Лид-менеджмент: как не терять клиентов и увеличить продажи01.08.2022 22:02

Санкции и ограничения площадок изменили рынок рекламы: специалисты лишились привычных инструментов и каналов. Заявки получать сложнее, лидов стало меньше — потеря каждого клиента ощущается больнее.

Один из вариантов улучшения ситуации — более грамотная работа с обращениями и существующей клиентской базой. Для этих целей в компании внедряют лид-менеджмент — рассказываем, что он представляет собой, каким компаниям особенно нужен, какие инструменты помогут управлять лидами и каких результатов можно достичь.

Лид-менеджмент помогает увеличить количество продаж

Лид — потенциальный клиент, который выразил заинтересованность в продукте и оставил свои контактные данные. Чтобы повысить продажи, компании нужно превратить лиды в реальные сделки.

Есть три вида лидов в зависимости от степени готовности к покупке:

• холодные лиды — у потенциального клиента отсутствует чёткая потребность в продукте, он мало знает о компании и её преимуществах;
• тёплые лиды — клиент знает о компании и продукте, но у него остались барьеры, которые он снимает или укрепляет в общении с представителями компании;
• горячие лиды — клиент знает все преимущества продукта и находится в шаге от покупки.

За лид-менеджмент отвечает специально нанятый сотрудник, если говорить о крупном бизнесе, либо кто-то из команды маркетинга.

В первую очередь лид-менеджмент нужен компаниям с длинным циклом сделки

Лид-менеджмент приводит процессы в порядок: выстраивает чёткий алгоритм работы с потоком обращений. Маркетинг и продажи распределяют ответственность за обработку лидов на каждом этапе, что помогает выявить приоритетные заявки и увеличивает эффективность компании.

Без лид-менеджмента продажи получают заявки и теряют часть клиентов в разговоре: кто-то ещё не готов покупать, другим нужна обширная консультация, третьи слишком мало знают о компании, четвёртые искали другой продукт или их не устраивает стиль общения компании.

Это не так сильно влияет на интернет-магазин или кофейню с понятным продуктом и быстрым принятием решения. Другая ситуация в IT-сфере, промышленности, недвижимости или b2b: цикл продажи может занимать недели, решение принимает много людей, продукты комплексные.

Среди других задач процесса:

• устранение проблем в воронке продаж: поиск этапов, где чаще всего появляются отказы или барьеры, которые мешают перейти на следующий уровень — например, медленная коммуникация или неудобный формат связи;
• повышение конверсии на каждом этапе воронки;
• сбор и аналитика данных клиентов;
• оптимизация работы продаж и маркетинга.

В итоге маркетинг уверен в каналах привлечения и знает, какие лиды отправлять в продажи, а какие нужно доработать, а отдел продаж получает прогретые заявки и практически не теряет клиентов.

Четыре этапа лид-менеджмента: от лидогенерации до продажи

Лидогенерация

Компания привлекает потенциальных клиентов с помощью условно бесплатных способов, таких как:

• SEO — оптимизация сайта под целевые запросы, чтобы повысить позицию в поисковой выдаче. Высокочастотные запросы приведут горячие лиды, средние и низкочастотные — тёплые и холодные.
• Контент-маркетинг — блог компании может стать полноценным медиа с экспертными статьями на темы, важные для целевой аудитории. Стоит дополнительно выходить с контентом и на внешние площадки. Это привлекает тёплые и холодные лиды.

И платных:

• Контекстная реклама — объявления над результатами в поисковой выдаче и в специальных блоках на сайтах партнёров.
• Таргетированная реклама — объявления, которые показывают конкретным целевым аудиториям на основе информации из личных профилей пользователей в соцсетях.
• Рассылки — по email, смс, базе подписчиков соцсетей, в мессенджерах. Способ помогает работать с холодными заявками.
• Офлайн-размещения — баннеры, билборды, наружная реклама и прочие размещения, которые люди видят у дороги, на остановках транспорта, фасадах зданий. Это охватные каналы, которые чаще всего приводят холодный трафик. Такие размещения полезны ресторанам, туристическим агентствам, e-commerce, особенно если говорить об акциях, и торговым сетям.
• Классифайды — сайты с объявлениями, где можно разместить свой продукт, создать витрину или полноценный магазин, а также покупать платное продвижение, например, выделение и приоритезацию в поиске, баннеры в приложении.
• Геосервисы — онлайн-карты, где можно завести карточку компании со всей информацией и контактами. Платные функции выделят компанию на карте, покажут логотип, добавят фотовитрину с товарами или CTA-кнопку для перехода на сайт.
• SMM — ведение социальных сетей формирует комьюнити вокруг бренда, участники которого со временем могут стать клиентами. Таргетированная реклама усилит эффект процесса.

