Коллаборация: что это, зачем нужна и чем полезна бренду18.07.2023 22:02

Коллаборации становятся всё более популярным маркетинговым инструментом. С их помощью бренды делятся друг с другом аудиторией, создают вокруг себя информационный шум и тем самым привлекают внимание потенциальных клиентов.

При этом коллаборация — это не просто взаимовыгодное сотрудничество ради увеличения прибыли. Это искусство сочетать ценности, философию и лучшие качества всех участников партнёрства.

Основательница диджитал-бюро «Контора» Марго Тихонова рассказывает, что представляют собой коллаборации, какими они бывают, как их организовывать и на что обращать внимание при выборе партнёра.

Что такое коллаборация

Коллаборация — совместная работа двух или более медийных личностей, проектов, брендов или компаний. Благодаря объединению ресурсов все стороны такого сотрудничества обмениваются аудиторией, знаниями и опытом, создают что-то новое или делают редизайн существующего.

Коллаборация не воспринимается аудиторией как реклама, поскольку её участники не просто продвигают друг друга, но и разрабатывают совместный продукт. Более того, бренды могут создавать такие сочетания, которые никто раньше не мог представить — это вызывает дополнительный интерес. Инфоповод вокруг коллаборации обсуждают в медиа и социальных сетях — аудитория высказывает о ней своё мнение.

Отличается коллаборация и от кросс-промо. Первая подразумевает выпуск продукта, отражающего каждого из партнёров. При кросс-промо же бренды используют только рекламные инструменты и площадки друг друга, чтобы обменяться аудиторией — они не объединяют усилия для создания чего-то нового.

Это кросс-промо ювелирного магазина Island Soul и бренда нижнего белья и одежды для дома Etam. Компании устроили розыгрыш в Telegram, где победитель получал в подарок пижаму и сертификат в размере 10 000 рублей на покупку украшений. Совместного продукта здесь нет — в этом главное отличие от коллаборации, но есть объединение философий и элементов каждого бренда, причём наглядное — в подборке луков из совместной фотосессии. Источник: Island Soul

Какими бывают коллаборации

Коллаборации можно условно разделить на три типа: сотрудничество человека с человеком, бренда с человеком и бренда с брендом. Рассмотрим эти варианты подробнее.

Коллаборация человека с человеком

Этот тип сотрудничества популярен среди блогеров, стримеров, художников, фотографов, музыкантов, тату-мастеров и других специалистов из творческой и диджитал-сферы. Обычно коллаборация реализуется в формате совместных челленджей, прямых эфиров, стримов, проектов и инфопродуктов.

Вот пример коллаборации в формате подкаста. В этом выпуске я, Марго Тихонова, основательница бутик-агентства полного цикла Sence Саша Гончарова и создательница подкаста «Короче говоря» Владлена Пчелинцева делимся друг с другом и с аудиторией провалами в диджитале

Коллаборация человека с брендом

Такое сотрудничество широко распространено среди бьюти- и фэшн-брендов. Для создания капсульных коллекций или линеек продуктов компании приглашают художников, селебрити и инфлюенсеров. Вместе они придумывают что-то новое или делают редизайн уже существующего продукта. Так, в 2020 году спортивный бренд PUMA выпустил коллекцию одежды и кроссовок с принтами Сэма Кокса — британского художника, работающего под псевдонимом Mr Doodle.

Классическую модель кроссовок Sky LX украсили неоновой подкладкой и узнаваемой графикой художника в стиле «граффити-спагетти» на подошве

Другую модель — PUMA Deva — расписали иначе: здесь принт украшает верхнюю часть обуви

В 2021 году коллаборация бренда и художника повторилась —, но уже в новом дизайне:

Модели Future Rider и Cruise Rider дополнили яркими элементами и авторскими нашивками по бокам

Другой пример такой коллаборации — совместная работа Swatch и современных арт-деятелей. В 2020 году бренд запустил проект, в рамках которого посетители московского ГУМа могли купить часы и нанести на них авторские принты медиахудожников Андрея Бергера и Эллен Шейдлин, созданные специально для бренда.

Свой паттерн для Swatch Андрей Бергер описал как противостояние кисти художника современным технологиям. Источник: ELLE

У Эллен получился сложный паттерн с большим количеством смысловых деталей. Источник: ELLE

Бренд Ray-Ban в 2021 году тоже запустил коллаборацию с современным художником — Вовой Перкиным. Авторский принт украшал чехол для солнцезащитных очков.

По задумке автора персонаж на чехле отражает не только солнцезащитную функцию очков, но и некую суперсилу, которую приобретает их обладатель. Источник: BURO.

Бренд с брендом

Этот формат особенно популярен в нише одежды и аксессуаров. Объединяя усилия своих дизайнеров, партнёры создают продукт, который способен заинтересовать поклонников обоих брендов. На товары из лимитированной коллекции порой открывается настоящая охота — даже если вещь не подойдёт, это хорошая инвестиция: со временем её цена будет только расти из-за ограниченного выпуска.

Тот же бренд Swatch привлёк к сотрудничеству не только российских художников, но и сам ГУМ, создав принты по мотивам интерьера главного универмага страны.

В паттерне отчётливо читаются матрёшки в национальных костюмах, знаменитое мороженое и планировка универмага. Источник: ELLE

При этом в совместную коллекцию могут входить не только аксессуары, обувь и одежда, но и другие предметы: например, кухонная утварь. Так, бренды Dolce&Gabbana и Smeg объединили любовь к своей родной Италии и выпустили эксклюзивную серию приборов для готовки и хранения продуктов. Коллаборация получила название «Sicily is my love», что переводится как «Сицилия — моя любовь».

При создании коллекции дизайнеры вдохновлялись пейзажами побережья Южной Италии — в принтах считываются цветочные мотивы, орнаменты местного изобразительного искусства и очертания достопримечательностей. Источник: Smeg

Каждый флагманский холодильник Smeg FAB28 из коллекции расписан по индивидуальному эскизу сицилийскими художниками. Всего в рамках коллаборации выпустили 100 холодильников. Источник: Smeg

Зачем нужны коллаборации

Коллаборации — особенно успешные — помогают решить следующие задачи ↓

Охватить новую аудиторию

Чтобы коллаборация принесла должный эффект, целевые аудитории партнёров должны пересекаться. Так, в 2018 году теннисистка Мария Шарапова приняла участие в разработке нового дизайна кроссовок бренда Nike. Повседневная модель, созданная при участии именитой чемпионки, заинтересовала и поклонников бренда, и других спортсменов.

Мария Шарапова в кроссовках La Cortez, разработанных совместно с Nike. Источник: Vogue

Другой подход — представить свой бренд аудитории, которая считает, что далека от него. Так поступает H&M, привлекая для разработки своих коллекций дизайнеров люксовых брендов — в итоге получается высокая мода по цене масс-маркета.

Коллаборация H&M и Balmain спровоцировала огромные очереди в первые дни продаж. Многие хотели заполучить доступные элементы гардероба, в которых учтены главные тренды модного дома. Коллекция вошла в премиальный сегмент H&M, но была всё ещё дешевле настоящего Balmain. Источник: «Афиша Daily»

Получить необходимые ресурсы

В 2018 году бьюти-блогер Адэль Мифтахова воспользовалась ресурсами косметической компании Organic Kitchen, чтобы выпустить совместную линейку уходовой продукции Don«t touch my face. Бьюти-бренд регулярно привлекает инфлюенсеров из индустрии красоты к созданию средств под своей маркой. В итоге коллекция оказалась настолько успешной, что Адэль решила запустить собственный одноимённый бренд косметики. Благодаря коллаборации аудитория уже знала, что это за продукция и какого результата ждать от новых средств. Сама Адэль при этом получила необходимый опыт для развития своего продукта.

Повысить лояльность

Коллаборация помогает завоевать доверие покупателей. Именно поэтому бренд кухонной утвари Tefal сделал всемирно известного повара Джейми Оливера лицом коллекции посуды для приготовления и линейки ножей. Разумеется, мнению популярного шефа доверяют при выборе таких товаров.

Расширить каналы продаж

Яркий пример — коллаборация Uber и Spotify. Обладатели премиум-аккаунтов музыкального сервиса получили возможность слушать свой плейлист в такси, заказанных через Uber. Таким образом Spotify стимулировал пользователей приобретать подписку.

Создать громкий инфоповод

Так произошло с коллаборацией Louis Vuitton и Яёи Кусамы. Бренд уже сотрудничал с художницей, однако именно вокруг коллаборации 2023 года было много обсуждений и критики. Размах сотрудничества был невероятный: коллекция сумок и одежды, огромные инсталляции в бутиках, роботизированные копии Яёи в витринах, фильтры для социальных сетей и игра на смартфон. И всё это в узнаваемом стиле художницы.

Так выглядела инсталляция с огромной фигурой Яёи Кусамы на флагманском магазине Louis Vuitton в Париже. Источник: BURO.

Коллекция подверглась осуждению, поскольку Яёи Кусама много лет находится в психиатрической больнице. Некоторые считают, что 93-летняя художница с ментальными расстройствами не может соглашаться на коллаборацию, принимать в ней активное участие и оценивать результаты, а бренд просто эксплуатирует её личность и творчество в своих интересах.

 Профессия

Бренд-менеджер

Узнать больше

• Освоите профессию и сможете претендовать на позицию бренд-менеджера через 8 месяцев обучения
• Выберете свою траекторию развития: перфоманс-маркетолог или продакт-менеджер
• Пройдёте онлайн-стажировку у партнёров Нетологии и положите готовый кейс в портфолио

Как организовать коллаборацию: инструкция

 Выбираем партнёра

Чтобы коллаборация стала успешной, важно тщательно выбирать партнёров для сотрудничества. Необходимо учесть следующие факторы:

• Схожесть ценностей. Если вы продаёте веганские продукты, то точно не стоит сотрудничать с блогером, который регулярно публикует в соцсетях фотографии из стейк-хаусов.
• Пересекающаяся, но не идентичная аудитория. Иначе вы не расскажете о себе новым потенциальным покупателям, а просто напомните о своём бренде тем, кто и так о нём знает. Продажи может и подрастут, но не сильно.
• Репутационные риски. Важно всё перепроверить, иначе будет неловко, если ваш бренд продвигает семейные ценности, а знаменитость, которую вы выбрали для создания совместной линейки, недавно поймали на супружеской измене.

 Формулируем цели

Ваши цели с партнёром могут отличаться, но главное, чтобы они не противоречили друг другу. Когда авиакомпания S7 запускала капсульную коллекцию одежды для перелётов, она преследовала имиджевую цель. А вот люксовый бренд Ruban рассчитывал привлечь молодую активную аудиторию за счёт доступных товаров. Цели участников были разные, при этом каждый из них смог получить от коллаборации свои выгоды: S7 создала инфоповод и привлекла внимание к своему бренду, а Ruban показал, что люкс тоже может быть удобным, функциональным и доступным.

В капсулу вошло 7 элементов: парка, толстовка, брюки, футболки, капор и косметичка с дорожным набором. Одежда трансформируется исходя из погодных условий и случая — идеально во время путешествия, когда с собой лишь небольшой чемодан. Источник: S7

Перед запуском коллаборации важно проанализировать потребности целевых аудиторий и чётко сформулировать цели обоих партнёров — от этого будет зависеть выбор совместного продукта и каналов продвижения.

 Придумываем продукт

Необходимо определиться, будет ли это один товар, лимитированная коллекция или широкий тираж. Продукт должен отражать ценности партнёров, быть интересным и узнаваемым для аудитории. Сильные черты брендов или личностей должны прослеживаться и гармонично сочетаться в готовом объекте. В команду разработчиков продукта должны входить специалисты от всех участников коллаборации: дизайнеры, маркетологи, менеджеры по продажам и другие специалисты.

 Выбираем каналы продвижения

Дальше нужно договориться о каналах дистрибуции продукта. Коллаборация может быть гениальной, но если её никто не заметит — смысла в ней будет мало. Важно сделать всё, чтобы аудитория предвкушала релиз продукта: разместить анонсы и пасхалки в социальных сетях друг друга. Также стоит составить медиаплан, в котором будут зафиксированы цели, роли, бюджет, сроки и KPI.

 Анализируем эффективность

Важно заранее определиться с тем, как анализировать эффективность коллаборации. Исходя из этого, нужно будет отслеживать выбранные показатели и обмениваться данными, чтобы в случае чего корректировать стратегию продвижения. KPI будут зависеть от целей: хотим повысить узнаваемость — смотрим на упоминаемость в СМИ и среди блогеров; рассчитываем увеличить прибыль — следим за количеством продаж; стремимся расширить аудиторию — учитываем просмотры, подписки, лайки и комментарии.

Антипримеры коллабораций

Бывает, что коллаборации не приносят ожидаемого результата или провоцируют скандал. Так, Nivea пришлось прекратить сотрудничество с певицей Рианной, поскольку эпатажный внешний вид исполнительницы, тусовочный образ жизни и откровенные наряды плохо сочетались с классическим позиционированием косметического бренда.

Ещё один пример: в 2020 году рэпер Моргенштерн* снял «Клип за 10 лямов» для Альфа-Банка и даже получил в нём должность — директор по работе с молодёжью. Съёмки проходили в отделении банка, а девушки в клипе были одеты в униформу сотрудниц. Инфоповод был громкий — клип сразу получил десятки миллионов просмотров. Однако личность рэпера вызвала неоднозначную реакцию среди клиентов: многие начали показательно отказываться от карточек и прочих продуктов банка. Затем ФАС России и вовсе признала видео нарушающим закон «О рекламе».

ФАС не понравилась демонстрация алкоголя и непристойных сцен в клипе, обращение к несовершеннолетним, оскорбление женщин, а также использование фразы «лучший банк страны». Источник: YouTube

Нельзя назвать эту коллаборацию совсем провальной: аудитории она всё-таки понравилась, а банк в итоге зарекомендовал себя привлекательным брендом среди молодёжи.

Резюмируем

• Коллаборация может быть разной: между людьми, между человеком и брендом, между брендами.
• Продукт коллаборации должен отражать ценности и философию всех участников.
• Коллаборация помогает охватывать новую аудиторию, использовать недоступные ресурсы, повышать лояльность, расширять каналы продаж и создавать инфоповод.
• Нужно внимательно подойти к выбору партнёра и будущего продукта, а также составить медиаплан сотрудничества.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для Нетологии? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.