Каждому сегменту показываем свою картинку и текст. Как использовать мудборды в маркетинге30.06.2022 18:16

Что это такое

Мудборд в маркетинге — это инструмент, который помогает маркетологам (часто совместно с дизайнерами) определить и согласовать концепцию проекта или макета.

Традиционно мудборд отвечает за визуальную составляющую — цвета, шрифты, референсы. Вот примеры классических мудбордов:

Pinterest.com

Однако предлагаем расширить понятие мудбордов в маркетинге и не воспринимать их как исключительно доску с «красивыми картинками».

Мудборды могут быть более функциональным инструментом и решать не только визуальные задачи. Мы в WIM.Agency создаем разные мудборды для разных сегментов ЦА и включаем туда как референсы для дизайна, так и Tone of Voice для конкретной аудитории.

Таким образом, мудборд от WIM — это мини-презентация, которая содержит:

1. подробное описание группы ЦА

2. визуальные референсы

3. пример текста в определенным ToV

Обычно WIM делает такие мудборды для сегментирования в рамках CRM-маркетинга — для подготовки email-рассылок.

Зачем нужны такие мудборды

В последние лет пять маркетинг делает ставку на персонализацию. Подход, когда на всех клиентов (действующих или потенциальных) компании транслируется одна и та же коммуникация, больше не работает. Люди хотят видеть то, что нужно или интересно именно им. Чем уже сегменты, тем выше конверсия.

Мудборды в нашем случае — это часть стратегии по персонализации. С их помощью мы выделяем и узкие группы ЦА, и подачу по тексту и визуальному стилю, которая будет лучше восприниматься той или иной аудиторией.

Так мы можем создавать и отправлять разные по формату макеты на разные группы — и ожидать лучший отклик, хорошие конверсии и повышение лояльности со стороны клиентов.

Более того, исследование компании McKinsey подтверждает, что особый подход к дизайну влияет на продажи и повышает доходность бизнеса.

Эксперты McKinsey предлагают:

• применять аналитический подход к дизайну,

• использовать потребительские инсайты с самого раннего этапа,

• тестировать идеи и предположения,

• обсуждать дизайн с клиентами и реагировать на их замечания.

Мудборды служат основой для АБ-тестирования — можно проверять разные визуалы, а затем вносить в мудборды изменения в соответствии с выводами.

Другими словами, не стоит относиться к дизайну как к просто «красивой картинке». Эта картинка может складываться из множества факторов и выводов, а не только из чувства прекрасного дизайнера (или менеджера проекта).

Итак, мудборды нужны, с чего начать их производство?

Начинаем с исследования аудитории

Первое — определить и подробно описать аудиторию, точнее, целевые группы.

Что может входить в исследование:

1. возраст;

2. характеристики группы (оптимистичные, сильные, открытые и т.д.);

3. ежедневные занятия;

4. предпочтения, ценности, желания;

5. страхи — чего боятся или избегают;

6. отношение к покупкам: как делают выбор, на что обращают внимание;

7. девиз — краткая и емкая фраза, которая характеризует ЦА.

Для примера возьмем один воображаемый сегмент (совпадения с реальными случайны). Назовем его «Хранительница очага». Что это за люди?

Хранительница очага

Конечно, это лишь условный и сокращенный пример описания целевой группы. Результаты зависят от задач и исследовательской компании.

Кто готовит такие исследования в России

При наличии значительного бюджета лучше всего обратиться в крупную исследовательскую компанию — в России это Ipsos, Mediascope, GfK Russia и другие.

Например, посмотрите, как специалисты Ipsos поделили мам на 7 сегментов — от амбициозных до эгоистичных. На основе даже такого краткого описания можно продумать разные визуальные подходы в коммуникации с той или иной группой.

Методологии исследований могут разнообразные:

• CAPI (интервьюер лично задает вопросы респонденту),

• CATI (телефонные опросы),

• CAWI (опросы через интернет),

• Фокус-группы (респонденты обсуждают поставленный вопрос в группах по 6–10 человек при участии ведущего)

При скромном бюджете можно попытаться провести исследование своими силами — пусть не такое масштабное, как могли бы сделать специальные компании, но все же смысл в этом есть.