Продукт процесса — поток заявок, которые надо квалифицировать.

Квалификация и приоритезация лидов

Лид-скоринг — процесс приоритезации заявок, который выявляет самые привлекательные лиды для обработки продажами.

Маркетологи выявляют степень готовности пользователя к покупке и выставляют оценку лиду. Горячие заявки отдают продажам, тёплые и холодные отправляют на доработку, спам исключают из выборки.

Набор букв в адресе электронной почты и очевидно фальшивый номер телефона указывают на спам

Для работы лид-скоринга стоит изучить кейсы клиентов компании, найти общие черты и действия, которые влияют на решение о покупке. Каждой заявке присваивают оценку, исходя из выбранных параметров — они могут меняться от бизнеса к бизнесу. Например:

• полнота заполненности заявки;
• как часто пользователь открывал сайт;
• какие страницы пользователь изучал;
• подписка на рассылки и соцсети;
• наличие брошенной корзины.

Лид-скоринг тесно связан с лид-трекингом, который чётко разделяет ответственность маркетинга и продаж. Лид-трекинг указывает на барьеры внутри воронки и на то, кто и что должен сделать, чтобы продвинуть пользователя дальше и перевести лид в статус горячего.

Критерии горячего лида зависят от контекста компании.

Взращивание лидов

Маркетинг начинает работать с тёплыми и холодными лидами.

Разберём, что поможет снять барьеры и сомнения потенциальных клиентов.

Рассылки

Регулярные сообщения помогают выстроить длительный контакт с пользователем: уведомляем о распродажах, приглашаем на мероприятия, рассказываем о новых продуктах, присылаем контент из блога. В идеальной ситуации каждый получает подходящую лично ему рассылку.

Автоворонки

Последовательность контактов, которые подталкивают человека к покупке, реализуют в разных каналах, но их объединяет автоматизация. Диалоги ведут чатботы, которые включают в себя ответы на частые вопросы, бесплатный полезный контент и другие действия.

Блог

Рассказываем в статьях, как клиентам решить их задачи, даём советы, показываем кейсы. Если тексты качественные, то нативная интеграция продукта в определённый момент сработает как надёжная рекомендация к покупке.

Лид-магниты и подарки

Можно оформить экспертность в продукт, который принесёт пользу клиентам прямо сейчас в обмен на их данные: инструкции, вебинары, статистика, инфографика.

Омниканальность

Система, при которой компания фиксирует все контакты с пользователем, упрощает диалог. Люди связываются с компаний в любом канале и продолжают диалог с того места, где он кончился ранее. Компания персонализирует общение с клиентом в удобном для него канале. В связке с автоворонками и лид-магнитами омниканальность упрощает путь к продаже.

Ремаркетинг и ретаргетинг

Механика в рекламе, при которой объявление показывается тем, кто раньше интересовался компанией. Если пользователь был целевым, в идеальной ситуации такая реклама вернёт его на сайт.

Прогрев лидов состоит из совместной работы всех механик, где огромную роль играет качество контента, рекламных объявлений и открытость для контакта в любом канале.

Продажа и дальнейшая поддержка

На четвёртом этапе отдел продаж получает заявки с чётко сформулированной потребностью — остаётся установить контакт с клиентом и заключить сделку.

Важно, чтобы у специалистов была вся доступная информация о пользователе и продуманный скрипт продажи.

Черты хорошего скрипта для продаж:

• чёткий tone-of-voice — стиль общения, уместный для аудитории: возможные обращения, отношение к сленгу или юмору;
• опора на реальные кейсы продаж позволит перенести успешный опыт общения с предыдущими клиентами на новых, найти работающие механики, примеры продающих диалогов;
• учёт предыдущих контактов человека с компанией;
• усиление боли и презентация решения, которое избавит клиента от неё.

Главное — понимать контекст и желания человека, чтобы сделать финальный контакт максимально удобным. Например, перейти в удобный канал или вместо стандартной инструкции объяснить плюсы продукта понятными словами.

Поэтому стоит удерживать контакт с покупателями, просить их об обратной связи и отслеживать реакцию.

