Кейс: разработка СЭМ для компании Северсталь
ЗаказчикСеверсталь — вертикально интегрированная сталелитейная и горнодобывающая компания. ЗадачаУвеличение количества продаж брендированного проката.
Северсталь — вертикально интегрированная сталелитейная и горнодобывающая компания. Включает в себя 3 бренда: «Стальной Шелк», «Стальной кашемир» и «Стальной бархат». Имеет огромный спектр продукции и насчитывает около 50 000 сотрудников. Выручка компании составляет миллиарды долларов.
Задачи
1. Увеличение количества продаж брендированного проката
2. Повышение узнаваемости продукта у конечного клиента.
3. Увеличение продаж продукции сложившемуся пулу дилеров.
4. Увеличение продаж продукции конечному клиенту.
Сложности проекта
Несвязанные бренды. Продвижение 3 различных брендов намного сложнее и дороже чем одного. Стальной бархат, Шелк и Кашемир являются продуктами Северсталь, но, в то же время, продвигать их под брендом Северсталь некорректно.
Отсутствие брендов клиента на большинстве сайтов. На большинстве сайтов не оглашается, что черепица произведена из брендированного проката Северсталь.
Слабая узнаваемость брендов, нет стандартизованного нейминга у дилеров. Нет конкретного продукта для конечного потребителя. Бренды не привязаны к классификатору на сайтах дилеров.
Мы привыкли работать со сложными b2b рынками, поэтому сложности данного проекта послужили лишь поводом еще сильнее углубиться в бизнес клиента и предложить лучшие решения для задач бизнеса.
Дмитрий Федоров, руководитель проекта
Результаты
140 часов потратили на разработку стратегии.
166 страниц в стратегии СЭМ
4 этапа в плане работ
17 месяцев работ запланировано
Как мы это сделали
1. Маркетинговый брифинг
Провели 2,5 часа маркетингового брифинга, предварительно изучив сайт компании. Узнали цели, задачи бизнеса, информацию о ЦА, конкурентах. Разобрали основные направления и ограничения в работе.
В ходе маркетингового брифинга мы выяснили, что у заказчика нет цели расширять дилерскую сеть. Основной задачей было повышение продаж Брендированного проката.
Дмитрий Федоров, руководитель проекта
2. Подготовительный этап
В рамках подготовительного этапа мы провели брифинги с дилерами, проанализировали 4 главных конкурента. Также, мы провели 2 дополнительных исследования, таких как: общение с независимым кровельщиком и исследование «Тайный покупатель, которое показало, что многие компании-дилеры не знают бренды, с которыми работают.
Анализ трафика конкурентов
При анализе брендового трафика выяснилось, что о металлочерепице «Северсталь» практически неизвестно пользователям, в среднем в месяц брендовые запросы вводят в яндексе 551 раз, а металлочерепицу конкурента ищут 4961 раз, то есть бренд конкурента в 9 раз известнее. Необходимо было работать над узнаваемостью бренда.
Юрий Борзило, маркетолог
3. Изучили сформированный спрос
Исследование сформированного спроса мы провели по трем направлениям: прямой, косвенный, конкурентный. По результатам анализа спроса мы смогли спрогнозировать продажи металлочерепицы при использовании контекстной рекламы и SEO за год.
Скриншот прогноза продаж, цифры изменены
4. Составили портреты целевой аудитории
После проведенного анализа, ЦА разделилась на домовладельцев, которые слабо осведомлены о характеристиках металлочерепицы, и не знают от чего зависит долговечность и цена, и строителей.
Сегментация ЦА «Домовладельцы»
5. Путь клиента
Мы изучили весь путь клиента по всем ступеням лестницы принятия решений, начиная от возникновения потребности и заканчивая покупкой и монтажом.
Процесс принятия решения
6. Предложенные решения. Сайт
На основании анализа сайтов конкурентов и процесса принятия решения о покупке, мы подготовили список рекомендаций для создания эффективного сайта. А также подготовили коммерческое предложение на его разработку.
7. Предложенные решения. Повышение узнаваемости
Для повышения узнаваемости бренда мы предложили использовать такие инструменты, как: БаЯн, видеорекламу, брендовый контекст. Используя эти инструменты в регионах логистического преимущества можно было охватить брендированной рекламой примерно 52% российских потребителей, интересующихся металлочерепицей и кровлей.
Прогноз охвата аудиторий
7. Предложенные решения. Тактика продвижения
При выборе тактики продвижения основной упор мы делали на производство контента. Для работы с несформированным спросом мы рекомендовали: email-маркетинг, SMM, поисковый маркетинг, ретроспективный анализ упоминаний в сети, контекстную рекламу, гиперлокальный таргетинг, работу с репутацией.
План работ по привлечению несформированного спроса
Выводы:
- В результате разработки стратегии мы смогли раскрыть клиенту все проблемные места его бизнеса, а также обозначить направление роста.
- Разработали план работ на 1,5 года работ вперёд.
- Дали множество рекомендаций по продвижению и повышению узнаваемости бренда.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