Как идея: сделать онлайн-анкетирование и разослать предложение пройти опрос в email-рассылке. Скорее всего, вопросов будет много, поэтому желательно дать подписчикам мотивацию — например, промокод на скидку за ответы.

Составляем мудборды и тексты для описания ЦА

Итак, исследование ЦА готово, ключевые группы определены. Дальше за дело берутся маркетолог, дизайнер, копирайтер.

Маркетолог ставит задачи команде продакшн и дает свое видение — как должны выглядеть коммуникации для того или иного сегмента.

Дизайн

Дизайнер начинает продумывать визуальный стиль для каждой группы. Графическая составляющая мудборда состоит из 5 элементов: цвета, образы, типографика, геометрия (формы объектов), композиция. Правильно подобранные составляющие позволяют передавать пользователю нужные эмоции.

«Хранительница очага» ассоциируется с чем-то теплым, пастельным, мягким. Цветовая палитра подобрана на основе стойких ассоциаций, к примеру:

• травяной — цвет домашних растений, рассады, овощей и эко-тематики

• персиковый/терракотовый — цвет домашней выпечки, котиков, деревянной мебели и загородного дома

• кремовый/слоновая кость — цвет льняного постельного белья, чистоты и уюта.

Акцент при выборе референсов стоит делать на впечатлении от визуала. Очень помогают собственные воспоминания из детства, ассоциации с той или иной характеристикой выбранной аудитории. Также стоит принимать во внимание актуальные тренды лайфстайла, понимать интересы выбранной аудитории.

Юлия Светлицкая
Дизайнер WIM.Agency

Копирайтинг

Копирайтер продумывает, какой Tone of voice подойдет для определенной группы лучше всего. Можно писать более креативно или более сдержанно. Даже один оффер получится подать по-разному и акцентировать внимание читателя на чем-то особенном.

Если говорить про «Хранительницу очага», то мы уже знаем, что это точно женщина и чем она интересуется. Приоритеты этой группы — забота о семье и здоровье, значит, делаем упор именно на них. Писать нужно просто, понятно, без сленга и англицизмов. В идеале добавить эмоций, но и не забыть подчеркнуть выгоду, ведь ЦА не будет делать спонтанных покупок. Важно показать, как услуга или товар бренда сделают жизнь комфортнее. Обращаемся на вы.

Ксения Ножкина
Руководитель копирайтеров в WIM.Agency

Допустим, если предлагаем товары для кухни со скидками до 50%. Текст может быть таким:

Также в рамках мудборда копирайтер составляет описание сегмента, опираясь на выводы исследования.

Когда дизайнер и копирайтер подготовили визуалы и пример текста, собираем мудборд в единый файл. На этом этапе смотрим всю «картину» целиком, дорабатываем мудборд, если появились комментарии и дополнения.

Как это выглядит

Вот так может быть оформлен мудборд для целевой группы «Хранительница очага».

И теперь можете посмотреть цельную картинку — как будет выглядеть полный мудборд для одного сегмента.

Кликайте сюда

По такому же принципу оформляем все остальные целевые группы.

Вывод

Мудборды для разных аудиторий готовы, что делать дальше? Внедряем их в работу и следим за метриками. Очень важно грамотно поделить базу на сегменты и транслировать группам «правильные» смыслы и визуалы.

Спустя время сравниваем показатели. Если видим рост, то значит, все сделано корректно — визуалы и картинка «зашли» конкретной группе пользователей. Но если ничего не поменялось или даже стало хуже, то ищем причины. Например, неверно выделили сегмент или не удалось считать предпочтения аудитории.

Так или иначе, тестирование — наше все. Именно тесты и оптимизация помогут достигнуть лучших результатов.

По опыту WIM.Agency, мудборды — это полезный и важный инструмент в эпоху тотальной персонализации, который может позитивно повлиять на эффективность маркетинговых коммуникаций.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine