Кто такой продакт-менеджер и как им стать22.06.2023 20:17

Согласно исследованиям, доля продакт-менеджеров в компаниях выросла за последний год на 8%. Востребованность продактов объясняется тем, что именно они знают, как создать продукт, который будут покупать, и тем самым принести бизнесу прибыль.

В статье рассказали о роли продакт-менеджера в команде, его обязанностях и навыках, которые требуются, чтобы их выполнять. Выяснили, сколько зарабатывают специалисты разных уровней и что сделать, чтобы начать карьеру в этой области.

В материале

Кто такой продакт-менеджер

Продакт-менеджер — должность в компании с продуктовой моделью бизнеса. Эта модель основана на понятии продукта как оптимального решения, которое закрывает потребности целевой аудитории. Продакт — тот человек, который отвечает за продукт в течение всего его жизненного цикла: до, во время и после запуска. Он работает на стыке бизнеса, технологий и пользовательского опыта (UX), связывая между собой заинтересованные в продукте стороны.

Продакт-менеджер управляет одной или несколькими продуктовыми командами. Их состав может различаться в зависимости от особенности продукта и методологии его разработки. В команду цифрового продукта обычно входят frontend- и backend-разработчики, тестировщики, дизайнеры, аналитики, копирайтеры, маркетологи и другие специалисты, которые непосредственно разрабатывают, развивают продукт, его части и функции, а также его продвигают.

В классической структуре Scrum-команды есть ещё роль владельца продукта (product owner). Он ведёт бэклог, список задач по степени приоритетности, и тесно общается с разработчиками. Часто бывает так, что нет необходимости назначать на эту роль отдельного сотрудника, и её выполняет продакт-менеджер.

Обязанности продакта различаются в зависимости от величины компании, её специфики и структуры продуктовой команды. Но в любом случае продакт управляет работой над продуктом на всех этапах.

Чем занимается продакт-менеджер на каждом этапе работы над продуктом

Видение продукта

В компаниях с продуктовым подходом задачи на разработку продукта рождаются из бизнес-целей: увеличить количество услуг, повысить узнаваемость бренда и лояльность клиентов и так далее. С такими задачами к продакт-менеджеру приходит владелец компании, её топ-менеджер или руководитель одного из отделов. Задачи могут звучать более или менее определённо, но часто видения продукта у его заказчиков нет. И разработать его — задача продакта.

Видение продукта — это о том, как компания собирается сделать жизнь клиентов лучше. Оно определяет конечный продукт и указывает направление к достижению результата.

На этом этапе менеджер устанавливает цели и отвечает на следующие вопросы:

• Для кого этот продукт?
• Почему его нужно создать?
• Как измерить его успех?

В итоге продакт формулирует краткую версию видения — выразительный и ёмкий, не длиннее двух предложений, текст, который убедительно описывает ценность продукта.

Определяя видение, менеджер по продукту выступает для команды идеологом. Некоторые продукты разрабатываются годами — и всё это время видение вдохновляет команду.

В монопродуктовых компаниях видение продукта пересекается с видением и миссией компании. Когда продуктов несколько, масштаб видения компании становится шире, а видение каждого продукта должно ему соответствовать.

Например, глобальные цели Apple — создавать отличные продукты и менять мир к лучшему. А во время разработки iPhone, по словам Стива Джобса, одной из целей команды было «изобрести телефон заново».

Можно предположить, что видение iPhone было примерно таким: предложить прорывной пользовательский опыт, который на годы опередит конкурентов и изменит индустрию.

Исследование рынка, изучение аудитории

Задача продакта — выяснить, какой продукт будет соответствовать ожиданиям пользователей. Для этого специалист сравнивает аналогичные продукты, которые уже существуют, изучает конкурентов и более точно определяет целевую аудиторию. Вместе с маркетологом проводит исследования, чтобы получить глубокое представление о рынке и потенциальных потребителях.

Процесс включает:

• создание портретов пользователей (персонажей) — описание типов потребителей, которые могут заинтересоваться продуктом;
• выявление потребностей целевой аудитории — определение конкретных проблем и необходимости в конкретном продукте;
• изучение поведения клиентов — понимание психологии и мотивации покупателей, анализ того, как они рассуждают и выбирают между альтернативными продуктами, реагируют на рекламу и многое другое;
• качественное и количественное исследование рынка — проведение глубинных интервью, групповых опросов и создание фокус-групп, сбор данных и статистический анализ.

Информацию, полученную в результате исследований, затем используют, чтобы создать необходимые функции продукта и оптимизировать UX. Эти данные вместе с видением продукта ложатся в основу продуктовой стратегии.

Разработка стратегии продукта

Разработка продуктовой стратегии — одна из ключевых обязанностей продакт-менеджера. В стратегии он указывает способ достижения целей продукта и планирует основные этапы разработки.

Продакт делает выводы на основе исследований и описывает характеристики продукта, пользователей и их потребности, определяет ключевые показатели эффективности (KPI). При этом менеджер думает о решении бизнес-задач и принимает в расчёт юнит-экономику продукта — соотношение выручки от одного продукта (юнита) и расходов на его разработку и продвижение.

К стратегии прикладывается дорожная карта, roadmap, которая позволит команде следить за разработкой продукта на всех его этапах.

Пример простой дорожной карты разработки криптокошелька

Продакт-менеджер презентует стратегию и roadmap стейкхолдерам и команде.

Разработка продукта и тестирование

На этом этапе продуктовая команда работает над самим продуктом: создаёт новый или добавляет функции в существующий. Продакт-менеджер контролирует реализацию дорожной карты.

Обычно продукт создают итерациями и выпускают сначала MVP, минимально жизнеспособный продукт, чтобы при небольших затратах проверить, насколько продукт соответствует ожиданиям пользователей и удачна ли вообще идея его создания. Задача менеджера — определить, каким должен быть MVP.

Когда MVP запущен, продакт-менеджер собирает отклики пользователей. В результате — меняет или корректирует требования к продукту.

Леонид Бугаев

Ментор быстрорастущих команд, трекер, практик нетворкинга и автор книг «Мобильный маркетинг» и «Мобильный нетворкинг»

Главная задача MVP может отличаться в зависимости от этапа, для которого он создаётся. Условно: 1) прототип, 2) MVP, 3) продукт.

На этапе убеждения ключевых партнёров достаточно прототипа. Это может быть интерактивный прототип мобильного приложения, собранный в Figma, или даже простые экраны презентации.

Следующий этап — MVP. На этом этапе продукт уже должен запускаться в самой простой версии — и удовлетворять первых клиентов. Как правило, он выглядит костляво, но выполняет свою главную функцию — например, «вызвать такси» в случае Yango или Gett. Задача продакта на этапе MVP — составить в том числе список features, которые не нужно делать прямо сейчас. Они будут дожидаться своего часа в очереди.

Здесь важно то, что пользователь может открыть продукт и пощупать его функции. Он может это сделать как на своем устройстве (открыть ссылку на тестовую сборку приложения или на прототип), так и на устройстве, которое ему дают в руки — чтобы посмотреть, как он взаимодействует с MVP-версией продукта. Иногда находятся экстремальные клиенты — те, кто использует продукт абсолютно не по назначению. Если (вдруг!) таких много — значит, есть шанс накопать новый сегмент пользователей Полный текст статьи читайте на Нетология