Как продавать в B2B: эволюция технологий продаж и тенденции на 2025 г.22.06.2023 13:02

ELMA365 CRM — это Low-code платформа от лидера рынка BPM, адаптирующаяся под разные технологии продаж клиентов. Мы развиваем свой продукт с нуля более 15 лет, сейчас им пользуются 3 тыс. клиентов на территории России и СНГ. Еще десять лет назад во всех крупных предприятиях работали менеджеры по продажам. Однако сегодня многие компании отказались от этих специалистов в пользу customer success менеджеров — такова тенденция последних 3–5 лет. На примере наших клиентов покажем, как эволюционировал функционал менеджера по продажам.

01 Менеджер по продажам

Первый этап связан с продажами в чистом виде. Основные задачи, которые решал менеджер, касались перевода лида в сделку — как лиды проходят по воронке и с какой конверсией оборачиваются в заключенный контракт? Соответственно, CRM-система на этом этапе предназначалась для выделения топ-сделок и крупных клиентов и планирования задач.

Эта модель прекрасно работала десять лет назад, пока компании не начали считать стоимость привлечения лида, особенно на B2B-рынке, где количество потенциальных клиентов сильно ограничено. Стоимость оказалась очень высокой. Для ее минимизации появилась специальность аккаунт-менеджера.

02 Аккаунт-менеджер

На втором этапе основной метрикой становится стоимость лида. Ее удается минимизировать за счет развития каждого клиента — вместо поиска новых лидов менеджер по продажам или, в данном случае, аккаунт-менеджер фокусируется на одном клиенте или аккаунте. Меняется и интерфейс CRM-системы. Он состоит из таких приложений, как цели продаж по каждому конкретному аккаунту или карты развития клиентов — кому и сколько продаем.

Многие компании остановились на данном этапе. Система взаимодействия с аккаунт-менеджером работает, но у нее есть свой недостаток — в какой-то момент база начинает сокращаться. Это происходит потому, что бесконечно развивать отдельного клиента невозможно — рано или поздно его склады переполняются, взаимоотношения приостанавливаются, и есть риск полной потери клиента, либо значительной деградации количества заказов от него. В этот момент приходит время следующего эволюционного шага.

03 Customer success менеджер

На третьем этапе фокус смещается в сторону клиента и его результатов. Недостаточно просто продать, важно помнить о потребностях заказчика, его внутренних ограничениях (например, оборачиваемость запасов на складе) и давать работающий инструмент для достижения успеха. Например, это может быть «портал дистрибьюторов» для клиента.

Основная задача customer success менеджера — дать клиенту инструмент для эффективных продаж, помочь ему продавать и обеспечивать поток повторных сделок. Это уже про успех, который строит success менеджер вместе с компанией-клиентом.

Но и это не финальная стадия. Эволюция бесконечна и, безусловно, будет следующий шаг, к которому мы в ближайшее время должны прийти. Вопрос в том, каким он будет.

Что будет дальше?

Согласно исследованию Gartner «Future of sales» за декабрь 2022 г., к 2025 г. менеджеры по продажам могут исчезнуть из B2B, так как у рынка не будет в них потребности. Уже сейчас около 33% всех заказчиков хотят отказаться от взаимодействия с менеджером. И доля таких клиентов растет со сменой поколений: даже среди беби-бумеров 29% хотят осуществлять B2B-закупки без сейла. А среди зумеров (тех, кто родился в двухтысячных) эта доля равна 54%.

Исследование McKinsey показывает, что речь идет о достаточно крупных суммах закупки — в среднем по 13 странам, чьи представители участвовали в опросе, она составляет $500 тыс. В наиболее передовых странах с точки зрения введения инноваций (США и Китай) объем B2B-закупок достигает $1,5 млн.

Исследование Gartner показывает, что личные продажи уже сейчас занимают не более 17% от общего времени на принятие решение о покупке в B2B. При этом они распределяются на всех участников при выборе подрядчика. То есть, если в шорт-листе три или четыре компании (вендора), эти 17% личного контакта распределятся между ними. Все остальное взаимодействие останется на уровне диджитал-пространства.

Что может успеть менеджер по продажам в этот короткий срок? Максимум — познакомить с продуктом и перейти к расширению входящих требований и ценовому предложению, которое отличается от прайсового. При этом за формированием требований, за валидацией информации от менеджера, за изучением релевантных кейсов заказчики уже идут в диджитал-каналы.

Таким образом, мы приходим к модели, центром которой является клиент, и вокруг него выстраиваются каналы для омниканального взаимодействия. Личные продажи через менеджера являются лишь одним из каналов омниканального взаимодействия, причем этот канал в меньшей степени влияет на клиента, чем другие, из которых он получает информацию.

Вне зависимости от развития технологий продаж клиента, омниканальность на уровне лидов есть практически в 100% случаях: работа с входящими письмами, с заказами сайта, интеграция с тендерными площадками, телефонией, создание лидов из офлайн- и онлайн-каналов. Это уже мастхэв для большинства компаний.

Для омниканальности на уровне сделок необходимы кастомные интеграции и выстраивание процессов для омниканальной стратегии. Это в первую очередь Low-code как возможность огромного количества интеграций и гибкой настройки, которая позволит создать уникальный процесс.

ELMA365 CRM — это Low-code платформа, мы реализуем решения вне зависимости от того, на каком этапе развития технологий продаж находится клиент. И можем поддержать переход к новому этапу без масштабного обновления всей ИТ-инфраструктуры компании. Low-code позволяет значительно ускорить цикл разработки от потребности до работающего решения, так как не требует ТЗ.

Если вы уже сейчас готовы обновлять процессы и переходить на новый уровень CRM-системы, получите тестовый доступ и оцените возможности ELMA365 CRM на первой встрече.

Полный текст статьи читайте на CNews