Как застройщику с помощью чат-бота организовать комьюнити жильцов и перевыполнить план
ЗаказчикОбразовательное бюро «А101 Лёрнити» это социальная составляющая ГК «А101», одного из крупнейших застройщиков в Новой МосквеЗадачаПервоначально «А101 Лёрнити» обратились к нам как к экспертам по О2О-маркетингу с задачей выстроить привлечение аудитории на офлайн-активности.
Недвижимость — это больше, чем просто квадратные метры. Застройщик А101 привлекает покупателей квартир активным комьюнити жильцов и широкими возможностями для социальной жизни. А «Студия Чижова» помогает выстроить коммуникацию с аудиторией с помощью чат-бота и привлекает людей на десятки разнообразных активностей. Рассказываем, как это работает.
Привет! Это Студия Чижова.
Недвижимость — одно из самых сложных направлений с точки зрения маркетинга. Высокий чек, дорогой лид, длинный период созревания клиента, большое количество возражений и препятствий перед покупкой — и всё это при крайне высокой конкуренции за аудиторию между застройщиками.
Как правило, перед покупкой люди изучают все доступные им варианты, поэтому маркетологам нужно максимально чётко сформулировать предложение и использовать все инструменты, чтобы донести его до потенциального клиента.
В этой статье мы расскажем о сотрудничестве с А101 «Лёрнити». Это подразделение крупного девелопера ГК «А101», которое отвечает за организацию активной социальной жизни в районах застройщика.
Поехали.
Что такое «А101 Лёрнити»
Концепция маркетинга в недвижимости сегодня: квартира — это больше, чем квадратные метры.
ГК «А101» — это один из крупнейших застройщиков в Новой Москве. В 2023 году стартовало строительство объектов совокупной площадью 581 тыс. кв. м. Среди его прямых конкурентов — ПИК, ГК «Самолёт» и другие ведущие российские девелоперы.
ГК «А101» строит целые районы с продуманной инфраструктурой, отвечающие всем современным требованиям.
Покупатели квартир в этих районах получают не просто квадратные метры, но уютные, прекрасно оборудованные, приспособленные для жизни, для общения, обучения, творческой реализации, занятий спортом пространства. У людей есть возможность иметь всё необходимое для комфортной жизни, не выезжая за пределы своего района. В эпоху цифровизации и развития удалённых форматов работы и отдыха это особенно важно.
Сильная сторона маркетинга ГК «А101» — это объединение жителей в лояльное комьюнити. Люди совместно проводят время, находят друзей, обзаводятся новыми интересами. Такой подход способствует продаже квартир: люди хотят жить именно в районах от ГК «А101», потому что здесь они получают больше, чем просто квартиру. И даже больше, чем просто хорошую инфраструктуру. Они получают интересную и насыщенную социальную жизнь, в которой каждый может найти занятие по душе.
Образовательное бюро «А101 Лёрнити» — один из ключевых факторов для достижения этой задачи. Ребята сами придумывают и реализуют активности, а также помогают активным жильцам воплотить в жизнь их собственные проекты.
Дальше подробнее расскажем, чем именно занимается команда «А101 Лёрнити».
Направления работы «А101 Лёрнити» по созданию комьюнити жильцов У бюро «А101 Лёрнити» множество направлений работы.
Фестивали ГК «А101»
Каждый год «А101 Лёрнити» проводит четыре фестиваля городского масштаба.
Июньский фестиваль, одно из самых значимых мероприятий лета, называется Фестиваль добрососедства «ДОМ». В рамках фестиваля можно познакомиться с соседями, найти новое хобби, посмотреть театральные постановки и живые выступления музыкантов, посетить различные гастроточки и ярмарки, мастер-классы и спортивные активности. Такие мероприятия способствуют также и продвижению локального бизнеса в районах ГК «А101».
Спортивные мероприятия
На постоянной основе проводятся семейные спортивные мероприятия в партнёрстве со спортивными клубами, бизнес-резидентами районов ГК «А101».
Также тренеры клубов проводят массу регулярных весёлых и серьёзных активностей для жителей на спортивных площадках районов. Это и настольный теннис, и мастер-классы по йоге или боксу. Можно познакомиться даже с такой экзотикой, как гольф, кикер и стрельба из лука.
Кроме того, в районах ГК «А101» есть 10 футбольных команд и собственная футбольная лига, организованная совместно со школой № 338, с профессиональным судейством.
Образовательная ярмарка «Курсор»
Это мероприятие, которые показывает жителям районов ГК «А101» все образовательные и спортивные возможности места, где они живут.
В рамках ярмарки проходят различные презентации, перформансы, мастер-классы, интерактивы, дебаты и панельные дискуссии. Родители малышей могут воспользоваться игровой зоной, родители подростков — получить квалифицированную профориентационную консультацию.
Жители имеют возможность сразу увидеть все доступные форматы и программы обучения, выстроить свой образовательный маршрут, познакомиться с педагогами и сразу записаться на пробные занятия.
Школа районных инициатив
Эта программа объединяет активных жителей районов.
В рамках Школы инициатив люди учатся исследовать запросы жителей и создавать востребованные проекты, от идеи до реализации. Эксперты программы проводят лекции, практикумы и онлайн-встречи. Активно участвуя в мероприятиях Школы, каждый житель районов ГК «А101» имеет возможность реализовать придуманный им самим проект.
Регулярные занятия
Кроме разовых массовых мероприятий, в районах ГК «А101» функционируют программы для детей и взрослых на постоянной основе.
Например, в столярной мастерской есть курсы не только для взрослых, но даже для малышей от трёх лет, где они под присмотром мастера создают настоящие деревянные шедевры.
В летнее время работает игровое пространство «Стройплощадка» и специально оборудованная площадка для игр с водой. Организовываются недельные летние лагеря для детей, каждая смена посвящена своей теме.
Мы не будем здесь подробно останавливаться на всех активностях, у партнёра их очень много.
Как Студия Чижова помогает «А101 Лёрнити» решать маркетинговые задачи в соцсетях
Первоначально «А101 Лёрнити» обратились к нам как к экспертам по О2О-маркетингу с задачей выстроить привлечение аудитории на офлайн-активности.
Партнёр самостоятельно использовал таргетированную рекламу, инфлюенс-маркетинг, но системной работы не было. «А101 Лёрнити» нужен был полный цикл перформанса, а значит, экспертиза агентства. Требовались не рабочие руки, но люди, способные предложить новую идею, выстроить комплексную стратегию.
Как мы привлекали трафик на офлайн-мероприятия
В рамках проекта мы привлекали аудиторию на мероприятия при помощи таргетированной рекламы, посевов и контекстной рекламы. Основная сложность проекта — очень узкая аудитория, потому что партнёра в первую очередь интересуют люди, которые живут в районах ГК «А101».
Для примера подробно разберём работу, которую мы проделали по продвижению Фестиваля добрососедства «ДОМ». Это самая масштабная активность, реализованная «А101 Лёрнити» в 2024 году.
В рамках рекламной кампании мы работали с несколькими сегментами аудитории:
- супергео по жителям районов ГК «А101» с радиусом 10 км (районы застройщика располагаются неподалеку друг от друга, можно привлекать и жителей соседних районов). По каждому району выходили безличные креативы, в которых на фестиваль звали всех, и плюс добавочно шли объявления с персонализированными заголовками типа: «Вы из района «Скандинавия»? Приходите на фестиваль!»;
- категория детско-родительских интересов (детский лагерь, образование детей и прочее), потому что эти сегменты хорошо работают в других рекламных кампаниях;
- аудитория ретаргета.
В рекламе мы вели сначала на страничку фестиваля на сайте «А101 Лёрнити», затем, уже непосредственно перед мероприятием, просто писали в рекламе дату, время и приглашали приходить.
Перед нами стояла задача охватить максимальное количество жителей, без разделения, потому что фестиваль ориентирован не только на тех, кто уже купил квартиру у ГК «А101». В нём могли принять участие и другие люди. Главный фактор — географический, потому что из соседних районов люди на мероприятие прийти могут, а вот с другого конца Москвы вряд ли поедут.
С точки зрения цены подписчика лучше всего реагировала аудитория ретаргета. Она давала подписки по 300 рублей. Но за счёт относительно небольшой базы её сложно масштабировать.
Галина Топоринская, трафик-менеджер Студии Чижова.
Оптимизация коммуникации с аудиторией при помощи чат-бота Лёня
Для коммуникации с аудиторией партнёр очень активно использует контент-маркетинг: регулярно публикует анонсы, объявления о продаже абонементов и билетов на платные мероприятия, отчёты о прошедших активностях, объявления о поиске волонтёров и вожатых и много чего ещё.
Из-за того, что активностей и контента много, аудитория очень разная, а промотировать нужно всё, основной Telegram-канал «А101 Лёрнити» в какой-то момент стал очень хаотичным. В нём было много разнородной информации, пользоваться которой было очень сложно. Партнёру нужна была стратегия и система, которая упорядочивала бы контент.
Чтобы решить эту задачу, хотели запустить чат-бот. Так появился виртуальный персонаж-помощник Лёня.
Telegram-бот Лёня помогает жителям новых районов получать информацию о проводимых рядом мероприятиях и жить насыщенной активной жизнью, не выезжая за пределы своего района.
У Лёни три важные задачи:
- избавить читателей Telegram-канала от потока информации, не соответствующей текущим интересам;
- «встретить» новую аудиторию, которая пришла с рекламы, и помочь ей найти нужную информацию;
- создать узнаваемый образ, который будет работать на лояльность аудитории.
Вся рекламная активность сейчас ведёт на бота. Лёня рассказывает обо всех активностях в районе, продаёт билеты на мероприятия, отвечает на вопросы подписчиков.
Партнёр планирует, что в будущем мы полностью снимем с Telegram-канала функцию продаж и переведём работу по этим задачам в чат-бот. А канал будет выполнять функцию бренд-медиа и решать задачи брендинга.
Структура чат-бота Лёня
Через меню в боте можно узнать расписание занятий для детей, прочитать свежие новости о мероприятиях в своём районе, задать вопрос о продуктах «А101 Лёрнити», написать отзыв о пройденном курсе/программе/мастер-классе или просто поделиться впечатлениями.
Основное — это информация о мероприятиях. Есть пять тематик: мейкерство и STEM, спорт и движение, фестивали, культура и искусство, семья и родительство. Пользователь может перейти в нужный подраздел и получить интересующую информацию, не копаясь в куче нерелевантного контента и не рискуя пропустить важное.
Далее, внутри раздела, уже можно посмотреть анонсы конкретных мероприятий и записаться на выбранное.
Посты для мероприятий в различных разделах оформляются в разных цветовых гаммах. Это плюсик к удобству, человек просто привыкает искать нужный ему цвет.
Если хочется увидеть мероприятия списком, во всех районах ГК «А101», или кому-то удобнее использовать приложение, можно из бота сразу перейти к полному расписанию мероприятий, на сайте или в приложении.
Купить запись на мероприятие через бота нельзя — с помощью кнопок со ссылками мы ведём гостей события в приложение ГК «А101» и на сайт «А101 Лёрнити». Запись нужна не на все программы, например, на фестивали люди приходят без регистрации прямо «с улицы», но если решат принять участие в активностях на событии — мы их запишем, чтобы внести в клиентскую базу.
Но фестивали — исключение! Запись должна быть у каждого, и даже если человек проходил мимо и решил к нам присоединиться — мы попросим его записаться через приложение или сайт.
Виктория Давыдова, SMM А101 Лёрнити.
Пример работы чат-бота Лёни на Фестивале добрососедства «ДОМ»
Чат-боты многофункциональны. Мы умеем использовать их для разных целей. Например, с помощью ботов можно проводить диджитал-квесты. Проиллюстрируем такое использование Лёни более детально на примере июньского Фестиваля добрососедства «ДОМ», о котором мы писали выше.
Перед Лёней стояло несколько задач:
- привлекать на фестиваль как можно больше людей;
- наращивать количество подписчиков в боте и Telegram-канале;
- рассказывать участникам фестиваля о продуктах «А101 Лёрнити», показывать им работу нового сайта и учить их пользоваться приложением А101;
- подсвечивать работу компаний-партнёров.
Но это не самое интересное. В рамках фестиваля проходила интерактивная цифровая игра, Добрососедский квест. Она была задумана для того, чтобы люди могли лучше познакомиться с каждым из районов ГК «А101». Это игра-конкурс, которая использует принципы общеизвестной «Монополии».
В каждом из шести районов ГК «А101» выбрали по три улицы, которые будут участвовать в квесте. Это улицы, где расположены заведения бизнес-партнёров игры, обеспечивших призы. Затем определили список заданий, их сложность и порядок выдачи призов.
За выполнение простых заданий игроки получали моментальные призы: скидки на программы «А101 Лёрнити», подарки и скидки от партнёров квеста. За выполнение сложных заданий игрок, как в «Монополии», получал «улицу». Если игрок собрал все три «улицы» одного района, он получал крупный приз.
К Добрососедскому квесту активно подключились бизнес-резиденты районов ГК «А101»: кофейни, фитнес-центры, детские клубы.
Все игровые процессы проходили в боте. Лёня присылал задания, проверял правильность их выполнения, выдавал мелкие призы и «улицы».
Для реализации механики выдачи уникальных улиц и проверки статуса выигрыша был написан скрипт на python, который рандомно выдавал улицы и проверял, были ли победители в конкретном районе. Если были, то улицы по данному району не выдавались. Дополнительно была разработана логика выдачи призов и проверки, чтобы избежать одновременной победы нескольких игроков по одному призу.
Александр Демеш, программист Студии Чижова.
Итог и перспективы дальнейшего сотрудничества
На текущий момент результаты работы у нас складываются из двух частей.
Во-первых, мы постоянно ведём работу по привлечению аудитории из онлайна на офлайн-мероприятия.
Вот основные цифры по этому направлению.
Наш продукт — не самый простой. Мало того, что большая часть событий проходит в офлайн-режиме, так ещё и расположение ограничивается районами ГК «А101». Цифры переходов и рекламные охваты — полный восторг, и есть ощущение, что с этой работой мы вместе со Студией Чижова справляемся на ура!
Контент мы разрабатываем в плотной спайке — все этапы работы согласовываются. И это не потому, что не доверяем! Наоборот, нам важно, чтобы все участники процесса были в контексте происходящего — событий множество и в них легко потеряться. Вместе мы улучшаем контент: тексты, визуалы, таргетированную рекламу, — считаем эффективность и постоянно меняемся, чтобы расти и развиваться.
Что радует: ребята реально погружены в наши процессы, разбираются в сложной структуре наших направлений и событий, предлагают идеи о том, с каких сторон подступиться к продвижению, и помогают не только в техническом смысле, но и в концептуальном. Это ценно!
Виктория Давыдова, SMM А101 Лёрнити.
Мы в Студии Чижова стараемся, чтобы наша работа была не обычным обслуживанием клиентов, а созданием полноценного клиентского опыта. Он подразумевает взаимодействие, выходящее за рамки стандартного общения SMM-щика и его клиента.
Разница, как всегда, в деталях. Работая в таком тесном сотрудничестве с «А101 Лёрнити», мы хорошо понимаем их ожидания. Мы можем быстро к ним адаптироваться, нам проще прогнозировать будущие потребности проекта. Это экономит массу ресурсов, в том числе самый ценный человеческий ресурс — время.
Александра Балашова, проект-менеджер Студии Чижова.
Во-вторых, мы разработали уникального чат-бота Лёню, который уже сейчас решает коммуникационные задачи «А101 Лёрнити» в соцсетях. Проект запущен относительно недавно, результаты в цифрах по нему показывать рано. Расскажем об этом в будущих обновлениях кейса.
Мы эффективно решаем коммуникационные задачи бренда в мессенджерах. У Лёни мощнейший функционал, который пока не использован полностью. Сейчас в боте собирается активная аудитория, которая готова играть в квесты, ходить на мероприятия, обучать детей и участвовать в спортивных акциях. Именно эти жители-энтузиасты интересны и «А101 Лёрнити», и тем, чей бизнес работает на территории районов ГК «А101».
В планах ? углублять сотрудничество и в том числе выстраивать перформанс-маркетинг в рамках проекта. Например, сделать связку Лёни и системы лояльности, что позволит оцифровать многие результаты, которые мы сейчас только по ощущениям видим.
Сначала мы придумывали интерактив в боте сами, это нужно было для дополнительного продвижения. Хороший пример — наш Добрососедский квест, о котором писали выше.
Что произошло дальше, не ожидал никто! Наши коллеги из других направлений приметили возможности бота и пришли в отдел маркетинга с «заказами на разработку». Так мы реализовали функционал, где на Пикнике Афиши бот регистрировал участников нашей детской зоны и напоминал родителям забрать ребёнка за 10 минут до окончания сессии. А на конном фестивале «Иваново поле» мы дарили призы за регистрацию в боте и ответы на несложные вопросы про лошадей.
Виктория Давыдова, SMM А101 Лёрнити.
Ближайшие чат-бот-активности запланированы уже в сентябре, на очередной масштабной ярмарке образовательных возможностей «Курсор», где Лёня будет выполнять функции геймифицированной карты посетителя. Мы расскажем об этом более подробно в следующих кейсах. Не переключайтесь.
Если вам нужна комплексная стратегия, которая будет работать и на имидж и на продажи, привлечь людей на офлайн мероприятия из соцсетей или помочь с любым инструментом продвижения в соцсетях — обращайтесь к нам в Студию Чижова, поможем.
Над проектом работали Руководитель проектной группы: Никита Куракин
Мессенджер-маркетолог: Ирина Носкова
Трафик-менеджеры: Галина Топоринская, Антон Литвинов
Проект-менеджер: Александра Балашова
Программист: Александр Демеш
Маркетинг А101 Лёрнити: Алена Люкшина
SMM А101 Лёрнити: Виктория Давыдова
Автор кейса: Сталина Артамонова
Дизайн кейса: Сергей Данильченко
Главный редактор: Максим Ромаданов
Ещё раз благодарим нашего партнёра «А101 Лёрнити» за искромётные идеи, чёткую совместную работу над задачами и возможность технической реализации сложных, но интересных проектов.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