Крепкий контакт с клиентом после покупки:

• поможет собрать данные для привлечения новых клиентов;
• улучшит репутацию в глазах людей, превратит их в адвокатов бренда;
• спасёт от потенциального негатива;
• повысит шанс допродажи и повторных продаж.

 Профессия

Маркетинговый аналитик

Узнать больше

• Разберётесь в data-driven маркетинге для старта в новой профессии
• Освоите навыки на практике и добавите семь кейсов в портфолио
• Получите помощь с трудоустройством

Какие инструменты помогают управлять лидами

CJM

Карта клиентского пути графически моделирует всю коммуникацию человека с компанией от момента осознания потребности до ощущений после покупки. Инструмент укажет, какие этапы воронки требуют исправления.

Схематичный пример карты клиентского пути. Столбцы — этапы, строки — характеристики этапов. Например, в красных блоках собраны клиентские барьеры, в зелёных — что отправляет клиента на следующий этап пути, в бежевых — действия клиентов и точки контакта

Рассылки в соцсетях и мессенджерах

Помогают удержать контакт с пользователями, которые оставили данные, но не купили или не вернулись за повторной покупкой. С их помощью компания рассказывает о новых продуктах, акциях или отправляет персонализированное предложение.

Массовые email-рассылки делают с помощью специализированных сервисов. В чатах и мессенджерах рассылки часто включены в базовый функционал, например, как в Telegram, либо их делают на сторонних сервисах.

CRM

Это программа, которая сохраняет данные клиентов и всю информацию по продажам в единой системе. Инструмент позволяет организовать процессы, автоматизировать рутинные действия — упрощает работу ответственных специалистов.

Фрагмент единого журнала лидов — мини-CRM Callibri, где есть классы заявок, ответственные менеджеры, скорость ответа, источник трафика, данные потенциальных клиентов

Коллтрекинг

Инструмент для аналитики рекламы, который отслеживает источники звонков с рекламы. Коллтрекинг показывает, какие кампании приводят клиентов и сохраняет их данные, что помогает перераспределять бюджет на эффективную рекламу.

UTM-метки

Представляет собой дополнительные фрагменты кода, которые специалист подставляет к ссылкам. Они позволяют чётко сегментировать приходящий трафик. Метка покажет, из какого канала, кампании или объявления приходят пользователи.

Онлайн-консультант с чатботом

Благодаря этому средству коммуникации пользователи могут общаться с компанией на странице сайта. Чатбот напишет клиентам ночью и в праздники. Инструмент автоматизирует ответы на самые частые вопросы.

Онлайн-консультант с чатботом банка Точка: заготовленные в чате кнопки запускают сценарий воронок для новых и существующих клиентов

Агрегатор мессенджеров

Инструмент упрощает внедрение в компании омниканальности, синхронизирует работу текстовых каналов в едином интерфейсе. Клиенты пишут из любимых мессенджеров — оператор ответит всем из приложения.

Сквозная аналитика

Это отчёт, который показывает, какие каналы помогли клиенту выбрать компанию и сколько это стоило.

Инструменты повышения конверсии

Всплывающие окна, квизы, обратный звонок, приветственные сообщения в чате — такие инструменты удерживают клиента на сайте и подталкивают его оставить контактные данные.

Пример сообщения, которое вовлекает пользователя в диалог

Что в итоге

Лид-менеджмент — трудоёмкий процесс, который в перспективе позволяет оптимизировать загрузку менеджеров, экономить деньги на рекламу и улучшать итоговое качество заявок.

В качестве примера приведём кейс одного из клиентов платформы Callibri — автодилера «Оками», который с помощью агрегации сообщений улучшил работу с заявками в чатах. Раньше пользователи ждали ответ до 12 часов — теперь им отвечают за пару минут. С сохранённой перепиской каждый менеджер видит, о чём пишут пользователи, поэтому обработка заявок стала быстрой, найти реальных клиентов в потоке обращений стало проще. Ежемесячно «Оками» обрабатывает более 2 000 диалогов в чатах, конверсия в сделку выросла до 30%.

Что советуем делать, чтобы не терять клиентов:

• привлекать заявки из разных каналов;
• определить, какие лиды отдать продажам, а какие отправить на доработку в маркетинг;
• рассказать сомневающимся клиентам о преимуществах компании и снять барьеры к покупке;
• держать связь с клиентом после конверсии, готовить его к повторной продаже.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.