интересно.

Итоги

Обзор получился большой из-за огромного числа добротных кейсов. Мне кажется, даже мудрый Анатолий Денисов не был готов к такому урожаю. Работа большая, но мне понравилось.

В качестве напутствия еще раз главный тезис: хороший кейс — не только про инструменты, но и про маркетинговые стратегии и аналитику, продукт и рынок, потребителя и спрос и результат

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine