Маркетинговое исследование для сайта tvxrus.ru15.08.2022 09:15

ЗаказчикТВИКС — крупный импортер профессионального оборудования для клининга. Компания работает напрямую с заводами. Она всегда поставляла оборудование только крупным оптом или через дилеров, но не в розницу.ЗадачаОптовый поставщик клинингового оборудования решил попробовать розничные продажи.

Хорошая работа маркетолога часто становится настоящим локомотивом для проекта. Она может дать больше, чем сложная разработка сайта или дорогое продвижение. В этом кейсе получилось именно так. Благодаря глубокому маркетинговому анализу даже в условиях ограниченного бюджета мы получили отличный результат по обращениям, а заодно протестировали для клиента новую нишу.

Задача и решение

Задача: оптовый поставщик клинингового оборудования решил попробовать розничные продажи.

Решение: запустить лендинг и привлечь розничных покупателей.

Результат

План по розничным обращениям перевыполнен уже в первый месяц, клиент получил всю необходимую информацию по работе с розницей.

Что было сделано

Ключевая задача проекта — оценить потенциал розничного направления. Для такой оценки мы сделали лендинг — простой одностраничный сайт для привлечения розничных клиентов и сбора заявок от них. Чтобы заявок было больше, мы сконцентрировались на маркетинговом анализе. Это увеличило количество обращений, и не только: заказчик получил полное представление о работе с розницей, а заодно несколько полезных в продвижении бренда инструментов. Рассказываем по порядку.

Как тестировать розницу?

Обычно розничные продажи тестируют несколькими способами. Можно сделать полноценный интернет-магазин (или сразу открыть физическую торговую точку). Также для привлечения розничных клиентов используются маркетплейсы. Многие обходятся только поверхностным анализом — оценивают статистику запросов в Яндекс и Google. 

Все эти способы нам не подошли. Открытие магазина требует слишком больших для теста затрат. Работа с маркетплейсами сложна в организации. Проводить поверхностный анализ просто нет смысла — он не даст полезной для клиента информации. Чтобы и оценить розничную нишу, и попробовать продавать оборудование, для теста мы решили создать лендинг — одностраничный сайт. 

Создание лендинга — стандартный бизнес-процесс при оценке новой ниши. Это информативно, ведь у вас есть вся статистика (в том числе, о поведении посетителя на странице, о том, что его интересует больше, а что меньше). Это быстро и не требует серьезных вложений в разработку. Наконец, это инструмент для реальных продаж —, а значит, тест ниши проводится в реальных условиях. Мы пошли дальше, и дополнили стандартную разработку лендинга глубоким маркетинговым анализом. Вот, как мы это делали.

Анализ до разработки лендинга

Мы начали с анализа конкурентов: отобрали самых крупных и оценили их сильные и слабые места. По результатам была составлена сводная таблица.

Мы собрали данные по конкурентам и объединили их в одной таблице. Всего мы проанализировали 13 сайтов.

На этом этапе мы обнаружили несколько общих проблем у конкурентов:

• 70% сайтов слишком громоздкие и сделаны как каталоги или интернет-магазины;
• 70% не имеют уникального торгового предложения;
• 77% не имеют хорошего первого экрана (нужен, чтобы посетитель остался на сайте).

Чтобы сформировать уникальное торговое предложение, мы провели дополнительное исследование. Сначала мы проинтервьюировали заказчика и собрали информацию о его нише, о том, какие преимущества он предлагает, как именно он работает, какие особенности есть у продаж в его сфере.

После этого мы обратились в клининговую компанию, которая уже сотрудничает с нашим клиентом, и проинтервьюировали их.

У компании ТВИКС — лояльные клиенты, и один из них согласился на интервью. Оно помогло понять, каким лендинг должен быть с точки зрения покупателя, какую информацию клиенту важно получить, как он выбирает поставщиков.

Мы узнали:

• как и где покупатель ищет клининговое оборудование;
• как покупатель строит работу с поставщиком (нужны ли каталоги, как оценивается оборудование);
• насколько важна известность бренда;
• что важно в работе поставщика;
• что важно в характеристиках оборудования;
• почему компания покупает оборудование именно у нашего клиента.

Оказалось, что покупателю не нужны каталоги или карточки товаров на сайте. Оборудование в любом случае смотрят и тестируют технические специалисты, а все детали проще уточнить при звонке. Если клиент далеко, он запрашивает взрыв-схему оборудования. Известность бренда не так важна, как качество, а в работе с поставщиком ценится компетентность менеджеров, наличие запчастей, возможность взять оборудование в лизинг или в аренду. Все это мы использовали, создавая лендинг.

Вместо описаний товара покупателям клинингового оборудования нужны взрыв-схемы. Это специальные чертежи, которые показывают, как устроено оборудование. По ним можно судить о его надежности, о том, как его обслуживать, насколько удобным оно будет. Компания ТВИКС предоставляет такие схемы. Это важное преимущество, о котором мы упомянули на лендинге.

Что особенного было в лендинге?

Мы отказались от сложной разработки и использовали конструктор Tilda для лендинга. Это сэкономило клиенту бюджет и ускорило работы. В составе лендинга несколько блоков, в которых только нужная посетителю информация. 

Первый экран объясняет, куда посетитель попал, и что ему предлагают. Мы оформили его лаконично, но при этом информативно.

Первый экран помогает посетителю понять, где он оказался. Он должен захватывать внимание, «продавать» время на сайте. 

Важно, чтобы информация на первом экране была представлена коротко, емко и эффектно.

Содержание основных блоков создано с учетом результатов маркетингового анализа. Посетитель последовательно получает ответы на все интересующие его вопросы:  

• Что здесь продают?
• Насколько дорого?
• Почему нужно купить именно здесь?
• Насколько надежно и как обслуживать?
• Можно ли взять в лизинг?

Мы сделали акцент на преимуществах:

• ТВИКС — прямой импортер, продажа осуществляется без посредников;
• оборудование надежное, с хорошими характеристиками, но без переплаты за известность бренда;
• есть сервис и запчасти в наличии;
• оборудование можно проверить, в том числе онлайн, с использованием взрыв-схем;
• возможен лизинг;
• у оборудования хорошее соотношение качества и цены;
• есть экспертная помощь в выборе.

На этом и других экранах мы рассказываем о тех преимуществах, которые важны покупателям профессионального клинингового оборудования. 

Для этого лендинга мы дополнительно разработали лид-магнит — чек-лист по выбору клинингового оборудования. Чтобы скачать его, посетитель должен оставить свои контакты. Так как в чек-листе содержится действительно полезная для покупателей клинингового оборудования информация, он повышает лояльность к поставщику, показывает его экспертность. 

Лид-магнит не просто обменивает полезную информацию на контакты. Благодаря ему посетитель выделит компанию и запомнит ее, ведь он получит пользу, еще не начав сотрудничество. Это увеличивает вероятность обращения.

Когда лендинг был готов, мы подключили средства сбора статистики, подготовили прогноз по контекстной рекламе и медиаплан на его основе. Согласовав все с заказчиком, мы запустили рекламу.

Что получилось?

Контекстная реклама работала всего один месяц. Мы постоянно анализировали результат и вносили корректировки, опираясь на данные отчетов. 

Вот, какие цифры мы получили:

• Потратили всего 64% от запланированного бюджета и получили 146 тыс. показов (планировали 189 тыс.).
• Получили 23 конверсии. Запланировано было 25. С учетом сокращения бюджета план выполнен на 143%.
• Фактическая цена конверсии на 31% меньше запланированной (факт 1387 руб., план 2000 руб.).
• Показатель конверсии на 18% выше плана.
• Результаты по показателям CTR и CPC (кликабельность и цена за клик) лучше прогнозных.

Результаты первого месяца контекстной рекламной кампании. Несмотря на сокращение бюджета по ряду пунктов план был перевыполнен. 

Для клиента результатом стали не только цифры:

• Компания ТВИКС получила заявки от розничных клиентов и смогла на практике опробовать работу с ними. В результате стало понятно, что организация розничных продаж пока слишком отвлекает от основных задач и требует дополнительных усилий (нужен шоу-рум, персонал, организация учета и отчетности). В целом опыт оказался успешным: заявки обработаны, прибыль получена, есть информация о потенциале розничной торговли.
• У клиента остались все результаты маркетинговой работы, включая подготовленный чек-лист, выводы маркетингового анализа, рекомендации маркетологов. Эти материалы можно использовать в продвижении, а также передавать дилерам. Они помогут правильно позиционировать бренд на рынке и увеличивать продажи.

Вместо выводов

Этот кейс показывает, насколько важен глубокий маркетинговый анализ. Он помогает действовать правильно на всех уровнях, от привлечения клиентов и прямых продаж до позиционирования бизнеса и построения стратегии его развития. В веб-студии Яворского мы считаем такой подход нормой. В продвижении маркетинг делает для результата больше, чем красивый и сложный сайт или постоянные вливания бюджета. Если вам нужен вдумчивый, серьезный подход к вашему проекту, напишите или позвоните нам. Мы найдем оптимальные именно для вашего бизнеса способы продвижения.

Дата проведения работ 2022 год

Перейти на сайт

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine