Контентные стратегии в соцсетях: что брендам публиковать в условиях нестабильности10.08.2023 18:17

Соцсети давно стали мощным маркетинговым инструментом. За каждым активным пабликом крупного бренда, как правило, стоит тщательно выверенная стратегия. И это продукт постоянной работы целой команды.

Стратегический директор коммуникационного агентства Реклама и человек Ольга Кудишкина рассказала, какие классические схемы ведения соцсетей существуют и как агентство изменило подход к работе со стратегией, когда горизонт планирования в маркетинге сократился буквально до пары недель.

Каждая единица контента должна работать. Чтобы этого добиться, мы отталкиваемся от цели бренда в SMM, собираем аналитику, придумываем большую идею, раскладываем креатив по соцсетям, учитываем бюджет проекта, позиционирование и даже размер команды.

Как правило, в работе мы для себя выделяем несколько готовых стратегий на выбор. Каждая из них хорошо себя показала на проектах, запущенных в нашем агентстве и других компаниях, где наши сотрудники и основатели работали раньше. Разберём каждую стратегию и поговорим о плюсах и минусах ↓

3H, или «Три эйч»

Основа основ, стандарт во всех смыслах. Подход, который разработал YouTube для своих контент-мейкеров. Позволяет охватить побольше аудитории и удерживать эту массу подписчиков в аккаунте.

Стратегию 3H можно представить в виде пирамиды:

Где:

• Hero — охватный контент для увеличения всех метрик. Например, небольшие спецпроекты и коллаборации. Выходят примерно раз в месяц.
• Hub — собственный вдохновляющий и продуктовый контент. Выходит регулярно.
• Help — несущий пользу контент с дополнительной ценностью. Предназначен для размещения в платных медиаканалах.

Пример: Telegram-канал «Яндекс для предпринимателей». Постоянный контент с разбором кейсов и запросов предпринимателей, который в 2022 году готовила наша редакция. Полезные публикации нам помогали делать внешние эксперты из разных областей. А ещё мы периодически радовали аудиторию спецпроектами.

Примеры постов «Яндекса для предпринимателей»

Плюсы стратегии: прозрачные цели, которые прослеживаются во всём контент-плане.

Минусы стратегии: сложно выдержать правильное соотношение всех трёх h в потоке инфоповодов и ситуативов. 2022 год показал, что очень сложно идти по намеченному плану и не сбивать постинг из-за внешних причин.

Кому подойдёт: крупным брендам с не менее крупной командой продакшна.

Сегментный подход

Представляем, что соцсети — это хаб для принципиально разных аудиторий, а наша главная задача — дать нужный материал для каждого сегмента. Поэтому мы делим под них рубрики и создаём контент целенаправленно.

Пример: платформа для коммуникации между учителями и школьниками «Сферум». В Telegram публикуются материалы для учителей. Во ВКонтакте — смешанный контент, но больше материалов для учеников. А Дзен — площадка для третьего сегмента — родителей.

Примеры постов «Сферума» в разных соцсетях

Плюсы стратегии: контент точечно снимает боль конкретной аудитории.

Минусы стратегии: нужно дополнительно уделять внимание каждой публикации, чтобы разделить потоки информации внутри одной площадки без ущерба для интересов подписчиков в целом.

Кому подойдёт: крупным брендам с неоднородной аудиторией.

Спринт

Каждые 2–3 месяца анализируем результаты, обновляем стратегию или даже меняем подход полностью.

Пример: скорее всего, по спринту ведёт свой Telegram-канал Яндекс Маркет. Сначала команда делала акцент на полезный и продуктовый контент. Потом добавила актуальный для Telegram фановый формат комиксов в иллюстративном стиле. А сейчас покорила волну регулярного ситуативного контента, который отлично отрабатывает с помощью нейросетей.

Плюсы стратегии: возможность тестировать, пробовать и повышать ценность каждой единицы контента.

