Маркетинг аутсорсингового агентства
Инструкция по налаживанию клиентского потока аутсорсингового агентства и риски, связанные с субподрядом.
19.05.2015 | Автор: Павел Трубецков, CS-Cart Россия (Директор по маркетингу) 
Недавно довелось мне выступать на конференции РИФ+КИБ с парой докладов. Один из них был про маркетинг аутсорсингового агентства.
Когда я говорю об аутсорсинге, я имею ввиду технологическую разработку на субподряде (программирование и верстка). Безусловно, вы можете попробовать построить и аутсорсинг дизайна, производства контента и даже, возможно, аналитики. Но потребности в вас в таком случае у рынка почти нет. А вот в крепком аутсорсе по разработке есть.
Спрос на эти услуги очень велик, а конкуренция мнима. Несмотря на то, что каждое топовое digital-агентство получает по десять писем в день с предложением его «немножко поаутсорсить», исполнителей катастрофически не хватает. И дальше вы поймете, почему.
В зале нашей секции, за пару часов до ее начала, проходил «Digital-элеватор». Это отличный, с моей точки зрения, проект, на котором региональные и не очень региональные студии питчились перед крупными агентствами с целью убедить их отдать часть работ «питчуемым» на субподряд. Я в этот момент готовился к докладу и, к моему великому сожалению, пропустил все шоу.
Но своими впечатлениями весьма красноречиво в Фейсбуке поделился мой товарищ, весьма известный на digital-рынке человек, Тачат Игитян: «Без слез на это не посмотреть!».
На самом деле «питчуемые» действительно стараются, вкалывают, долбятся головой в стену. Они усердно работают. А толку ноль. Работать с большинством из них ни одно крупное digital-агентство не станет.
Как бы банально это ни звучало, важно, чтобы работа совершалась в правильном направлении. В противном случае корелляция трудозатрат и конечного результата очень нелинейна.
В этой статье я постараюсь показать правильное направление. По сути, это инструкция — как создать клиентский поток в компании, которая решила сделать аутсорсинг для крупных digital-агентств своим ключевым направлением деятельности.
Для тех, кто не читал другие мои статьи, у меня следующая история: 5 лет я создавал digital-агентство, но для его роста нужны были деньги. Поэтому первое, что я сделал — наладил в своей компании аутсорсинг по программированию и верстке (под версткой я подразумеваю front-end разработку).
Мы работали на субподряде у крупнейших digital-агентств России. Это должно было стать естественной финансовой подпиткой довольно затратного выращивания большого количества digital-экспертиз в компании.
Увы, состояться моему digital-агентству была не судьба (на эту тему написана вот эта статья). Зато шишек в плане того, как должно работать аутсорсинговое агентство, я набил достаточно и в итоге смог разработать инструкцию, которую вы сейчас читаете.
Сейчас я в крупной международной компании руковожу маркетингом в России и пока отложил аутсорсинговые дела.
Как и гласит название статьи, из нее вы узнаете все о маркетинге аутсорсингового агентства. Но для начала стоит все-таки дать простое определение маркетинга. Как бы странно это ни звучало, даже большинство тех, кто с гордостью именует свою компанию интерактивным агентством, в маркетинге разбирается весьма посредственно.
Маркетинг в моем понимании — это довольно простая совокупность:
очень четкого понимания своей аудитории, ее реальных потребностей, того, что ее действительно беспокоит при выборе и, соответственно, понимания — как ее убедить в том, что вы лучше конкурентов;
четкого и понятного сообщения «мы — это» + «мы лучше остальных тем, что…»;
максимально эффективного использования каналов коммуникации со своей аудиторией;
работы с лояльностью (практически любой и особенно аутсорсинговый бизнес не имеет потенциала, если вы не можете сохранять долгие и выгодные отношения со своими клиентами).
Обо всяких эмоциональных отстройках я даже не говорю — в 99% случаев это вытекает из понимания аудитории и происходит само собой, если оно есть.
Как правило, большинство компаний, пытающихся «немножко поаутсорсить», этих простейших вещей не понимает совсем.
Опираясь на эти тезисы, логично было бы начать работу с того, чтобы ответить на базовый вопрос:, а что же действительно нужно digital-агентствам от аутсорсеров (субподрядчиков)?
Потребность у digital-агентства одна: получать результат с минимальными рисками по приемлемой цене.
Удивительно, что 99,9% компаний, предлагающие услуги аутсорса, фокусируются на первой и последней части предложения, совершенно не понимая, что ключ ко всему — его середина: «минимальные риски».
Осознайте простую вещь: digital-агентство продает свои услуги в комплексе. Час его работы стоит в разы дороже, чем ваш. Производство у него перегружено, и оно прибегает к помощи субподрядчика (вас). НО! Ваш косяк может убить на корню его отношения с клиентом (когда крупный проект, который вы сделали, начнет трещать под нагрузкой, или когда вы просто полностью облажаетесь и пропадете). И убытков оно понесет МНОГО больше, чем стоит вся ваша работа, умноженная на 10.
Поэтому здорово, когда вы пишете про технологии, которыми владеете, и про стоимость своего часа. Только это почти мимо. Вы должны показать, что понимаете РИСКИ digital-агентства, связанные с отгрузкой работы на субподряд, и что именно с вами эти риски минимальны.
Какие у digital-агентства есть риски, связанные с субподрядом:
1Качество и работоспособность вашего кода во всех отношениях Думаю, тут все довольно очевидно, и это все понимают. Однако компаний, работающих на аутсорсе, у которых был бы сильный отдел QA — с визуальным тестированием, code review и с тестированием на нагрузки, — я не встречал пока ни одной.
2Дедлайны Совершенно очевидно, что по срокам факапят все. Но агентство перед клиентом и без вас нафакапит. А вот когда на их задержку наложится еще и ваш срыв сроков, то все станет печально.
3Стабильность вашего партнерства Весьма неочевидный пункт, который понимает еще меньше компаний, чем то, что связано с дедлайнами. Если бы агентство хотело масштабировать свой отдел разработки, оно бы это сделало. Или открыло технологический продакшн-офис где-то в глубинке.
И многие пытались. Но в основном, все эти офисы в итоге закрылись.
Почему? Дело в загрузке. Загрузка, которую дает агентство, весьма «рваная». В этом месяце ему нужно нагрузить на вас 1200 часов разработки, а в следующем 400, т. к. освободились внутренние ресурсы.
И отделы в других городах закрывались как раз-таки из-за этого. Создавать равномерную нагрузку на отдел разработки у агентств не получается, и в итоге отдел то перегружен, то недозагружен. А это риски и убытки.
Отсюда ключевая мысль, которую нужно понять: агентство должно быть уверено, что независимо от объема нагрузки вы сможете качественно ее переварить. Это ОЧЕНЬ ВАЖНО. Именно понимание этого пункта открывает вам двери к работе с крупными digital-агентствами.
Агентство должно знать: вы не пропадете, когда нагрузка на вас снизится (т. к. вы просто начнете работать с конкурентами, загрузитесь на 100% и когда на вас опять пустят нагрузку, просто откажетесь от нее). Также ему важно понимать, что вы можете быстро масштабироваться и переварить нагрузку, которая превысила ваш производственный максимум. Разумеется, без потери качества.
Довольно типична история, когда агентство-субподрядчик, получив опыт работы на аутсорсе, расстается со своим заказчиком и начинает делать попытки работать с клиентами напрямую. При этом ссылаясь на то, что проекты конечного клиента и так делали именно они.
Но этот эпикфейл уже ближе к следующему пункту.
4Утечка информации по проектам и клиентам Тоже весьма неочевидный для большинства пункт. Если вы, подписав NDA, рассказываете на каждом углу, какие вы молодцы, какие проекты сделали для агентства такого-то, какие у вас сильные разработчики… Здорово, конечно. Но на этом рынке все друг друга знают. И тот, кому вы сегодня заливались соловьем, завтра пойдет к директору той самой компании, с которой вы работаете, и спросит: «Слушай, а правда, что вот эти проекты для тебя ребята делали?».
О чем это скажет? О том, что вы готовы слить информацию конкурентам о том, с кем и над какими проектами работаете. А также — что конкуренты могут через вас получать всю информацию по тем проектам, которые у вас сейчас в производстве, о трудозатратах на эти проекты и другую инсайдерскую информацию.
Ну и, разумеется, в конечном итоге это все может просочиться к клиенту, которому вчера при продаже, обосновывая ценник, рассказывали о стоимости специалистов в Москве, рисках и т.д. То есть вы можете это самое агентство сильно дискредитировать перед клиентом.
5Неадекватность менеджмента на вашей стороне Очень часто, делая оценку, молодые компании не сильно вникают в проект и подписываются что-то сделать, весьма существенно недооценив смету.
Разумеется, когда затраты на проект начинают перекрывать расходы, заводится песня о том, что смета была недооценена и ее нужно расширить. Но бюджет уже зафиксирован и, по сути, аутсорсер просто пытается переложить свои риски (некомпетентность при оценке проекта) на плечи digital-агентства. Digital-агентство, как правило, возражает, и такой фокус не проходит. И могут случаться ситуации, когда вместо адекватного диалога субподрядчик доходит до шантажа и полной остановки работ по проекту. Как вы помните, убытки digital-агентства в случае провала проекта очень существенно выше ваших. Поэтому такой прием иногда даже срабатывает, а если в потоке находится сразу несколько проектов, то даже не ведет к немедленному разрыву отношений после завершения проекта.
Но, поступив так, вы обрекаете своего заказчика на расставание с вами и муки поиска нового субподрядчика, который, как и вы, на первом этапе покажется ему адекватным.
А это опять риски и затраты.
Вот, собственно, все ключевые риски, понимание которых открывает вам двери к работе на субподряде у крупных digital-агентств.
Что следует из всего этого? Если вы всерьез решили зарабатывать деньги на аутсорсе, то и занимайтесь аутсорсом, а не пытайтесь «немножко поаутсорсить, пока проектов своих нет». Не получится.
Вы должны транслировать digital-агентствам следующие сообщения:
Вы — это чисто производственная компания (front-end и back-end), специализирующаяся на аутсорсинге крупных digital-агентств. Вы не работаете с конечными клиентами и не планируете этого делать.
У вас понятные и прозрачные для агентств бизнес-процессы и проработанный SLA (соглашение о качестве обслуживание, включающее в себя штрафы за баги и дедлайны, скорость реакции на репорты о багах различных категорий и т. д.).
Вам есть чем подтвердить свою квалификацию в разработке:
a. у вас есть сертификаты разработчиков; b. вы участвуете в известных open-source проектах и имеете востребованные модули на маркетплейсе известных cms-систем; c. эксперты вашей компании часто выступают на отраслевых конференциях по front-end и back-end разработке; d. ваши эксперты регулярно пишут статьи для отраслевых изданий, и они пользуются спросом; e. вы организуете хакатоны, олимпиады и конкурсы по разработке и участвуете сами в подобных активностях.
Ваш штат > 20 разработчиков, и вы умеете работать с «рваной» загрузкой (именно такое количество людей в штате дает возможность грамотно и относительно безболезненно перераспределять нагрузку при учете наличия плана работ на несколько месяцев вперед). Это тот самый пункт про стабильность партнерства, и он крайне важен.
Вы соблюдаете все условия NDA и ссылаетесь на заказчика (к примеру, при запросе рекомендаций) только с его разрешения.
Ваши менеджеры — это в первую очередь технические эксперты. Но они умеют грамотно общаться и дипломатично решать спорные вопросы. При этом ваша структура в основном предполагает аутстаффинг под постоянным контролем со стороны вашего менеджера (в основном ваши программисты будут напрямую работать с менеджерами агентства, а менеджер на вашей стороне будет выполнять роль контролера и арбитра, который тем не менее должен быть полностью осведомлен о ходе проекта, и ответственность за завершение проекта лежит именно на нем).
Вот, друзья, так все просто. Это то, чем вы должны быть. Ну или стать. И то, о чем вы должны рассказывать своим пока еще потенциальным клиентам.
Перестаньте уже рассказывать, что вы digital-агентство полного цикла, лидер Пензенского рынка и вот решили «поаутсорсить немножко», пока проектов нет.
А потом отправлять это в формате спама по всему списку Теглайна, Рейтинга Рунета или Руварда. Высший пилотаж, когда такой спам отсылается всем агентствам с открытой копией письма. Тогда из всего этого получается смешной чат.
