Как выбрать подрядчика по управлению репутацией27.03.2023 17:01

Если вы никогда не задумывались о репутации своей компании в сети или о своей собственной репутации, стоит сделать это как можно скорее. Именно от неё зависят мнение клиентов и партнеров, прибыль от продаж. Может быть прибыль вас устраивает и с текущим положением вещей, но представьте, как могут возрасти доходы, если вы улучшите свою репутацию на рынке? Разумеется, есть компании, которые, чтобы они не делали, получают огромную прибыль. Но маловероятно, что ваша компания может соперничать с Apple по обороту, правда?

Ваша репутация — это то, что о вас говорят и думают люди в интернете. На репутацию влияют ваши высказывания от лица компании, качество продукции или услуг, качество доставки и ряд других факторов. Но эти — самые основные. Ваша репутация вертится именно вокруг слова «качество». С хорошими продуктами или услугами проще работать и завоевывать лояльность аудитории. Если качество хромает — стоит начать работу именно с него.

Репутационные агентства не помогут вам напрямую улучшить качество продукции или услуг. Но помогут провести аудит вашей репутации, настроить мониторинг упоминаний в сети, проанализировать эти упоминания и подготовить план работы с негативом. В случае необходимости подготовить план действий для кризисных ситуаций в случае всплеска негатива или атаки в сети. Но всё это не будет иметь смысла, если ваш товар так и остался некачественным.

Разбираемся в теме

Руководство компании принимает решение обратиться в репутационное агентство. Но прежде чем это сделать, имеет смысл самостоятельно выяснить, на каком уровне находится ваша репутация. К сожалению, как показывает практика, на российском рынке принято обращаться за помощью только тогда, когда ситуация стала хуже некуда. Вполне вероятно, что вы недавно угодили в проблемную ситуацию и теперь вам нужна «скорая помощь». Тогда вам стоит приступать к изучению вопроса и подбору агентства как можно скорее. Если с вашей репутацией всё в порядке, но вы знаете, что она может стать лучше, то у вас немного больше времени на раздумья, чем в первом случае. Однако и вам не стоит дожидаться, когда ситуация станет менее благополучной. Проще улучшить хорошую репутацию, чем реанимировать плохую.

Важно понимать, что кидаться к первому попавшемуся фрилансеру или агентству, которые обещают золотые горы за месяц, нельзя. Как бы сильно вы не хотели быстрых результатов.

Проводим самостоятельный аудит вашей репутации, насколько это возможно в условиях вашей компании. Пытаемся выяснить, что не устраивает клиентов и откуда идет негатив. Если клиенты поминают «добрым словом» службу доставки — стоит проверить подрядчика, если качество товара — стоит обратиться к заводу-изготовителю за подробным отчетом. На данном этапе важно найти корень проблемы, чтобы и вы, и репутационное агентство понимали с чем имеете дело.

Изучаем, из чего складывается репутация и какие существуют инструменты для работы с ней

Что такое репутация, какие существуют инструменты ORM, что такое SERM, HM, и так далее. Достаточно будет ознакомиться с базовыми, чтобы не попасться на удочку мошенников и немного представлять, какие услуги и для чего вам предлагают. Кроме того, эти знания помогут вам выстроить коммуникацию с будущим подрядчиком и иметь представление о схемах работы с репутацией.

На этом же этапе начинаем поиск репутационного агентства: узнаем у знакомых об их опыте, впечатлениях и т.д.; читаем отзывы в интернете о репутационных агентствах, смотрим рейтинги. Словом, изучаем информацию о рынке. Именно на этом этапе должно появиться понимание, что случайный фрилансер с YouDo (к примеру), вряд ли справится с вашими задачами, хотя бы потому, что это невозможно сделать качественно в одиночку.

Выбор подрядчика

Вы поговорили с коллегами и друзьями, почитали отзывы незнакомцев, прочли статьи об управлении репутацией в интернете, просмотрели рейтинги и выбрали N агентств, которые, как вам кажется, подходят вам лучше всего. На этом этапе нужно провести проверку этих самых подрядчиков. Изучить, как давно они на рынке, какими инструментами пользуются, какие у них специалисты, какие сроки выполнения и оплату предполагает сотрудничество с ними.

Обязательно нужно проверить, есть ли в общем доступе (на сайте компании), кейсы, с которыми они работали и насколько успешно эта работа была. Вопрос об успешности работы довольно щепетильный — мало кто решится обнародовать провальные кейсы. Может быть при более близком знакомстве с компанией с вами поделятся подобной информацией, но рассчитывать на это не стоит. Никто не хочет выносить сор из избы. Большое количество успешных кампаний уже говорит в пользу агентства, так ведь?

На данном этапе вам необходимо выбрать то агентство, которое имело опыт с запросом, подобным вашему. То есть специалисты разбираются в специфике рынка, на котором играет ваша компания, и могут скорректировать план действий именно под вашу отрасль. Нужно понимать, что в каких-то областях улучшение репутации на 15–20% это максимум, на который можно рассчитывать, а в других и 70% может оказаться недостаточно. Если вы продаете одежду собственной марки, работа с репутацией вашей компании — не то же самое, что работа с репутацией тракторного завода (тракторный можно заменить на любой другой), у которых, помимо прочего, есть еще, например, госконтракт. Вам нужно агентство, которое имело опыт с малым и средним бизнесом, менеджеры которого понимают специфику отрасли и важность соцсетей, в отличие от тракторного завода, которых едва ли будет беспокоить статистика их группы вконтакте или число подписчиков на канале в Telegram.

Оптимальным вариантом знакомства можно считать личную встречу с представителем или руководителем выбранного агентства. Если на данный момент вы рассматриваете несколько вариантов — лучше всего встретиться с представителем каждого агентства и задать все интересующие вас вопросы лично.

На что стоит обратить пристальное внимание при знакомстве с компанией?

• Пользуются ли они дешевыми биржами для размещения отзывов? Стоит изучить, как именно компания предлагает получать позитивные отзывы на ваши товары или услуги. Набрать отзывы через дешевую биржу — заказать их у копирайтеров и разместить их на карточках компании на маркетплейсах, отзовиках или геосервисах (или где угодно, где вам необходимо размещение этих самых отзывов) — не всегда лучшая идея. Чем такой способ плох?

  Во-первых, задание с размещением отзывов могут сфотографировать и слить в сеть. Во-вторых, аккаунты, с которых размещают отзывы могут в любой момент заблокировать. В-третьих, на некоторых площадках видна история размещения отзывов, то есть, если аккаунт размещает сплошь проплаченный контент (разные сферы и интересы, отзывы на компании, находящиеся в разных городах, совпадающая стилистика отзывов и т.д.) — это бросается в глаза. Лучше всего уделять внимание компаниям, у которых есть иные варианты работы с репутационным контентом.

• Как компания обрабатывает упоминания: вручную или с помощью систем мониторинга? Обработка отзывов только вручную — занятие муторное и неблагодарное, особенно если упоминаний много. Это занимает слишком много времени, да и человеческий фактор никто не отменял — в какой-то момент внимание притупляется и работник может что-то пропустить. Системы мониторинга упоминаний позволяют значительно облегчить данный процесс. Программа соберет отзывы по заданным параметрам и проанализирует их самостоятельно. Вы получите примерную статистику намного быстрее, чем при ручной обработке. Однако полагаться только на мониторинг-системы не стоит. Машинная обработка не умеет определять сарказм или иронию и может решить, что отзыв положительный, хотя на деле таковым не является. Например: «Ну красота просто! В примерочных такой свет, что ничего не разглядеть». Искусственный интеллект, распознав возглас «красота!» решит, что покупатель доволен и отправит этот отзыв к положительным, хотя на деле он более чем негативный. Выбирайте агентства, которые предлагают не только системный мониторинг, но и последующую проверку результатов вручную. В таком случае удастся минимизировать количество ошибок и провести более детальную аналитику.

