Кейс от SMM Click. Школа футбольного мастерства Эластико
Кейс от SMM Click. Школа футбольного мастерства Эластико Что будет, если во всем знакомой детской нише отойти от привычных постулатов?
Казалось бы, детские ниши, различные центры дополнительного образования исследованы SMM-щиками вдоль и поперек и новых креативов в них уже не привнесли.
Но мы попробовали, неплохо получилось.
В этом кейсе вы узнаете, как на результат влияет содействие со стороны заказчика, а также, что будет, если не отстраиваться от конкурентов, а позиционировать их в качестве партнеров, какие рекламные объявления лучше всего заходят в Instagram и как пробивать баннерную слепоту.
Представляем вашему вниманию новый кейс от SMM-Click по продвижению школы футбольного мастерства в Самаре "Эластико".
О ПРОЕКТЕ
Эластико – это школа футбольного мастерства для детей от 3 лет с уникальной концепцией тренировок.
Уникальность школы заключается в создании 3-х различных тренировочных направлений для детей от 3 до 18 лет. Эта авторская методика включает развитие по трем направлениям:
Футбольное мастерство - комплекс тренировок по футболу, фристайлу и уличному футболу (панне). Это направление подойдет тем ребятам, которым необходимо повысить свои индивидуальные футбольные способности и уверенность в своих действиях на поле.
Футбольный фристайл - один из самых модных и зрелищных видов спорта современности. На этих тренировках ребята учатся невероятным трюкам с футбольным мячом. Уже на первом занятии ребенок изучает несколько базовых элементов.
Основы футбола - направление, созданное для начинающих футболистов от 5 лет. Здесь ребенок познакомится с азами футбола и получит свой первый опыт общения с мячом.
Но в зимний период дети чаще болеют, а все пропуски по болезни переносятся на след.месяц, что снижает стоимость след. абонента (на кол-во пропущенных занятий), поэтому младшая группа детей 3-5 лет была временно закрыта. И судьба школы зависела, как и любом другом бизнесе, от наличия клиентов.
Особенности:
- единственная футбольная школа в Самаре где обучают футбольному фристайлу
- единственная футбольная школа в Самаре, где существующие ребята футболисты (из других футбольных школ и футбольных клубов) могут усовершенствовать свои навыки владения мячом и обучиться зрелищным и эффективным финтам, которые можно применять в игре.
Предыдущий опыт работы с таргетированной рекламой в Instagram дал следующие результаты:
таргет в соц.сети инстаграм (не достаточно эффективно):
- 64 054 показов
- 365 кликов
- 55 лидов
стоимость лида - 363 руб. и конверсия в посетителей близкая к нулю.
Задача: привлечение новых клиентов (учеников) - 50 лидов
Этапы работы
- Оформление. Шапка, УТП.
Проведя анализ конкурентов, из стандартного и повторяющегося у всех футбольных школ мы выделили и отстроились от конкурентов с помощью основных преимуществ школы. А также добавили новый уникальный хештег для продвижения конкретно данной школы в рамках города.
2. Единая концепция профиля. Шаблоны постов, узнаваемые элементы, Вечные Сторис.
Разработали и выбрали наиболее подходящий под ЦА дизайн, опираясь на Брендбук школы, не повторяя опыт коллег по франшизе в других городах (выбор был действительно трудным).
3. Материалы. Фото. Видео. Тексты (отказ от портянок из хештегов)
Собрали воедино все фото/видеоинформацию по профилю и отказались от хештегов. До этого их было большое множество, при этом многие совсем нецелевые.
После аудита профиля поняли, что на данный момент сообщество состоит на 80% из накрученных оферов, которые являются представителями отпугивающих для нашей ЦА тематик (+18, интернет-магазины, арабы и т.д.)
Очень хорошо, когда Заказчик понимает и поддерживает ваши намерения по чистке профиля и работе на качество (не на количество):
4. Контент
С помощью контента можно достигать разных задач, но нашей основной была показать экспертность и, что немаловажно, регулярность. Мы разработали контент-план с использованием основных 3х разделов и добавили раздел с опросами для повышения вовлечения подписчиков. И немалое внимание уделили текстам, сменив тон общения с официального на более дружественный.
А также показывали пользователям достижения учеников через видеоролики в сторис. Сложность на данном этапе вызывало ограниченное количество исходного материала (тренировки всего 2 в неделю на выходных) и отсутствие навыков съемки у владельца бизнеса (что с опытом только улучшалось).
5. Стратегия
Для получения заявок и для дальнейшего масштабирования мы несомненно разрабатываем и согласовываем с Заказчиком гипотезы. Но главным принципом в нашей работе неизменно остается тестирование.
Использовали 2 стратегии продвижения:
— Трафик на страницу Инстаграм (где предварительно навели порядок и обеспечили регулярным контентом с подкреплением в виде регулярной обратной связи).
— Форма сбора заявок без перехода куда-либо. Это дает преимущество в виде исключения любого другого воздействия и факторов, которые влияют на принятие решения. Но во втором случае возникает больше не закрытых вопросов и возражений на этапе телефонного разговора.
Аудитории
После проработки Брифа и анализа контента конкурентов (в качестве последних были выбраны все школы футбола и другие спортивные секции) и, учитывая ограничение по бюджету, мы протестировали 6 аудиторий, чтобы определить самые удачные, а именно:
- Демографические интересы.
С помощью рекомендаций разумного внутреннего парсера Facebook были отобраны
Люди с детьми пред подросткового возраста (8–12 лет), родители детей младшего школьного возраста (от 6 до 8 лет), и родители с детьми подросткового возраста (13–18 лет). Именно этот возраст подходит для обучения в Эластико. На данную категорию ЦА были самые большие надежды, но, как показывает практика тестирования, в жизни может быть все совсем по-другому.
2. Любители футбола.
Пользователи, которые увлекаются темой футбола в возрастном диапазоне от 25 до 35 лет. Эта категория включает наибольшее количество подразделов, на сбор которых ушло больше времени, чем на все остальные. Это интересы по фут фристайлу, футбольным клубам, чемпионатам, футболистам. Также захватили ЛИГи (по годам), сборные команды, Премьер-лиги, финалы. Не забыли также про женский футбол и мини-футбол. Вот так выглядит этот список в общей карте ЦА.
3. Представители тех же интересов, но в возрасте 36-46 лет. Аудитория также давала неплохой результат по переходам, но стоимость была выше предыдущей.
4. Аудитория Футбольных фанатов возрастом 47+. Из практики работы в детской тематике заметили, что часто в воспитании детей принимают участие бабушки и дедушки. И ничто не сравнится с гордостью за ГОЛ своего внука. Поэтому эта аудитория также проверялась. Переходы по данной аудитории стоили в 2 и более раз дороже, поэтому было принято решение отключить данную аудиторию.
5. Также мы вынесли отдельно категорию пользователей Футбольные фанаты по поведению: Футбольные фанаты (средняя степень взаимодействия с контентом) или Футбольные фанаты (высокая степень взаимодействия с контентом). По результатам отклика не получили.
6. Аудитория по широким интересам.
Пользователи с широкими интересами, такими как: Школы, Старшие классы, Воспитание детей, Частная школа, Подростковый возраст, Начальная школа или Средняя школа. Также не получили отклик, и в течение первых 3х дней отключили данную аудиторию.
Объявления
Не секрет, что видео цепляет внимание больше, чем статичная картинка. Поэтому для большей результативности с самого начала мы решили тестировать видео-формат, который нативно воспринимается пользователями в сторис. Видео ряд был записан по спланированному нами сценарию (да, мы еще и сценарии пишем) и смонтирован видеографом по всем правилам (приветствие, преимущества-выгоды, призыв к действию). Для повышения вовлеченности, ролик сопровождался титрами, дублирующими то, о чем говорилось в самом видео.
И мы не прогадали. Стоимость клика изначально по данному креативу показывала достаточно хорошие цифры. Но аудитория выгорает, поэтому мы были нацелены на использование новых видео-креативов.
Вторым креативом был выбран формат карусели за счет возможности помещать несколько кнопок и места, где можно доносить разные смыслы. Мы транслировали информацию о том, что Эластико не конкурент школе футбола, а наоборот. Ребята, которые занимались параллельно в футбольной школе и школе фристайла достигают успеха во владении мячом - помогает им в игре. В Ленте Инстаграм пользователей это выглядело так:
Но поклонники Месси и Роналдо и их родители не вознаградили данный креатив своим вниманием, и он очень быстро был приписан к ряду «не кликабельные». А позже мы поняли, почему.
Промониторив ленту конкурентов, снова убедились в том, что 80% используют стандартные статичные рекламные фотокреативы, визуально больше похожие на листовки с перегруженным текстом и кричащими Акция! Скидка! Бесплатно! И мы сливались с ними. Поэтому далее в ленте Истаграм использовали другой видеоряд альбомной ориентации без текста на видео. Вот так оно выглядело:
Познакомив пользователя с условиями, в которых тренируются будущие звезды FIFA, отличием системы обучения, показав, как это выглядит, мы предлагали оставить свои контакты нажатием одной кнопки (форма подтягивает данные из профиля) и записаться на тренировку. Показывая, что Эластико – это семья.
Результаты
Результативность креативов подтвердила наши предположения:
Лучше всего работает видео. Видео до 15с с текстом (или субтитрами). И размещенное в сторис.
После перехода в профиль потенциальные клиенты писали сообщения с вопросами в Директ. Тут нужно отдать должное отношению Заказчика в лице Анны, которая готова отвечать на запросы в любое время суток. Таким образом часть из них побывали на тренировке в Эластико.
Для достижения цели в 50 новых заявок необходимо увеличить охват по уже выбранной связке ЦА (любители футбола и креатива (сторис+субтитры).
Инсайтом для нас и Заказчика было обращение взрослого мужчины с запросом на тренировку для себя, так как всю жизнь мечтал и благодаря рекламе понял, что реализация очень близко. Это может послужить отправной точкой для набора новых возрастных групп и подспорьем для открытия нового направления в виде индивидуальных тренировок.
Какие цифры мы имеем по итогу? За весь период проведения тестовой рекламной кампании мы:
охватили 29 907 пользователей
получили 208 уникальных переходов со средней ценой 11,76 р. и 12 Лидов по 178,81р.
Всего было потрачено 4591,55р.
Также можно снижать стоимость обновляя креативы, тем более, что на момент окончания тестовой рекламной кампании уже был новый видеоролик.
Выводы:
— Не бойтесь воспринимать конкурентов, как партнеров, не соперничать с ними, а дополнять;
— Рассматривайте все возможные целевые аудитории, возможно, это приведет к неожиданным инсайтам;
— Половина успеха рекламной кампании зависит от заказчика: это касается быстрой обработки заявок, быстрого и объективного согласования работ, ведения качественного контента;
— Лучшие форматы объявлений в Instagram — видеореклама в сторис с дублированием основных мыслей в субтитрах. Они должны отличаться от заезженных объявлений конкурентов;
Еще больше интересных инсайтов и полезной информации в нашей рассылке по ссылке!
#кейс@club_smmclick
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