Но уж точно в результате это не заканчивается сотрудничеством. Таких писем каждое агентство в день получает штук 10. Особенно после печальных событий на Украине.
Но это уже больше про каналы коммуникации, про них будет дальше.
Для начала вам нужно очень четко осознать следующую мысль.
Digital-рынок очень маленький. Все лидеры топовых агентств знакомы. Вечный двигатель в плане маркетинга для вас один — сарафанное радио. И его нужно запустить.
Тоже довольно простой и очевидный вроде бы момент. Однако практика показывает, что понимают его очень немногие.
То, что я напишу дальше, вы не найдете ни в одном учебнике. Это очень точная маркетинговая «заточка» под рынок аутсорсинга для крупных digital-агентств, которого в России, по сути, еще не существует.
На своем докладе на РИФ+КИБ этот слайд я назвал так: Бесценное маркетинговое мясо.
1Массовые, не заточенные под конкретную компанию письма и звонки с попыткой холодной продажи на рынке аутсорсинга для digital-агентств не работают Из всего, что я написал выше, можно сделать один вывод: самое главное на этом рынке — доверие и, соответственно, рекомендации. А главный канал привлечения клиентов — сарафанное радио и личные контакты. Каждый день в любое крупное агентство приходит с десяток писем от компаний, которые предлагают отдавать им работы на субподряд. На 100% это компании, которые совершенно не понимают реальных потребностей агентств.
2Знайте своих потенциальных клиентов в лицо и «ловите» их на конференциях Когда у вас заработает сарафанное радио, вопрос недостатка клиентов отпадет.
Но как его запустить? Как получить первых клиентов?
Как я и говорил ранее, рынок digital-услуг очень мал. Весь пул ваших потенциальных клиентов — около 100 компаний. Учитывая, что пиаром почти всех digital-агенств занимаются сами руководители компаний, вычислить лицо, принимающее решение, очень несложно. Упрощается все еще и тем, что весомой частью пиара агентств являются выступления на крупных отраслевых конференциях, таких как РИФ+КИБ, RIW, Стачка, 404 fest.
Соответственно, вам нужно узнать побольше о деятельности конкретного агентства, сформулировать свое максимально точечное предложение и «поймать» его первое лицо после доклада на одной из конференций. Вы должны очень быстро и четко изложить суть вопроса, свои преимущества и (это важно!) договориться о следующей встрече.
Не продавайте сразу услуги, продавайте встречу. Учитывая высокие риски агентства при работе с аутсорсерами, вам необходимо понимать, что количество контактов до первой сделки будет большим, а первый контракт очень незначительным в финансовом отношении — вас будут тестировать.
3Поддерживайте хорошие отношения с менеджерами на стороне digital-агентства Запомните: во-первых, менеджер компании всегда ближе к ее руководителю, чем вы, и уровень доверия к его словам, как правило (на начальном этапе точно), выше, чем к вашим. Это значит, что его «косяки» могут превращаться в ваши. Если вы по любому поводу ругаетесь со всеми менеджерами агентства, ваша карма быстро будет испорчена, и вы потеряете клиента.
Другой очень неочевидный факт, который не лежит на поверхности, это ротация кадров в отрасли. Хорошие менеджеры проектов — довольно востребованный штучный товар на рынке труда. И раз в год-два большинство менеджеров меняет место работы, переходя из крупного агентства в более крупное или аналогичное. Если ваши результаты сотрудничества с ним были позитивными, то с 99% вероятностью он привлечет вас, когда у этого менеджера уже в новом агентстве встанет потребность в производственных ресурсах.
Это будет вашим заходом в новую компанию. После того как вы покажете хорошие результаты работы, на вас увеличат нагрузку и от других менеджеров. Интересно, что сарафанное радио, запущенное «снизу» через менеджерский канал, по эффективности не хуже, чем передача информации от одного руководителя компании к другому. Почему? Тут все просто. Если вы успешно работаете с агентством, для него не очень выгодно рассказывать о вас остальным. Т. к. риск, что вас загрузит другое агентство, перебив предыдущее по цене, весьма существенен.
Поэтому активно вас рекламировать директора компаний не будут. Они только будут давать свой отзыв о вас (и только если вы заранее спросили разрешения сослаться на них — помните про NDA). А вот менеджеру всегда выгодно иметь качественный дополнительный производственный ресурс.
4Работайте с агентством максимально долго. В случае конфликта ищите компромисс Ну, во-первых, если вы работаете с агентством долго и продуктивно, то это дает вам возможность перейти с технологии предварительного осмечивания всех поступающих задач на технологию time&material (попросту говоря, работа по факту) — т. к. уровень доверия между вами высок. Как вы понимаете, такая схема работы гораздо выгоднее, тут уже ваши риски неправильного предварительного расчета начинают стремиться к нулю. Меньше риски, выше прибыль.
Во-вторых, тут уже ваше слово начинает иметь больший вес, чем слово вновь пришедшего менеджера, и риски значимого конфликта из-за того, что сотрудник на вашей стороне не сработался с сотрудником на стороне агентства, также заметно снижаются.
В-третьих, стоит помнить: первые полгода сотрудничества вас будут тестировать. Через полгода рост нагрузки на вас нелинейно возрастет, т. к. вы прошли проверку временем (интересно, что почти со всеми агентствами, с которыми работала моя компания, срок был именно полгода).
В-четвертых, вероятность, что вам дадут рекомендацию и при диалоге с другим агентством позволят на себя сослаться, существенно возрастает с увеличением длительности вашего сотрудничества.
5Ссылайтесь на ваших партнеров только после их разрешения Разумеется, продажа второму, третьему, четвертому агентству (дальше начнет работать сарафанное радио) существенно упрощается, если вы ссылаетесь на уже довольного клиента, которого ваш пока еще потенциальный клиент знает. Рекомендации на этом рынке способны как поднять вашу компанию на высоту финансового успеха, так и угробить. Особенно если вы сильно поругались со своим клиентом. Помните: это на рынке корпоративных сайтов среднего ценового сегмента количество потенциальных клиентов исчисляется тысячами. Здесь же у вас около сотни потенциальных клиентов, и они знают друг друга.
6Забудьте про SEO и контекстную рекламу Рынка аутсорсинга для digital-агентств еще не существует плюс никто не ищет исполнителей «в холодную» из-за слишком высоких рисков. Вы можете использовать дополнительные каналы коммуникации с потенциальными клиентами, но только с имиджевой целью — если вы хотите зафиксировать свою позицию лидера на этом еще только формирующемся рынке.
Для этого вам подойдет размещение баннеров на таких ресурсах как CMSmagazine, Tagline, Ruward, т. к. агентства тоже заходят на эти рейтинги, и баннер с четким сообщением поможет вам «примелькаться». Но не стоит этого делать на первом этапе. Размещение довольно дорого и поможет вам в закреплении лидерской позиции, но не в ее первоначальном формировании.
Рассчитывать на этот канал как на лидогенератор не стоит.
7Активность в Фейсбуке Все ваши потенциальные клиенты (а агентство — это в первую очередь его руководитель) есть в Фейсбуке. Есть ряд закрытых групп, таких как United Digital, в которых обитают все руководители агентств.
У вашей компании должна быть группа в Фейсбуке, ее задача — подтвердить ваш экспертный статус (фотоотчеты с конференций, фото новых дипломов ваших сотрудников, фотографии рабочего процесса). В общем, все то, что поможет удостовериться в том, что ваши слова — реальность.
Также я бы крайне рекомендовал первому лицу компании-аутсорсера лично дружить со своими клиентами и потенциальными клиентами в том же Фейсбуке, делать ненавязчивые касания и помнить, что каждый новый клиент — история долгая. А привлечение — отдельный бизнес-процесс. Ваша работа как лидера — настроить процессы в компании, а потом отвечать за пиар и привлечение новых клиентов (нельзя все отдавать на откуп сарафанному радио, активное привлечение клиентов также должно иметь место).
8Способствуйте развитию digital-рынка Организовывайте конференции, олимпиады по программированию, обучайте кадры.
Про обучение кадров можно вообще писать огромный отдельный трактат. Так, у нас в
Ульяновске самые сильные IT-компании объединились и совместно с ВУЗами запустили проект itc73.ru. Посмотрите, это интересно.
В начале статьи я сказал, что довольно быстро вы столкнетесь с проблемой масштабирования. Обучение кадров — одно из лучших решений по привлечению заведомо лояльных работников.
Так же отличный пример — международная IT-конференция «Стачка», которая вот уже 4 год подряд проходит в Ульяновске. В 2015 году на конференцию приехало больше 3000 человек. Такие активности также крайне способствуют укреплению вашего экспертного статуса.
Хотя в некоторых случаях достаточно просто организационных активностей. Так, к примеру, прекрасное молодое агентство SODA централизованно постаралось собрать и привезти на Стачку агентства Казани. Такие вещи тоже помогают выделиться и запомниться целевым адресатам.
9Работайте над узнаваемостью первого лица компании Дело в том, что продажи аутсорсинга — это в 90% случаев продажи первому лицу компании. И продавать ему должно лицо того же уровня иерархии — тоже первое лицо компании. Крайне положительно скажется на продаже, если вы уже раньше встречались на конференциях как докладчики, как-то примелькались адресату, возможно, совершили предварительные касания (к примеру, вас познакомили знакомые). В этом бизнесе вы можете смело уволить всех продажников, которые у вас до этого были, а деньги пустить на улучшение технологических процессов.
10Устанавливайте разумную цену Опять-таки, нужно понимать, что агентство-заказчик взвешивает риски работы с вами. И если стоимость ваших услуг 400–500 рублей/час, значит, штат у вас точно не 20 человек, бизнес-процессы, как таковые, отсутствуют, квалификация кадров весьма сомнительна. Разумной ценой для аутсорсинга будет 800–1200 рублей/час. Причем крайне желательно, даже необходимо, ввести грейды сложности задач, и задачи разной сложности продавать по разным ценам. Это также говорит о вашем профессионализме, понимании рынка и минимальных рисках при работе с вами.
Собственно, на этом можно и завершить эту получившуюся крайне длинной статью. Сев утром за статью, я думал, что уйдет часа полтора и объем будет страницы две. Но «тут Остапа понесло» :)
Надеюсь, эта статья будет полезна не только тем, кто решил зарабатывать деньги аутсорсингом. Дело в том, что (как я очень надеюсь) из нее видно, что ключевая составляющая маркетинга чего угодно — это понимание своей аудитории. Все и всегда идет именно от этого понимания. Надеюсь, что статья может послужить также хорошим кейсом всем, кто начинает свой путь в маркетинге.
P.S.
У некоторых из вас возникнет вопрос: все, что написано в этой статье, вы не найдете больше нигде. Материал действительно уникален — я написал эту статью только для CMSmagazine и крайне не приветствую перепубликации. Зачем я выложил абсолютно все секреты, которые действительно помогут вам очень быстро создать аутсорсинговое агентство с приличным оборотом и хорошей маржой? Отвечу немного издалека :)
У меня есть несколько любимых книг, которые я перечитываю раз в два года, иногда раз в год. Одна из них — «Откровения рекламного агента» Дэвида Огилви. Честно признаюсь, с моей точки зрения, это лучшая книга по рекламе, которую я когда-либо читал. Когда я взял эту книгу в руки в первый раз, я был несколько шокирован. Дело в том, что в предисловии Дэвид честно писал, что книга должна решить в первую очередь следующую задачу — рост узнаваемости его агентства. Для меня откровением было именно это: профессионал не постеснялся честно написать о том, что все остальные умалчивают.
В 2016 году мы уже запланировали и сейчас тщательно прорабатываем с руководством компании Simtech Development запуск технологической аутсорсинговой компании, которая будет работать только с крупнейшими digital-агентствами России и СНГ. У Simtech Development уже есть огромный опыт работы с западными интерактивными агентствами, в том числе и с агентством из Швейцарии. Соответственно, я заранее могу гарантировать российским компаниям очень высокое качество обслуживания. А эта статья — гарант того, что мы хорошо понимаем ключевые потребности наших пока еще потенциальных клиентов.
Чтобы встать в очередь на обслуживание, можно написать мне в Фейсбуке;)
Вычитано Протекстом.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