• Как компания выполнила тестовое задание? Обратите внимание на качество текстов реакций и отзывов, которые вам прислали в качестве теста. Если все они — нужное подчеркнуть — однотипные, плохо структурированные, имеют орфографические/пунктуационные/стилистические ошибки, содержат недостоверную информацию о продукте, слишком общие, слишком эмоциональные и т.д., вам стоит насторожиться. Такие результаты тестового говорят о плохой подготовке сотрудников или же о том, что большая часть работы выполняется сторонними людьми (вспоминаем про биржу копирайтеров) и плохо проверяется и контролируется в итоге. Или же у компании нет штатного редактора, что также является плохим показателем. Тексты должны быть максимально похожи на отзывы реальных людей и для реальных клиентов. Обильные восторги скорее настораживают, нежели располагают к себе, заставляют сомневаться, не заказные ли это отзывы.

• Какими специалистами располагает компания? Здесь важно осознавать, что один или два человек поднять вашу компанию с репутационного дна не смогут. Проектом должна заниматься команда квалифицированных специалистов, которые разбираются в теме и умеют быстро и четко справляться с задачами. Команда специалистов — это не только менеджер по сопровождению и руководитель проекта, но еще и копирайтеры, редакторы, аналитики всех мастей, модератор, который решает реагировать на упоминание или нет, модератор официальных сообществ, специалисты по реагированию и так далее. Как видите, в проекте задействовано немало «рабочих рук» и хорошо, если у агентства эти руки — свои. Если многое отдано на аутсорс — могут возникнуть претензии к качеству работы. Но качество работы в данной ситуации — не самое страшное. При работе со сторонними специалистами велика вероятность столкнуться со сливом данных в сеть, чего не допустит хорошее репутационное агентство.

• Какую позицию занимает агентство в отраслевых рейтингах? Если выбранной вами конторы нет в этих рейтингах вообще — стоит задуматься, это могут оказаться мошенники, которые выставляют чужие кейсы на свои собственные с целью получения выгоды. Если агентство занимает низкую позицию, имеет смысл выяснить почему. Может быть они недавно угодили в скандал, или работники недовольны и льют негатив на компанию, может быть рейтинг купленный и конкуренты постарались испортить репутацию. А может этот рейтинг был составлен на коленке студентом-маркетологом? То есть, доверять стоит только ведущим рейтингам, которые составляют проверенные издания и сайты. В таком случае нарваться на «заказные» позиции маловероятно.

• Какие прогнозы может дать агентство по вашему запросу? Если агентство обещает золотые горы и райские кущи за два-три месяца за немалую плату, это развод. Хотя бы потому, что абсолютных гарантий в ORM по достижению 100% результата гарантировать, мягко говоря, нечестно, тем более на этапе знакомства. В идеале вас должны предупредить о сроках (кампания может быть рассчитана на год, это вполне нормально), об адекватных результатах (т.е. речь пойдет об улучшении репутации на 20–30–40%, а не о 90–100%), об оплате. Вы уже выяснили, что команда может включать в себя 10–15 человек, что само по себе немало. Значит дешево услуги агентства стоить не могут. А если стоят — ищите подвох.

Эти пункты помогут вам примерно сориентироваться в общении с компанией и получить максимум полезной информации при знакомстве с менеджером. Помните, вы можете задать любые интересующие вас вопросы до того, как подпишете контракт. Также обратите внимание на кейсы, с которыми работала компания. Так вы хотя бы будете понимать, что от вас не прячут скелет в шкафу.

Подписание контракта

Вы пообщались с представителями всех агентств, которые вошли в ваш топ-лист на этапе подбора. Выяснили интересующие вас вопросы, примерные сроки, состав команды, опыт агентства в схожих проектах, сметы и так далее. Настал момент подписания договора. На этом этапе вы лично знакомитесь с командой, которая будет заниматься вашим проектом, совместно разрабатываете стратегию, договариваетесь о сроках и об отчетах (как часто и в каком формате вы хотите их получать), обмениваетесь контактами с менеджером вашего проекта и начинаете работать на репутацию. Это финальный этап в подборе подрядчика по управлению репутацией. Но не стоит относиться к нему легкомысленно, потому что вы всё уже решили и вот-вот начнется работа. Пока вы не поставили подпись, проверьте себя на ошибки:

1. Вы ведь внимательно прочли контракт? Сейчас каждый школьник знает, что нельзя подписывать что-то, не прочитав. Это просто дружеское напоминание, мы верим, что вы всё изучили.

2. Некорректные договоры и брифы. Проверить корректность поможет юрист.

3. Отсутствие гарантии или устная гарантия выполненных объёмов. Гарантия количества размещённого контента, объёма выполненной работы должна быть, как минимум, закреплена юридически.

4. Нет договора или технического задания / детального приложения. Казалось бы, пропустить первое довольно трудно, а вот не озаботиться составлением тз и включением его в договор — ошибка распространенная. Убедитесь, что договор и техническое задание/ приложение с KPI в порядке. Иначе вы рискуете получать отчеты об энном количестве размещенных отзывов, которые вообще не принесли результата.

5. Слишком молодая компания, меньше трех лет. Это может быть небезопасно. Безопасно, если у компании опыт на рынке от трех (лучше от десяти) лет и высокий рейтинг надежности на rusprofile.ru.

6. Отсутствие NDA. Заключать договор без договора о неразглашении — это небезопасно. Убедитесь в наличии NDA и минимум 2-го класса конфиденциальности информации.

7. Просят оплачивать на электронные кошельки, без документов или оплачивать почасовую работу сотрудников. Опять же, такие требования к оплате не являются законными и безопасными. Оплата должна производиться на расчетный счет юридического лица и только за результат.

8. Отсутствие анонимности. Площадки для размещения отзывов отслеживают IP адреса и если с одного и того же адреса много отзывов — система отметит их как недостоверные. Подрядчик должен сделать так, чтобы имя вашего бренда не было замечено в работе над репутацией и вы не угодили в скандал из-за накрутки и фейковых комментариев.

9. Отзывы размещаются от пустых аккаунтов. Аккаунты, с которых оставляют отзывы, должны выглядеть как профили реальных людей, иначе потенциальные клиенты не будут доверять таким отзывам, в лучшем случае их примут за спам, в худшем за накрутку, что отразится на репутации.

10. Делегирование управления репутацией агентству на 100%. Это не самая выигрышная стратегия — определитесь, какие моменты вы будете согласовывать, чтобы принимать участие в работе над репутацией своего бренда.

11. Отсутствие антикризисного плана. Этот пункт не обязательно утверждать до подписания договора, можно и сразу после. Но лучше, чтобы такой план был, потому что чрезвычайные ситуации случаются и требуют быстрых и слаженных действий, как со стороны компании, так и репутационного агентства. Стоит быть подготовленными.

Передача заботы о репутации на аутсорс — тема очень деликатная. Вы должны полностью доверять подрядчику и чувствовать, что он разделяет ваши интересы. Помните, что неправильно выбранный подрядчик или стратегия будут стоить не только времени и денег, но и, как ни иронично, репутации. А если она изначально была просевшей, есть риск, что исправить ситуацию станет в разы сложнее. Поэтому отнеситесь к выбору репутационного агентства со всей ответственностью: изучите тему работы с репутацией, отзывы о компаниях, кейсы, с которыми работало агентство, их инструменты работы. Позаботьтесь о том, чтобы вся необходимая информация, включая способы отчетности и пункт о неразглашении, была юридически достоверно оформлена. Берегите свою репутацию.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine