Калькулятор на сайте: что это дает в маркетинге?
Алексей Корнеев, редактор в uCoz Web Services, рассказал, для чего на сайтах используется калькулятор. Разобрались на примерах больших — Qlean, Ostrovok — и маленьких бизнесов, согласившихся раскрыть свои цифры.
Беглый анализ запросов в «Вордстате» и на биржах фриланса показывает, что калькулятором для сайта интересуются несколько тысяч предпринимателей в месяц, а автоматический расчет стоимости используется и на страничках мелких фирм, и на лендингах банковских и страховых продуктов.
Калькулятор-справочник «сколько горошка нужно на ведро майонеза», калькулятор стоимости монтажа натяжных потолков или псевдокалькулятор, который пытается выманить вашу почту или телефон, — наверняка вы хоть раз сталкивались с подобными виджетами.
Мы выдвинули несколько гипотез, как калькулятор на сайте влияет на маркетинг, — и стали искать подтверждения и опровержения, связываясь с владельцами и командами сайтов, на которых установлены калькуляторы. Почему пошли «в поле»? Оказалось, что исследований на эту тему нет, поэтому знания пришлось собирать самостоятельно.
Лиды и новые клиенты
Недавно на фейсбуке Даниила Ханина, экс-CEO сервиса Сrossss, появился пост, собравший десятки «калькулятороненавистников». Подписчики и сам автор активно осуждали предпринимателей, размещающих на сайтах формы захвата контактов, замаскированные под калькуляторы — те самые, которые «введите данные, мы пришлем на почту или перезвоним». Основной посыл комментаторов можно сформулировать так: «Я хочу увидеть цифры, а вы хотите сделать из меня лида — не надо так».
Однако, как бы кто ни относился к псевдокалькуляторам, похоже, они дают результат. Например, сервис заказа уборки Qlean научился использовать данные из такой формы для возврата посетителей сайта, не решившихся на заказ:
Евгений Гапон директор по аналитике, Qlean
«При помощи калькулятора мы увеличиваем конверсию в первый заказ. Хитрость заключается в том, что мы умеем хорошо работать с брошенными корзинами. Эффект от брошенных корзин компенсирует возможное падение конверсии от сбора телефона в калькуляторе — после добавления формы конверсия в заказ на самом сайте осталась такой же. Зато мы добавили еще 2–3% за счет всех наших активностей по брошенным корзинам — догоняем ретаргетингом».
У любого сайта есть сайт-конкурент — нередки случаи, когда посетитель вашей страницы сидит на еще паре сайтов из выдачи. Поэтому маркетологи идут на ухищрения, дабы перехватить «теплый» контакт. Чтобы оказаться победителем в этой гонке, иногда достаточно добавить в форму одно поле, которого нет у других:
Игорь Колотовкин
частный консультант по созданию и продвижению сайтов
«Мы делали псевдокалькулятор для расчета ремонта грузовой фуры — такую форму можно встретить на большинстве сайтов этой тематики. Клиенты кидают заявку, дальше ее смотрит менеджер и сообщает калькуляцию по телефону или почте. Надо понимать, что это стандартная история, когда человек обращается в несколько фирм. И тут мы оказываемся быстрее конкурентов: пока они запрашивают фото поломки, получив почту и телефон, мы уже кидаем расчет — потому что у нас потенциальный клиент прикладывает фото сразу. Бонусом срабатывают поведенческие факторы — как следствие, сайт выше в поисковике».
Вывод. Если вы решите использовать калькулятор, который не показывает результат посетителю сайта, вам стоит задать себе вопрос: насколько у вашего потенциального клиента «болит» и сумеете ли вы догнать его. Если ваш калькулятор будет показывать результат расчета сразу, спросите себя, а что у вас с ценообразованием.
Изменение SEO-показателей и увеличение трафика
В своем октябрьском исследовании Михаил Волкович из «Ашманов и партнеры» указывал на калькулятор как один из факторов ранжирования для коммерческих сайтов. При этом значимость этого виджета для поисковиков менялась в течение 2016 года, то падая, то снова возрастая.
Число поисковых запросов с ключевиками «калькулятор» и «рассчитать» действительно огромно, и игнорировать их сложно. Тем более логика веб-мастеров кажется железной: калькулятор на сайте удерживает посетителей, как следствие, возвраты к результатам поиска снижаются, а поведенческие факторы вашего сайта улучшаются.
