Кейс Progressive Media: использование нейросетей в маркетинге
ЗаказчикProgressive Media (PM) — digital-интегратор с 16-летним опытом работы. Специализируется на разработке проектов уровня Enterprise для российских и международных холдингов.ЗадачаЗадача по использованию концептуальных метафор в визуале превью кейса для привлечения и удержания внимания пользователя.
ИИ уже давно пришел в нашу жизнь и решает большой круг задач. Если текущий хайп на нейросети не временный, то какую пользу можно ждать от нового этапа развития нейросетей? Ответом на этот вопрос поделился Андрей Курилович, руководитель направления performance-маркетинга Progressive Media.
Короткий ответ — да. И хайп, и тренд. Мы уже живем в мире, где нейросети являются неотъемлемой частью технологий и процессов. Посмотрите на картинку:
Этот график из Google Trends показывает пиковые значения в период январь — март 2021 года.
Вторая картинка также из Google Trends:
На первой изображена история PR-кампании Clubhouse. Даже когда в нее пришли ЛОМы, она не взлетела. На второй — показатели PR-кампании ChatGPT. Какой для нее прогноз? Предлагаем вспомнить историю и вернуться к этому вопросу.
За последние 30 лет текущий всплеск массового интереса к нейросетям уже третий. Первый был в 1997 году, когда Deep Blue играл в шахматы с Каспаровым, второй — в 2016 году, когда AlphaGo выиграла в го у Ли Сидоля. И теперь видим новый раунд.
Почему в примере Clubhouse? Потому что по механике разгона они очень похожи, и такие истории часто заканчиваются для мира воспоминаниями. Но сейчас это другое. Во-первых, PR-кампания направлена не только на поднятие раунда (привлечение инвестиций), но и на то, чтобы как можно больше пользователей быстрее научились пользоваться ChatGPT. Во-вторых, креативная индустрия меняется. До этого ИИ был в роли робота и выполнял рутинные задачи, а теперь хочет стать творцом.
Значит, текущий хайп по поводу нейросетей не временный, и теперь SEO, а вместе с ним и интернет-маркетинг закончится? Все сделает ChatGPT, MidJourneу и другие ИИ? Тут ответ — нет. Давайте посмотрим еще раз на происходящее чуть шире.
ИИ уже давно пришли в маркетинг и решают большой круг задач.
Первое — мониторинг упоминаний брендов/личностей/событий в сети. Системы мониторинга давно умеют оценивать упоминания как положительные, так негативные или нейтральные, систематизировать и рисовать графы. Это заметно облегчает работу, помогает оперативно реагировать при управлении репутацией.
Второе — развитие систем контекстной рекламы. Уже несколько лет работают автоматические стратегии (особенно успешны в Google Ads*, пока не запрещенном в РФ, но запрещенном для РФ). Также системы несколько лет пробуют создать автоматические кампании, которые формируются на основе URL. Но такого варианта кампаний недостаточно даже для микробизнеса.
Третье — SEO. Здесь уже около 10 лет работу SEO-специалиста можно сравнить с джедаем, доказывающим ИИ «Яндекса» и Google, что его сайт должен быть на высоких позициях, и что он хорош не только потому, что он взял «Премию Рунета».
Четвертое. Наверное, самое успешное направление — системы аналитики, в том числе BI-системы, в которых нейросети очень кстати.
Но, может быть, копирайтеры теперь не нужны? Нам все напишет ChatGPT! Нет, ChatGPT помогает копирайтеру и редактору. Сейчас копирайтеру вместо поиска в поиске можно использовать ИИ для получения обработанной текстовой сводки. Но ответ ИИ нужно вычитывать и редактировать. А это только для простых текстов. Для PR и рекламных текстов необходима глубокая доработка.
Должна ли тогда снизиться цена за работу копирайтера? Нет. Никакого снижения цен для агентства и клиента не будет. Задача осталась прежней. Но вот скорость подготовки материалов может заметно вырасти.
Итак, если со старыми инструментами мы уже живем и массовых сокращений маркетологов, менеджеров на агентском рынке не видно, то какую пользу стоит ждать от нового этапа развития ИИ для нашей сферы?
Несколько примеров
Задача: подготовить кейс про внедрение BI-системы для решения бизнес-задач заказчика.
Для привлечения и удержания внимания пользователя решили использовать концептуальные метафоры в визуале превью кейса.
Для поиска идей использовали ChatGPT, для которого отобрали три интересных варианта:
- Одним из возможных метафорических образов системы бизнес-аналитики может быть микроскоп.
- Другим возможным метафорическим образом для системы бизнес-аналитики может быть карта или система GPS.
- Еще одним метафорическим образом системы бизнес-аналитики может быть маяк.
Кажется, неплохо. В MidJourneу получили такие изображения:
В публикацию забрали вариант:
Задача: рассказать клиентам о технической поддержке сайтов по модели Time&Material.
Путь поиска идей для визуала был аналогичным.
Использовали ChatGPT, отобрали четыре интересных варианта, в которых выделенную команду, работающую над проектом заказчика, можно сравнить с:
- экипажем на судне;
- командой врачей;
- заказом коктейля в баре по схеме «за каждый ингредиент». Клиент платит за каждый ингредиент, который будет использован в коктейле, а также за время и навыки бармена;
Тут, конечно, с креативом получилось не столь разнообразно, но роботы друг друга поймут, и мы отдали эти тезисы в MidJourneу.
Варианты изображений:
Выбрали такой:
Отвечая на вопрос: «Нейросети в маркетинге — очередной хайп или новый тренд» можно сказать, что сейчас это определенно один из самых полезных трендов. Они позволяют человеку работать в несколько раз быстрее, точнее анализировать большие данные и даже создавать уникальный контент. Как видно из реальных рабочих примеров, роль человека с появлением ИИ в маркетинге не исчезает, но видоизменяется и усложняется. Возможно, появятся новые роли, например оператор ChatGPT.
Пока реклама создается для человека, участие человека в ее создании необходимо.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
