Маркетинговая разработка продукта. Кейс
Удачным маркетинговым решением может оказаться сам продукт. Вспомним хотя бы «взрослую» куклу Барби компании Mattel или дешевое мыло от Procter&Gamble. И наоборот — плохой или ненужный продукт никто не купит, как бы вы его ни рекламировали.
Когда к нам за продвижением обратилась компания-производитель, мы провели исследования и увидели у нее именно эту проблему. Ваш продукт будут покупать просто так, только если вы монополист. Но чтобы выиграть конкуренцию, вам придется лучше других узнать, что хочет покупатель. Для этого нужно провести маркетинговую разработку продукта. Читайте ниже, как мы сделали это для клиента и создали новый конкурентоспособный продукт.
Если ваш продукт лишь немногим полезнее этих ворот, его никто не купит
Клиент и продукт
Компания использует хорошее оборудование, делает декоративную отделку и производит продукт по индивидуальному заказу за семь дней. Продукцию реализует в нескольких регионах России. Прямых продаж у нее практически нет. Но это не проблема — эффективно продавать можно и через посредников. Клиент хотел эффективнее продвигаться в интернете. Но когда мы исследовали его продукт и рынок, поняли, что просто запустить рекламную кампанию в этом случае — значит потратить бюджет впустую. Мы предложили клиенту заняться маркетинговой переработкой продукта и перезапустить производство.
Шаг 1. Понять проблемы клиента
Каждый проект мы начинаем с кабинетных исследований бизнеса: изучаем ассортимент, рынок, конкурентов. Так мы находим недочеты в работе компании и определяем точки роста. Мы изучили ассортимент компании с расчетами комплектующих и цепочками ценообразования до конечного розничного рынка. Далее, сравнили комплектующие и цены с конкурентами. Нашли серьезные проблемы.
Нет, все было не настолько плохо
Недостатки продукта
Неэффективное позиционирование. Мы выяснили, что половина ассортимента компании не соответствуют целевым сегментам «премиум» и «люкс», которые с 2014 года просели на 25–30%. Соотношение розничной цены и качества продукта ниже среднего на рынке.
Ассортимент не соответствует стандартам. Материалы, комплектация и толщина итогового продукта в различных сегментах определяют качество продукции. Так, толщина МДФ-панелей в сегменте «эконом» не должна превышать 8 мм, а в «бизнесе» — не должна быть меньше 10 мм. Многие материалы компании были недостаточно качественными либо слишком дорогими для покупателей, не использовались инновационные виды изоляции и замков. В итоге ассортимент не отвечал потребностям клиентов.
Высокие цены. Наценка на продукт в цепочке продаж у нашего клиента составляла 120–250% при средней по рынку 70–120%. Соответственно, цены были выше рыночных.
Наши действия. Определили задачи: (1) отыскать самый перспективный сегмент, (2) разработать политику ценообразования, (3) понять, какие линейки продуктов действительно нужны потенциальным клиентам. Следующий шаг — изучить рынок и конкурентов.
Шаг 2. Изучить рынок и конкурентов
Чтобы понять, каким должен быть конкурентоспособный товар, мы исследовали рынок, цены и ассортимент других компаний.
Исследование рынка
У людей нет денег. Платежеспособность россиян падает — спрос у конечных покупателей снижается. В ближайшие годы объем рынка будет сокращаться. Крупнейшие компании со сложным ассортиментом и завышенными ценами будут терять долю рынка.
Лидирует эконом-сегмент. Потребитель чаще всего выбирает «рублем», поэтому дешевая продукция составляет 75% продукции на рынке. Здесь конкурируют оптово-логистические компании с продукцией из Китая, продукция из Йошкар-Олы с низкой маржинальной цепочкой продаж, федеральные DIY-сети.
Однообразный ассортимент. Модели и цвета у большинства производителей однотипные, особенно в сегменте «эконом». Соответственно, конкуренция на рынке высокая. Чтобы выделиться, производители вынуждены снижать цены и повышать качество продукции.
Премиум- и бизнес-сегменты менее популярны. Объем рынка здесь меньше, но маржинальная прибыль — выше. Для таких клиентов важна отделка и функциональность. Структура рынка:
Конкуренты
Продукция других компаний. Российский рынок перенасыщен брендами с однотипными товарами. Игроков с интересными УТП и запоминающимся ассортиментом нет. Больше половины компаний — это торговые марки без собственных заводов. Продукция разных брендов очень похожа и может выпускаться на одном заводе. Производители, которые следуют запросам потребителей — используют инновационные материалы и отделку — могут выделиться на рынке. Расположение заводов:
Распределение рынка продукции клиента в 2016, тыс. руб.:
В регионах с развитым частным малоэтажным строительством не представлены полноценные линейки под типы строений и запросы пользователей. Нет линеек с готовым предложением под старый жилой фонд. Эти ниши можно взять в разработку.
Лидеры рынка. Китайская продукция захватила долю рынка. Конкурировать с товарами из Китая в самых дешевых сегментах бессмысленно. Но по объему сбыта и величине прибыли выигрывают российские производители. У лидеров рынка можно перенять успешные бизнес-модели, ассортимент, ценовую политику, маркетинг, сервис.
Дополнительные услуги. У большинства крупных компаний есть сервисные центры. Многие услуги там оказываются бесплатно по гарантии. Лидирующие компании бесплатно занимаются установкой. Но на рынке есть спрос и на монтаж своими руками — например, для эконом-сегмента. Поэтому к товару можно прикладывать инструкцию, как у «Икеи». Другой вариант — снять обучающие видео.
Шаг 3. Продумать маркетинг нового продукта
Чтобы понять потребности аудитории, мы посмотрели запросы покупателей. Выяснили, что на одних рынках покупают в основном молодые люди, на других — пенсионеры. Требования этих потребителей к товару совершенно разные. Производители эту разницу не учитывают. Специализированных брендов и линеек на рынке пока ничтожно мало. Продукцию нашего клиента мы разделили на две линейки по назначению:
- Для квартир — подходят для новостроек, вторичного жилья, торговых центров, офисов.
- Для загородных домов — подходят для частных домов, хозяйственных построек, гаражей, тамбуров, бань, внутренних переходов в помещении.
Экспертное знание потребностей клиента — лейтмотив нового позиционирования продукции. Компания подчеркивает, что понимает современные технологии и нюансы строительства, а не просто производит продукцию. Линейки продукции разделили по цене, тыс. руб.:
- «Эконом+» — 17–24
- «Бизнес» — 25–35
- «Бизнес+» — 35–55
Для загородных домов выбрали другую систему сегментации. Здесь линейки отличаются по предназначению:
- Для каркасных и деревянных домов, домов из бруса, бань, тамбуров
- Для котельных, гаражей, заднего двора
- Для хозяйственных построек и домов из сегментов «эконом» и «эконом+»
Отделку и фурнитуру под каждую модель покупатель выбирает сам. Компания решила не работать в самой конкурентной нише — «эконом». Сосредоточились на продукции высокого и среднего качества. Наш клиент решил использовать в качестве конкурентных преимуществ:
- Инновационные материалы в конструкции полотна и коробки: композитная сталь, конструкционный утеплитель, звуко- и шумоизоляция. Мы исследовали спрос и выяснили, что эти параметры — ключевые для покупателя для загородных домов.
- Новые виды отделки и окраски полотен и металла, пока не использующихся на рынке.
Шаг 4. Разработать УТП
Когда продукт отвечает потребностям пользователей, следующий шаг — правильно рассказать о его преимуществах.
Портрет потребителя
Целевая аудитория — владельцы квартир, загородных домов, жители частного сектора. Первые более зависимы от социальных норм и шаблонов. Вторые чаще имеют собственное мнение и пытаются это подчеркнуть; руководствуются принципом «хорошее не может стоить дешево». При выборе продукции люди из ЦА консультируются с продавцами, ищут информацию в интернете, обсуждают покупку с соседями и знакомыми. Если товар нужен очень срочно или по самой низкой цене, берут в ближайшем магазине наиболее подходящий вариант.
УТП
Учитывая психографические и поведенческие особенности потенциальных покупателей, мы выделили четыре главных особенности нового продукта:
- Продукты разработаны специально для домов из дерева и домов по каркасной технологии.
- Полотно усилено материалом, который обычно используется для несущих стен и перекрытий. Так продукт прослужит до 50 лет, не деформируется и не сгниет.
- Усиленная тепло- и звукоизоляция за счет использования инновационных композитных материалов. Пока такие технологии применяют только в машиностроении.
- Установлены двухцилиндровые замки по европейским стандартам.
После этого клиент запустил в производство новый продукт. Мы же стали разрабатывать стратегию его продвижения в интернете.
Шаг 5. Представить УТП на сайте
Следующая задача — донести УТП до клиента. На первом же экране сайта мы разделили две линейки продуктов: для городского и загородного жилья — и поставили для них разные кнопки с call-to-action: 
Чтобы покупатель сразу видел, для чего нужен тот или иной товар, мы разделили серии внутри линеек продукции по типам строений. Учли то, что цена — один из основных критериев выбора, и добавили ценовой фильтр на главную страницу:
На втором экране главной страницы показали четыре главных преимущества:
Следующий блок — про сервис и гарантии. Никому не хочется работать через посредников или заниматься ремонтом за свой счет. Мы проработали эти возражения: прямо с главной страницы можно заказать бесплатный замер или отследить статус заказа: 
Покупатели прислушиваются к мнению экспертов и тех, кто уже занимался установкой. Мы добавили на главную страницу блок с отзывами:
Маркетинговая разработка товара сэкономит ваши деньги
Зачем тратить месяц на исследования, если можно провести брифинг и начать продвижение, как «все нормальные компании»? Посмотрите на клиента из этого кейса: запустить рекламу в такой ситуации — значит выкинуть деньги. Если при производстве продукции учитываются потребности аудитории, то не нужно использовать никакие хитрые околомаркетинговые (читай: обманные) уловки. В конечном счете такой подход экономит время, деньги и нервы руководства.
Не будьте как создатели этого переходника. Думайте о клиенте и делайте полезные вещи Ваш продукт не пользуется спросом? Свяжитесь с нами! Команда «Комплето» готова взять маркетинг и разработку продукции на себя: мы выясним, чего хотят ваши потенциальные клиенты, и разработаем товар, который будет им нужен. Если у вас есть вопросы — оставляйте их в комментариях.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