Ильяс Жаналинов
агентство Index.art
«Для тех, кто занимается строительством и страхованием, калькулятор — одно из рекомендованных условий нахождения в топе по некоторым фразам. Свежий пример: мы сделали калькулятор для фирмы, которая ставит лестницы, и разместили его на уже существовавшей странице. Через день Яндекс увеличил трафик на эту страницу, а поведенческие факторы поднялись: время на странице и вовлеченность увеличились раза в три».
Контент-маркетологи тоже пробуют оседлать волну запросов на расчеты и отработать те самые некоммерческие ключевики, превалирующие в поиске. Наверняка вы хоть раз в жизни вбивали что-то вроде «рассчитать количество мяса для шашлыка» и находили в выдаче ссылки на калькуляторы, которые ничего не продают, а просто предлагают прикинуть расход. А удовлетворив любопытство, могли обнаружить, что сидите на коммерческом сайте. Как оказалось, калькулятор в контент-маркетинге помогает привлекать аудиторию не только из поиска:
Елена Потолицына
маркетолог, агентство «Бьюти-маркетинг»
«Для привлечения клиентов в салоны красоты мы ведем информационный ресурс о красоте и здоровье. В январе поставили в раздел со статьями два калькулятора-справочника: расчет калорий и индекса массы тела, причем для скорости собирали их в конструкторе. Страницы пользуются популярностью: по сравнению с обычными статьями страницы с калькуляторами собрали на 45% больше переходов. Канал пиара при этом был один и тот же — Facebook.
Связано, думаю, с двумя вещами. Пользой — можно узнать свою норму калорий в день или по индексу массы тела, хоть и весьма приблизительно, понять: надо худеть, не надо или, наоборот, — может, вес пора набирать. И второе, что заметно — людям реально интересен интерактив: ползунки подвигать, разные данные повводить и посмотреть, что получится. Это не статья — прочел и перескочил на другое…»
Вывод. Гипотеза подтверждена: правильно подобрав ключевики и настроив seo-параметры целевой страницы, вы можете привлекать на нее больше органического трафика, а также использовать в таргетированных промопостах в соцсетях. Дело за малым — вашими умениями работать с каналами привлечения.
Улучшение качества заявок
Эффект, который логично ожидать от калькулятора — снижение потока вопросов «сколько стоит». Человек может уточнить цену за услугу в своем конкретном случае, не обрывая телефон и не загружая онлайн-консультанта. Соответственно, качество входящих заявок должно быть выше — ведь человек уже ознакомился с ценообразованием и набором дополнительных услуг.
А вот сказывается ли это на количестве обращений и что еще можно получить, «заставив» посетителя сайта считать за менеджера?
Дмитрий Бугаевагентство «Деловик»
«Через месяц после установки калькулятора чек вырос на 37,5%, а у заказчиков пропал барьер «почему так дорого». Конечно, это не только заслуга калькулятора. Мы хотели уйти от фиксированных пакетных предложений, предоставив гибкий расчет стоимости проекта — и в разделе с ценами предоставили выбор между калькулятором для самостоятельной оценки и заявкой на консультацию у нашего маркетолога. Было заметно, что люди сами чаще стали выбирать те или иные дополнительные услуги, лучше понимая, как строится ценообразование».
Если менеджер выступает в роли владельца бизнеса, все становится еще проще.
Юрий Деяноввладелец пункта оцифровки видеокассет
«После установки калькулятора поток вопросов о ценах сократился на 70% без потери в количестве клиентов. Это освободило мне как минимум 25% времени для выполнения заказов. Цена на услуги не определена, пока клиент не выскажет пожелания, -, а ведь многие люди дотошные, их вопросы забирали очень много времени».
Вывод. Похоже, гипотеза подтверждена — виджет можно использовать для отсева нерелевантных заявок и снижения нагрузки на консультантов. Ведь лучше не просто «расширять воронку», а масштабировать лучших клиентов.
Когда калькулятор не работает
Было бы странно приводить только умеренно-восторженные оценки. Даже небольшая выборка позволяет получить разные, в том числе и отрицательные, мнения, а ни один виджет на земле еще не был признан панацеей.
Никита Широбоковэкс-Ostrovok, директор по маркетингу в Vivaster:
«Когда я уходил из Островка, знаешь, какой процент юзеров на поиске пользовался хоть одним фильтром-ползунком? 1.8%. И это были удобные фильтры. Сделать фиксированные тарифы, показывать сразу расчёт на кейсах, релевантных клиенту, учитывать точку входа трафика и ещё массу параметров — так весь b2b в Штатах работает. Исключение — MailСhimp. Но они просто исключение».
Стоит отметить, что речь в примере шла о сужении области поиска, но трудно не согласиться, что калькулятор — это больше про отдельные услуги, а не агрегаторы. Вторую мысль — что калькулятор не самое лучшее решение для сурового b2b — подтверждает пример от Алексея Никушина, аналитика РАЭК: «По опыту работы с крупной буровой фирмой и тремя их дочками, скажу, что качество входящих заявок действительно возросло, а вот их количество — снизилось».
Но даже если вы используете калькулятор «по назначению», то есть не там, где человек ждет четких тарифов или коммерческого предложения, это не значит, что инструмент автоматически и магически даст 146% конверсии.
Евгений Чурановагентство WebCanape
«Если в топ-20 запросов есть запросы на расчет, то калькулятор на сайте нужен. Но сам калькулятор — не всегда лучший источник прямых конверсий. Из нашего опыта, калькуляторами пользуются часто, а вот заказывают через них не так много. Например, страница калькулятора пластиковых окон на сайте нашего клиента — одна из самых посещаемых, однако заявок через этот виджет приходит меньше, чем через форму вызова замерщика.
Рассчитывайте больше на поведенческий фактор: люди будут задерживаются на сайте, будет много взаимодействий на странице. Что могу посоветовать, если вы надеетесь заменить калькулятором все остальные формы: довольно хорошо работает, когда кроме самого расчета в калькулятор встраивается еще какое-то спецпредложение. Вариантов может быть несколько, от самого простого — показывать размер скидки, до возможности получить купон на скидку. Что касается примера с окнами, у нас для увеличения конверсии калькулятора через 3 минуты появляется всплывающий баннер с возможностью быстро оставить заявку. Такое простое действие увеличило конверсию на странице в 5 раз».
Вывод. Главное — понимать, чего вы хотите достичь.
Подсказка — что делать, если вы решили поставить калькулятор на сайт
Сегодня есть четыре базовых варианта, как раздобыть калькулятор для сайта.
1) Конструкторы калькуляторов и форм. Плюс — низкий порог входа (есть бесплатная версия), простота создания и поддержки виджета, а также совместимость с любыми CMS. Минус — отсутствие интеграций с CRM — обычно такие сервисы дают возможность получать заявки на почту и провязывать цели в «Метрике». Среди проектов с российским интерфейсом выделим uCalc.
2) Модули для вашей CMS. Удобство такого решения — что система управления калькулятором встраивается в админку сайта. Минус — в не всегда свежем дизайне: выбирая модуль, всегда стоит внимательно смотреть на год его выпуска и число обновлений. Пожалуй, не обделены в плане выбора только пользователи WordPress -, а вот у поклонников коммерческих платформ и конструкторов сайтов почти нет выбора. Например, единственный конструктор сайтов со встроенным калькулятором, который пока удалось найти — это uKit, куда интегрирован все тот же uCalc.
3 и 4) Фрилансер или агентство. Плюсы очевидны — вы делаете все чужими руками и можете требовать провязок с CRM, сервисами рассылок и другими решениями автоматизации бизнеса. Минусы — как повезет (надеемся, что повезет). Отдельно отметим разброс цен — от 1 до 25 тысяч рублей с усредненным значением в 5 — 10 тысяч за калькулятор.
Вместо вывода
Приведем пару советов из опыта наших героев.
- Не ставьте калькулятор на пустую страницу — он должен работать вместе с другими элементами, помогающими клиенту принять решение: рассказом о преимуществах, схеме работы и т. д.
- Не переборщите. Калькулятор — не аналог анкеты на 10-миллионную ипотеку. Клиент не должен знать все термины, держать под рукой и в голове кучу данных, не должен тратить слишком много времени, чтобы получить результат или обещание результата. Кто станет до конца заполнять форму заказа в интернет-магазине, если она растянута на 5 экранов? Вот с калькулятором так же.
И помните, всего и сразу не бывает, но ваш сайт — поле для экспериментов ;)
Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.
Полный текст статьи читайте на Нетология
