Контент-стратегия не значит ничего без изменения самого бизнеса
«Чёрная дыра», поглощающая лиды: без кого контент-стратегия не будет решать бизнес-задачи?
21.05.2015 | Автор: Денис Савельев, интернет-агентство Texterra.ru (Развиватель и раздаватель)
В связи с последними новостями от «Яндекса» количество упоминаний термина «контент-маркетинг» в интернете выросло до каких-то невероятных значений.
Все это уже было. Не у нас, за рубежом — весной 2011 года. Контент-маркетинг существовал и раньше одиннадцатого года. И даже кто-то им активно пытался заниматься. Но за рубежом волну контент-маркетинга подняли не маркетологи с престижными дипломами и хорошим послужным списком — ее подняли обычные веб-мастера. И причиной тому стал Google Penguin, введенный в апреле как раз того самого 2011 года. Пошли санкции, и народ взвыл: что делать, как теперь жить, как развивать свой сайт?
Контент-маркетинг — вот решение! Поначалу все казалось простым и понятным: создавай экспертный контент, публикуй на своем сайте, распространяй его по всем доступным каналам. Получай лояльных пользователей, конвертируй их в довольных клиентов.
Но реальная жизнь вносит свои коррективы.
Проблема {goвно}контента Контент-маркетинг стал одним из ключевых ответов на вопрос «Как теперь развивать сайты»? И это, надо признать, привело к катастрофическим последствиям. Об этом есть одна хорошая переводная презентация. Посмотрите ее прежде, чем читать дальше.
В этой презентации вас многое может удивить, но в ней приведены реалии сегодняшнего дня, только не совсем (пока еще) связанные с рунетом, но реалии того, что сейчас происходит за рубежом. К сожалению, в рунете — с ростом подлинного интереса к контент-маркетингу — начало расти и количество {goвно}контента.
Все повторится у нас, и очень скоро. Количество {goвно}контента превысит все мыслимые и немыслимые значения, и, как следствие, человек начнет фильтровать большую часть контента, с которым он сталкивается в течение дня. И речь не идет о плохом контенте, о спамном контенте, о дорвейном контенте. Этого добра навалом и сейчас, если хорошо поискать. {Goвно}контент эпохи расцвета КМ имеет одну специфическую особенность — он всячески маскируется под контент полезный, нужный, востребованный и, иногда даже, виральный. Мы, признаться, и сами в эту ловушку попали. Мы научились технологии создания контента, который имеет признаки полезности, нужности, востребованности и даже виральности. Это, кстати, уже очень многое. Далеко не все этот путь прошли из тех, кто начинает свои шаги в КМ.
Получили ли мы результат? Да, как это ни странно, получили. Просто оказались в нужный момент в нужном месте. Устранили информационный вакуум. Это сработало примерно вот так:
Но у реально крутого контента (черт! мне тоже не нравится этот термин, но не могу придумать аналог тому, что за рубежом называют great content), у того самого контента, который только и работает в КМ, есть одно свойство, которого нет (или почти нет) у {goвно}контента — это полезные действия, являющиеся неотъемлемой частью этого контента.
Что я подразумеваю под полезными действиями? Человек искал ответ на свой вопрос — после прочтения он должен получить ответ на свой вопрос. Человек искал, как решить свою проблему — контент должен помочь ему разобраться с этой проблемой. Естественно, все возможные типы конверсий — подписки на рассылку, звонок в компанию, заполнение анкеты, отправка сообщения, написание комментария — могут являться такими полезными действиями. Лайк или расшаривание материала в социальной сети — это полезное действие. Рекомендация, отправленная по «аське» другу — это полезное действие. Занесение сайта в закладки — это полезное действие. В общем, если ваш контент после прочтения пользователем не оставляет ничего, кроме досады за потраченное время — значит это как раз он и есть: {goвно}контент.
Но и это еще не все. Все полезные действия должны совершаться строго определенной целевой аудиторией — аудиторией ваших потенциальных клиентов. Если полезных действий много, но все их совершает какая-то другая аудитория, а не аудитория ваших потенциальных клиентов — возможно, вам просто легче работать с этой другой аудиторией, вы нашли для нее «ключи» и «зацепки». И в этом случае вы опять-таки находитесь на пути или уже создаете его величество {goвно}контент.
О «черной дыре» контент-маркетинга Но проблема {goвно}контента сама по себе не так страшна для бизнеса. Проблема в том, что вкупе с «черной дырой» (о которой пойдет речь чуть ниже) {goвно}контент усиливает свое действие многократно.
Итак, что такое «черная дыра» контент-маркетинга.
Расскажу вам нашу собственную историю.
Мы начали заниматься нашим собственным контент-маркетингом летом 2012-го года. До этого публикации в блоге и на сторонних площадках были эпизодическими. Отклик в виде роста количества лидов получили очень быстро: уже через три месяца работ по реализации КМ-стратегии лиды из блога стали для нас привычными.
При росте количества лидов мы вынуждены были заняться перестройкой отдела продаж. Но сначала мы его создали. Да, не смейтесь, но до этого мы работали без отдела продаж вовсе. «Сейлзы» у нас не были выделены в отдельный отдел, продажами занимались «обычные» менеджеры по ведению проектов (аккаунты). Но только создав отдел продаж, мы начали его тут же переделывать, что-то менять, собирать заново. И так длилось два с лишним года.
Естественно, считая себя современным технологичным и прогрессивным агентством, мы начали внедрять «воронку продаж». Это был конец 2012-го года. Таблицами с реальными и прогнозируемыми данными по ROI, KPI и конверсиям у меня был завален весь рабочий стол. Пишу это и ржу сейчас в голос.
Казалось бы, все просто. Контент-маркетинг в компаниях, в которых он внедрен, играет огромную, зачастую исключительную роль в создании и масштабировании продаж. Но он не решает всей проблемы.
Но продолжим погружаться в нашу «кухню». Мы не занимаемся «холодными» и «теплыми» обзвонами. Мы работаем только со входящими заявками. Могу взять совершенно любой месяц, но возьму последний «закрытый» месяц на текущий момент — март 2015-го года (пишу эту статью в апреле, месяц на исходе, но еще не закончился, картина будет не полной).
В марте текущего года наша компания выслала 98 коммерческих предложений. Это, что называется, медицинский факт. Это дало нам 13 новых клиентов, перечисливших нам деньги на наш расчетный счет: 5 долгосрочных договоров (на комплексный интернет-маркетинг) и 8 договоров на какие-то разовые работы. Суммарно, из 98 компаний, получивших от нас коммерческие предложения, до продажи мы довели 13,26%. Ну что тут сказать, радоваться надо, скажете вы, цифра не так уж и плоха. Я же хватаюсь за голову, 98 выставленных компредов — это не лиды. Далеко не каждая заявка доходит до стадии составления и отсылки потенциальному клиенту коммерческого предложения. Лидов, обращений клиентов, было гораздо больше, потери — катастрофичны.
Что за «черная дыра» легла между нашими лидами и отделом продаж? Почему лидов мы генерим все больше и больше, а количество выставленных компредов в марте 2015-го года уступает даже ноябрю 2014-го года? Рост по количеству выставляемых компредов, конечно, есть — если мерить с аналогичным периодом за прошлый год, но он существенно отстает от роста по количеству обращений.
Эти вопросы я задаю себе давно. Уже два с половиной года мы пытаемся строить и перестраивать наш отдел продаж. Может, проблема в людях? Давайте искать людей. Переманиваем звездных «сейлзов» — ничего не меняется. Может быть, нашего «курса молодого продажника» не достаточно, банально «сейлзам» не хватает компетенций продавать наши услуги? Давайте серьезно нагрузим их знаниями, проведем по всей цепочке продвижения сайтов в нашем агентстве, позовем их на летучки проджектов и аккаунтов, пусть посидят, повникают. Посидели, повникали. Ноль результата.
«Черная дыра» пожирает лиды. И это жестокая правда.
Третья сила, которой не хватает Сама природа контент-маркетинга предполагает, что вы создаете не воронку, а огромный водоворот — и он затягивает людей в коммуникацию с вашим бизнесом. Именно так работает хороший контент-маркетинг. Но, знаете, в чем проблема? 80% лидов, которые создаются благодаря контент-маркетингу, — это лиды весьма условные. Почему-то, зачем-то, когда-то они обращаются к вам, но не становятся вашими клиентами. Не в ближайшем будущем, по крайней мере.
Вся правда о лидах, рождаемых контент-маркетингом: они готовы делиться эмоциями, благодарить вас, что-то уточнять по телефону, высказывать свои проблемы, спрашивать советов. Но если их подхватывает в этот момент отдел продаж, который работает так, как и должен работать отдел продаж (он продает услуги), ваши лиды словно попадают под «холодный душ». Они моментально остывают. «Ах, черт возьми! Да вы такие же, как все. Мы с вами делимся своей радостью, своими проблемами, своими открытиями. А вы нам — компред». И это говорят представители бизнеса, наша целевая аудитория, а не какие-то случайные посетители.
И это горькая правда: КМ — как «черная дыра», в которой пропадает большинство лидов. Остается лишь горстка, как вам кажется, «качественных» обращений.
Часто это становится поводом для очередной войны «сейлзов» и маркетологов. «Наши маркетологи работают вхолостую», — заявляют «сейлзы». Маркетологам, столько труда и денег потратившим на внедрение КМ-стратегии, остается только пожимать плечами. Спорить бесполезно: руководителям бизнеса все равно, что там показывают ваши настроенные цели в Google Analytics. Они смотрят на результат, который на старте работ по реализации КМ-стратегии очень слабо отличается от того, что было до внедрения КМ-стратегии в компании.
Именно поэтому так важно понимать, что КМ без перестройки всего бизнеса не даст вам то, что вы от него ждете. Трансформация бизнеса под рельсы контент-маркетинга — это не просто изменения в вашем отделе маркетинга. Не достаточно собрать журналистов, разработать контент-план, запустить публикации в блоге.
Вся фишка в том, что трафик и лиды — это не финальная цель контент-маркетинга. С лидов только все начинается.
Дело в том, что клиенты в массе своей ничего не понимают в тех услугах или продуктах, которые вы им предлагаете. В нашем бизнесе это так: неквалифицированные клиенты, стремящиеся получить то, что им совсем не нужно, за бюджет, который очень далек от реального — это обычная ситуация. И это так во всех бизнесах. Что, заказчик видеонаблюдения должен хорошо разбираться в камерах и видеорегистраторах? Нет. Он должен сначала получить эту недостающую экспертизу, и тогда он уже примет решение — стоит ли ему с вами связываться или нет.
Дать экспертизу каждому обратившемуся, а не продавать услугу во что бы то ни стало, — вот задача, которую нужно решать на стадии после обращения пользователя в компанию и до стадии продаж. Погрузиться в бизнес обратившегося настолько глубоко, насколько это вообще возможно. Понять его подлинные, а не мнимые потребности. Помочь советом. Изменить цикл его продаж при необходимости.
Внедрение КМ в компании требует новых навыков, которых нет у маркетологов и классических «сейлзов». «Встречать» лида должен не продажник, а бизнес-технолог, бизнес-девелопер, бизнес-консультант. Я не знаю, как назвать этого специалиста, но я знаю, что он должен делать. Его основной навык — умение погружаться в бизнес клиента. А основная компетенция — нет, не интернет-маркетинг, а управление бизнесом. Отсюда и вывод: на эту должность не подходит человек без реального опыта ведения бизнеса или хотя бы опыта бизнес-консультирования большого количества реально действующих бизнесов.
Бизнес-технолог должен «встречать» ваши лиды в первой точке контакта. Он не обязан ничего продавать. Его задача проста — развивать коммуникацию с лидом. И тут ключевой вопрос: до каких пор? До логической точки, до финала. Если финалом становится продажа ему ваших услуг, то передаем лида sales-менеджеру. Но финалом может быть и любой другой исход, не обязательно продажа.
Бизнес-технолог закрывает «черную дыру», давая лидам четко структурированную экспертную информацию.
Проблемы внедрения «третьего лишнего» На словах все просто, но не в реальном бизнесе. Есть вопросы, на которые ответ дать крайне тяжело, но без ответов на эти вопросы нельзя сдвинуться с мертвой точки. Вот эти вопросы:
Где брать бизнес-технологов? Людей, глубоко понимающих процессы ведения бизнеса, и при этом готовых работать наймитами, не так уж и много.
Где брать ресурсы (время, компетенции, время, время, снова время), чтобы вести те самые 80% «некачественных» лидов?
У меня пока нет ответов на эти вопросы. Я сам нахожусь в поисках ответов на них. Изучаю множество материалов на англоязычных сайтах по этому вопросу (да, мы не уникальны, все те же самые вопросы возникают сейчас и за рубежом — у тех компаний, которые внедрили или внедряют входящий маркетинг и контент-маркетинг в частности).
Что рекомендуют зарубежные специалисты? Перечислю те рекомендации, которые показались мне наиболее интересными.
Эти люди должны быть фанатиками. Им реально должно быть интересно, чем они занимаются. Учитывая, что из их KPI исключена такая вещь, как продажа услуги, они не должны никому ничего продавать. А на чем должен держаться интерес к работе этих людей? На одном — на желании каждый день помогать чужому бизнесу становиться лучше. Что совершенно не значит, что они должны работать на энтузиазме — платить таким сотрудникам нужно хорошо. Но в качестве основного мотива тут высокой зарплаты явно недостаточно.
Они должны постоянно видеть новые возможности. Это то, что отличает предпринимателя — провидение и предсказывание новых возможностей. Они должны видеть новые возможности даже там, где их нет. Это гораздо полезнее для бизнес-технологов, чем невозможность увидеть новых возможностей вообще.
Бизнес-технологи — это не офисные клерки. Если он целыми днями сидит на телефоне — значит тут что-то не так. Бизнес-технолог без выездов в «поля» (к клиенту в офис, на производство, на склад, на торговую «точку» и т.д.) невозможен.
Бизнес-технолог должен обладать запредельными коммуникативными навыками. По данным одного исследования по американскому рынку (лень искать ссылку, простите), даже в маленьких компаниях за принятие важных стратегических решений отвечает не один сотрудник, а группа сотрудников — от 3 до 7 человек. И с каждым из этих сотрудников на стороне клиента ваш бизнес-технолог должен найти общий язык.
Все это чисто «измышлизмы», надо признать. Как сложится все на самом деле — я не знаю. Но этот путь мы для себя уже поняли и внутренне приняли. Новый подход в продажах мы уже начинаем внедрять, а что получится по факту — опишу чуть позже, когда будет накоплено достаточно опыта.
Возможности и открытия Как я представляю себе это сейчас.
Нужно избавиться от {goвно}контента. Он был нужен на определенном этапе, но теперь уже можно от него отказаться. Уточню на всякий случай: я отнюдь не считаю {goвно}контентом все то, что мы публиковали в блоге раньше. Но у нас есть материалы, которые создавались только под получение поискового трафика — чего уж греха таить. Никаких полезных действий этот контент не давал, а если и давал, то совершались они не нашей целевой аудиторией.
Нужно внедрять в цепочку коммуникаций с клиентами бизнес-технологов — сотрудников на стороне агентства, которые не мотивированы на продажу услуг вовсе. И они должны быть где-то в самом начале этой цепочки.
***
Для чего все это — задаю я иногда себе вопрос. Ведь мы и так себя неплохо чувствуем, быстро развиваемся, абсолютно самодостаточны и прибыльны? Мы хотим быть самым крупным игроком на рынке комплексного интернет-маркетинга и увеличения продаж через интернет — другого ответа у меня нет.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