Минусы стратегии: частая смена контентного направления размывает образ бренда, он перестаёт узнаваться.

Кому подойдёт: брендам, которые ищут своё позиционирование и тестируют коммуникацию, сообщения и так далее.

Agile

Гибкий подход: мы не зависим от рубрик, у нас есть только список контентных направлений. Значит, мы можем полностью синхронизироваться с календарём инфоповодов.

Пример: похоже, что именно этот подход к контенту лежит в основе Telegram-канала Альфа-Банка. Бренд оперативно выпускает ситуативы, освещает события, реагирует на обстановку в мире.

Примеры ситуативных постов Альфа-Банка

Плюсы стратегии: оперативно выпускаем ситуатив.

Минусы стратегии: сложно планировать, всегда реактивные действия, мало времени, чтобы произвести качественный контент.

Кому подойдёт: бизнесу, где нет бесконечных итераций и правок, а каждая единица контента не согласовывается неделю командой из 30 человек.

 Курс

SMM-менеджер

Узнать больше

• Научитесь продвигать проекты в Одноклассниках, ВКонтакте, Telegram и Дзене
• Создадите портфолио из 6 проектов и разработаете стратегию продвижения
• Сможете начать работать по специальности уже в процессе обучения

Почему стоит отказаться от долгосрочных стратегий

Мы находимся в постоянной турбулентности — это повод отказаться от стратегий, расписанных на год или два. Вот почему:

• быстро меняются тренды;
• стало гораздо больше контента;
• изменились алгоритмы платформ;
• выросла конкуренция.

Идеи и рубрики, прописанные на целый год, больше не работают, а масштабные стратегии несут риски для брендов. Вспомните, что вы делали в январе 2023? Что сейчас? А что планировали?

Между стратегией и её воплощением образовался провал, в который может затянуть даже самый, казалось бы, устойчивый бизнес.

Что делать прямо сейчас

Первым делом мы признали, что теперь стратегия — это не документ. Это проект. Контентный подход больше не может быть фиксированным, он должен быть адаптивным. Поэтому мы миксуем две самые гибкие стратегии: спринт и agile. На них рекомендуем обратить внимание.

А ещё мы воспроизвели стратегию в Miro. Отказались от красивых и не очень поддающихся изменению PDF-презентаций и перешли в режим «делаем — смотрим — корректируем». Выглядит так ↓

Ставим цель и описываем позиционирование:

Формируем короткую редакционную политику:

Определяем рубрики и визуальный стиль:

Конкретизируем инструменты:

Определяем объём постинга и показываем пример будущей ленты:

Формулируем план работы над контентом и продвижением:

Планируем шаги запуска промо:

Адаптивная стратегия

Наша новая схема стратегического предложения уже позволила выиграть несколько крупных проектов. Классические разделы, важные для формирования образа бренда, остались. Просто появилась жизненно необходимая гибкость.

Что входит в новую стратегию:

• цели и задачи: приземляем бизнес-цели на SMM;
• аналитика брендовых соцмедиа — качественная и количественная;
• аналитика портретов и паттернов ЦА в соцсетях — качественная и количественная;
• аналитика метрик конкурентов и их лучших практик — качественная и количественная;
• трендвочинг;
• выбор типа аккаунта: в брендовом аккаунте каждая публикация становится небольшой рекламной акцией, бренд-медиа посвящены тематике бренда, а новые медиа говорят на широкий круг тем;
• миссия, или ответ на вопрос «зачем пользователю на нас подписываться?»;
• контентный подход;
• контентные направления вместо классических рубрик;
• экосистема площадок на квартал;
• объём постинга на квартал;
• форматы контента;
• ToV;
• примеры контента: визуал и текст;
• модерация и комьюнити-менеджмент;
• визуальный гайд;
• стратегия продвижения и тестирования;
• метрики оценки эффективности и коридоры допустимых значений;
• план производства контента.

Теперь посмотрим, что изменилось в стратегии ↓

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.