Кейс AistBox: как продавать новый формат детских подарков через Facebook
Генеральный директор Marketeam Виктория Виноградова поделилась с «Нетологией» кейсом, как продавать детские товары через Facebook.
На носу главный праздник страны — Новый год. Многие задумываются о подарках близким и теряются в многообразии рекламы. Поэтому люди покупают только то, чему доверяют они или их знакомые. Как в этой ситуации продавать тем, чей бренд только выходит на рынок? Читайте об этом в кейсе компании AistBox.
AistBox — производитель детских подарков-сюрпризов с развивающими играми для детей от 0 до 7 лет. Целевая аудитория — родители в поисках подарка своему ребенку, который его порадует.
Цель: повысить узнаваемость и увеличить продажи.
Главная проблема новой компании — то, что о них никто не знает. Нет продаж — нет рекомендаций. Нет рекомендаций — нет товара. Выход из этого замкнутого круга — начинать не с прямых продаж товара, а со знакомства с товаром и его характеристиками.
При этом контекстная реклама как канал продаж не подходит — товар на рынке неизвестный, в поисковиках его не ищут. Остается реклама в социальных сетях. Мы решили остановиться на Facebook, так как пока основная аудитория сервиса проживает в Москве и МО.
8 типов целевой аудитории
Для кампании мы выделили восемь различных сегментов аудитории, которые потенциально подходили под параметр «желающие купить коробочку-сюрприз».
Первая аудитория — замужние женщины 2535 лет, интересующиеся воспитанием и развитием своих детей (так как в коробке-сюрпризе в основном представлены детские развивающие игры и головоломки). Из них выделяется первая группа: люди, в чьих интересах указано «Детский сад, Детское дошкольное учреждение, Домашнее обучение, Дошкольное образование, Монтессори, Мария, Начальная школа, Начальное общее образование, Педагогика Монтессори, Частная школа, Child development, Специальная педагогика».
Вторая группа людей, которую мы выбрали, — женщины, которые недавно искали/покупали детские товары: коляски, памперсы, боди, автокресло, одежду и игрушки.
Третья выбранная нами категория — девушки и женщины, которые интересуются детской литературой, фильмами, телесериалами и мультфильмами Disney.
Четвертая аудитория — люди, которые просматривают и интересуются страницами, связанными с Новым годом и Рождеством. Эти люди уже в поиске подарков для близких и готовы просматривать сайты и покупать понравившиеся вещи.
Четыре следующие аудитории были выбраны согласно типовым интересам женской аудитории с детьми, которые могут заинтересоваться подарками. Это женщины, которые интересуются фитнесом и питанием (значит, у них есть деньги и время следить за собой, следовательно, есть финансовые возможности и для развития ребенка). В их интересах также «семья» и «воспитание» — возможно, они не указывают свои непосредственные интересы в этих категориях, не ищут напрямую в Facebook товары для семьи и развивающие игры и подарки, но могут заинтересоваться предложением от AistBox.
Эти аудитории мы выделили среди посетителей сайта и затем на основе внутренних алгоритмов Facebook создали Lookalike — аудиторию со схожими интересами. Это позволяет одновременно масштабировать и увеличивать эффективность рекламы.
Стратегия трех точек касания
Мы решили идти по стратегии трех точек касания. На первом этапе — промопосты, которые помогли рассказать, что такое AistBox, объяснить смысл подарка и подогрели аудиторию.
Посыл рекламной кампании был ситуативный — подарки к Новому году, что увеличило конверсию по сравнению с обычными промопостами без привязки к празднику.
Пример промопоста:
На втором этапе мы запускаем рекламу на клики в формате «Карусель». Аудитория на тот момент уже ознакомилась и заинтересовалась продуктом AistBox и готова покупать. Посты в подобном формате помогли создать плотный трафик из целевой аудитории на сайт.
Пример рекламы формата «карусель»:
Третий этап — ретаргетинг. Здесь мы «догоняли» тех, кто перешел на сайт, засомневался и не купил в первый раз.
Результаты
Мы применили стратегию трех точек касания к 8 целевым аудиториям. Из них сработало семь аудиторий, при этом они все начали приносить лиды и покупки с первого же дня.
Не сработала только аудитория «семья». Причина — слишком размытый критерий, который может быть указан как у родителей с детьми, так и у людей, в окружении которых нет детей. Зато интересы «детские товары», «обучение и воспитание», «детские мультики» в сочетании с интересами «фитнес» и «здоровое питание» помогли выявить аудиторию, которая готова платить за продукцию AistBox.
Рекламная кампания на Facebook длилась 7 дней.
Было потрачено 15 000 рублей на рекламный бюджет, с него совершено 70 покупок на сумму 175 000 рублей.
Давайте посчитаем экономику этого проекта и потенциал его дальнейшего роста*.
Для этого нам необходимо будет рассчитать:
Доход и расход на одного платящего клиента — это показатели ARPPU (average revenue per paying user), она же средний доход на одного клиента и CPA (cost per action) — сумма затрат на рекламу, необходимая, чтобы привлечь одного клиента.
Доход и расход на одного пользователя (посетителя сайта) — это показатели ARPU (average revenue per user), она же средний доход на одного посетителя сайта и CPC — стоимость привлечения посетителя на сайт, другими словами, стоимость клика.
Предположим, что себестоимость продукта составляет 1000 рублей, фактический средний чек равен 2500 рублям. Клиент делает покупку в среднем 1,4 раза. Тогда ARPPU = (2500 1000) * 1,4 = 2100 рублей.
CPA = 215 рублей = 15000/70
ARPU = ARPPU * C1, где C1 — конверсия новых пользователей в покупку. В нашем кейсе она составила 3,5% (из 2000 перешедших на сайт пользователей покупку совершили 70 человек).
ARPU = 75 рублей.
CPC = 7,5 рубля.
На практике это означает, что ROI = 1000% — то есть с каждого потраченного рубля компания может заработать 10 рублей.
Подводный камень кроется в масштабировании. На тесте нами было охвачено 36 000 в Facebook. Если сложить все найденные нами аудитории, то получится более 370 000 человек, это значит, что текущий результат с небольшими потерями эффективности можно масштабировать в 10 раз — то есть до 1,75 млн рублей в оптимистичном варианте и 1,5 млн рублей в реалистичном. 1,5 млн рублей тоже неплохая выручка. Но для того, чтобы расти дальше, необходимо будет тестировать новые аудитории, а стоимость привлечения клиента там может оказаться дороже.
*Расчет экономики стартапа произведен по методологии Ильи Красинского — основателя Magic Ink, эксперта по экономике продуктов и инструктора в акселераторе ФРИИ и Happy Farm.
Полный текст статьи читайте на Нетология
