Кейс Panda Ads и Arnika gifts: как продвигать мерч для B2B-сегмента
ЗаказчикARNIKA GIFTS — агентство, изготовление концепций бизнес-подарков для B2B-клиентов.ЗадачаЦель — увеличить количество качественных заявок до 40 в месяц. Качественной заявкой считается, когда заключается договор с клиентом, а не отправка формы (брифа) на сайте.
Наш клиент работает только с B2B-сегментом, заявка от физическая лица считается нецелевой. До работы с нами команда Arnika Gifts провела маркетинговое исследование, поэтому мы знали ЦА:
- HR-специалисты. В основном они подготавливают подарки для сотрудников — велком паки и для корпоративных мероприятий. Для них важны вовлечение сотрудников, эмоции и только потом узнаваемость бренда.
- Маркетологи, которые заказывают мерч и бизнес-подарки для внешних мероприятий и клиентов. Для них, наоборот, важнее узнаваемость и реклама. То есть, в посылах должна быть коммерческая выгода.
- Менеджеры или директора, которые ответственные за заказ мерча.
При этом, клиенты должны соответствовать критериям: юридическое лицо, РФ и СНГ, есть логотип и брендбук, штат от 50 сотрудников, для них важно качество и сервис, а не стоимость, интересно работать с мерчем и концепцией.
Чтобы минимизировать нецелевые заявки с сайта, мы сразу же отключили в Директе кампании по запросам на мелкий мерч (брелоки, кружки, ручки и др.). Помимо этого, провели много совместной работы по формированию коммуникационной стратегии — что должно быть в объявлении, чтобы отсеивать нецелевую аудиторию еще на этапе клика.
Поисковые кампании
Мы запускаем кампании по запросам:
1) Брендовые — «арника», «арника гифтс» и т.д.
a) запрос «арника» в итоге отключили, так как арника считается лекарственным растением, и было много нецелевых показов.
2) Мерч — «изготовление мерча», «заказать мерч для партнеров», «заказать мерч для клиентов», «корпоративный мерч», «мерч под мероприятия».
Рекламная сеть Яндекса
В РСЯ используем текстово-графические объявления и баннеры, которые нам предоставляет клиент. Креативы периодически меняем, чтобы пользователям они не приедались.
Кроме того, в РСЯ отдельно продвигаем паки к конференциям. Взяли запросы, которые связаны с конференциями, и запустили кампании на их посетителей. Это нужно для продвижения товара — Conference pack. В ключи добавили названия конференций и общие ключи — «hr конференция», «hr форум», «бизнес конференции 2023», «бизнес конференция», «деловой форум», «форум pr».
В июне компания провела ребрендинг, и появился новый сайт. Мы около месяца показывали креативы по брендовым запросам, чтобы повысить доверие к новому сайту. И это был повод вернуть пользователей, которые были раньше на сайте, но не совершили покупку.
Предновогодние кампании
Команда Arnika Gifts заранее нам сказала, что готовиться к новогодним кампаниям нужно еще в августе, так как по их опыту в этот период уже начинают искать подрядчиков для заказа мерча.
Задача была не столько привлечь конверсии, сколько нарастить охваты.
В августе запустили кампании с коммерческими запросами на новогодние подарки, чтобы охватить аудиторию, которая уже ищет подарки. Спрос был, но небольшой. Поэтому мы усилили кампанию с помощью более широких ключей, под которые сделали креативы и заголовки, которые подсказывали аудитории, что пора готовиться к новому году.
Осенью коммерческие запросы стали собирать больший объем трафика, и мы отключили широкие ключи.
В РСЯ используем как графические, так и текстово-графические объявления с узнаваемыми образами подарков и Нового года.
Столкнулись с несоответствием количества заявок в Метрике и CRM-системе клиента
После первого месяца у нас не совпадали данные по лидам: у клиента было одно количество, а у нас другое. Мы попросили доступ к CRM, чтобы проверить корректность.
Оказалось, что сотрудники заводят новую карточку под каждую целевую заявку, а карточка, которая создается автоматически при заполнении формы на сайте, удаляется. Поэтому мы теряем информацию по источнику перехода, сколько было нецелевых заявок/спамных с рекламы.
Остановились на том, что технические карточки остаются в CRM на месяц. Мы анализируем и фиксируем данные, а потом эти карточки удаляются для удобства сотрудников.
Мораль истории — проверяйте корректность работы CRM заранее, чтобы избежать недопониманий с клиентом.
Таргетированная реклама
Изначально нашей задачей было — увеличение подписчиков в сообществе. Спустя месяц нам нужно было уже увеличивать количество лидов из ВК.
Клиент попросил сегментировать рекламу для показа HR-специалистам, маркетологам и директорам. Мы проработали таргетинги и офферы под каждый сегмент. В заголовках использовали название должности, чтобы привлечь внимание.
Примеры:
- Поможем HR создать мерч для сотрудников, который будут носить и показывать!
- Welcome pack, Anniversary pack, подарки к корпоративным мероприятиям, по эскизам с трендовым дизайном и айдентикой вашей компании.
- Переходи в группу ARNIKA GIFTS DESIGN и навсегда забудь о сложностях в создании мерча!
Затем сделали лид-форму в новом кабинете VK, протестировали на небольшом флайте, получили много спама от школьников — отключили.
Сейчас реклама в VK работает как инструмент, который приводит заинтересованных пользователей в сообщество, а дальше до заявки их прогревают с помощью контент-маркетинга.
Результаты
В первый месяц CR в заявку был 0,14%, спустя полгода конверсия в заявку составляет 2,83%.
Мы увеличили количество целевых обращений, в том числе, за счет стабильного роста CR — отключали показы нецелевой аудитории, тестировали офферы и УТП, меняли креативы. Также выход новой версии сайта агентства летом заметно повлиял на рост заявок.
Даже на проектах с недолгим циклом принятия решения важно подключать сквозную аналитику и регулярно брать обратную связь по качеству лидов и их количеству — так получится достичь больших результатов и принести прибыль бизнесу.
Кроме того, корректно настроенная аналитика позволяет принимать стратегические решения, основанные не только на данных Метрики, но и на данных CRM.
На текущий момент мы работаем над тем, чтобы увеличить средний чек и приводить заявки от более интересных и масштабных проектов.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
