Как вести соцсети в период кризиса?
Сегодня рынок находится в точке кризиса, и можно только гадать, что нас ждет завтра. Мы поможем вам оценить и систематизировать информацию о том, как сейчас продвигать бизнес в социальных сетях, что менять в своих стратегиях, а что нет.
Ольга Юшева, digital-стратег компании Ingate, руководитель группы стратегов SMM расскажет:
Что делать бизнесу со своими аккаунтами в соцсетях;
Какие сценарии развития событий возможны, и куда двигаться дальше;
Что делать с перфоманс-рекламой, как оплачивать кабинеты, когда банки под санкциями;
Как скорректировать настройки рекламы для увеличения ее эффективности.
Безопасность личной информации
Прежде всего, позаботьтесь о безопасности. Это касается всех соцсетей, потому что все они подверглись хакерским атакам. Проверьте, у каких людей и сервисов есть доступы к вашим сообществам. У всех администраторов должна быть включена проверка по номеру телефона.
Взломы сейчас происходят и через сервисы. Например, сервисы рассылок отправляют от имени брендов различные спам-сообщения.
Если вы не сохраняли оригинальный контент на локальных дисках (на компьютере, у подрядчика) или не настраивали 100% кросспостинг в другую соцсеть — скачайте архив публикаций, сообщений, сторис.
Архив можно получить напрямую из Инстаграм* и Фейсбук*, запросив в настройках профиля отправку на ваш адрес электронной почты архива. Архив будет выслан на почту в течение 48 часов, но бывают и сбои (из-за большого количества запросов).
В режиме реального времени вы можете создать архив своего профиля в Инстаграм* с помощью специального приложения на базе Вконтакте. Через это же приложение доступна выгрузка архива, чтобы использовать контент уже непосредственно в профиле ВК.
Постинг
Стоит ли останавливать постинг в период кризиса? На наш взгляд, нужно скорректировать контент-план, сделать посты более нейтральными и продолжать свое вещание.
Психологи рекомендуют в кризисные периоды продолжать делать обычные вещи, это помогает вынырнуть из страхов и вернуться в настоящий момент, что дает ощущение почвы под ногами. Если все бренды просто замолчат — сложится жуткая картина.
Читать один негатив никто не в состоянии. Нейтральный контент от брендов и блогеров нужен и бизнесу, и читателям.
Но, безусловно, необходимо пересмотреть подводки, убрать чрезмерно жизнерадостные сообщения и не допускать к публикации неактуальную и непроверенную информацию.
Даже если прямо сейчас вам нечего продавать из-за проблем с поставками, имеет смысл сохранить контакт с аудиторией: пишите полезный контент, поддерживайте текущих клиентов, будьте в их поле зрения.
Частый вопрос: Можно ли сейчас публиковать посты в Инстаграм и Фейсбук с точки зрения закона? Никакое наказание не предусмотрено?
РКН внес Инстаграм в реестр запрещенных на территории России сайтов. При этом накануне от них же был комментарий, что действия простых пользователей на этой площадке не будут приравниваться к экстремизму (если, конечно, не заниматься агитацией, пропагандой и критикой России на этой площадке).
Что делать:
Ежедневно мониторить новости, в том числе самого РКН.
Не пользоваться рекламными кабинетами ИГ и ФБ, потому что за рекламу налететь на штраф проще — это похоже на финансирование экстремисткой организации.
Не касаться темы политики в своих сообществах.
Создайте конкурс на workspace.ru — получите предложения от участников CMS Magazine по цене и срокам. Это бесплатно и займет 5 минут. В каталоге 15 617 диджитал-агентств, готовых вам помочь — выберите и сэкономьте до 30%.
Создать конкурс →
Коммуникации
Коммуникациям нужно уделить больше внимания, поскольку хакерские атаки коснулись и распространения комментариев. Модераторы должны реагировать очень быстро.
Важно держать баланс: не скатиться в цензуру, но и не быть слишком мягкими. Люди тревожатся — им важно высказываться. Мягко, но настойчиво возвращайте повестку к тому, что у вас профессиональное сообщество.
Для помощи модераторам можно настроить дополнительные минус-слова, чтобы комментарии с ними автоматически скрывались. Если кто-то размещает агрессивную информацию, сразу удаляйте ее и баньте отправителя.
При возрастании потока сообщений можно часть рекламного бюджета распределить на модерацию, чтобы отвечать оперативно.
Реклама
Отключать ли рекламу? Если у вас резко упала эффективность, нужно разобраться в ситуации и принять меры, перераспределить бюджет на другие каналы.
Если все идет ровно, лучше ничего не менять. Рекламодатели массово переходят в доступные соцсети, а значит аукцион будет расти. Приостановка рекламных кампаний на 2–3 дня может привести к росту стоимостей после ее запуска. Вернуться к той эффективности, что уже была наработана, может не получиться.
Также посмотрите на рекламные посылы. Если что-то в текущей ситуации стало звучать по-новому и может раздражать людей, лучше скорректировать это в более нейтральный тон.
Блогеры
По рекламе у блогеров общие рекомендации такие же — не останавливать ее совсем, но действовать внимательнее. Контакты с инфлюенсерами важно сохранить по двум причинам:
Они переходят на другие площадки быстрее брендов, и вы сможете продолжить с ними сотрудничество.
В ситуации блокировки рекламных кабинетов и банковских ограничений блогеры могут стать главным инструментом продвижения.
На инфлюенсеров с большим количеством подписчиков постоянно идет общественное давление: что бы они ни сказали, часть людей будет против. Некоторые вещатели берут недели тишины. Рассматривайте более мелких блогеров, их аудитория лояльнее.
Скорее всего изменятся цены на размещения, они могут как вырасти, так и упасть. Немного нивелировать рост цен можно, обратившись к тем блогерам, с которыми вы уже работали. Скорее всего они будут благодарны за поддержку в непростое время, а для вас они — уже проверенный канал.
Варианты развития событий
В текущих условиях сложно прогнозировать, как поведет себя аудитория — люди встревожены, устали от кризисов и потока информации. Не исключено, что в ближайшее время ситуация снова изменится. Выделили несколько основных сценариев развития:
Сценарий первый — переход на другие площадки
Большинство пользователей пойдут искать альтернативу заблокированным соцсетям. Куда мигрируют? Первые претенденты в списке — это российские соцсети. Среднестатистический россиянин уже в них зарегистрирован и регулярно ими пользуется.
На данный момент 3 соцсети заявили о росте активности: регистрации новых аккаунтов и восстановление старых. Везде подскочили просмотры и дневные охваты.
Быстрее всех по новым пользователям растет Телеграм. Но он не является российской соцсетью и находится под высоким риском блокировки.
ВК лидирует по ежедневной активности и просмотрам видео.
ТикТок и Ютуб стагнируют — прироста новых нет, прирост активностей есть.
Сценарий второй — обход ограничений
Большая доля аудитории продолжит пользоваться заблокированными соцсетями с помощью VPN.
Эксперты по-разному сейчас оценивают эту вероятность. Кто-то считает, что большинству будет лень разбираться с VPN и люди просто уйдут на другие площадки. С другой стороны, в 2018 году при блокировке Телеграм в России ушло лишь 3% аудитории.
Пока рано делать прогнозы, но мы считаем, что большое количество людей достаточно продвинуты и слишком привыкли к Инстаграму и Телеграму, чтобы бросить их.
Сейчас в Инстаграме падает в количество активных пользователей. Но это падение незначительно. Данная площадка продолжает жить с VPN. Позже можно будет судить, какой процент аудитории оттуда уйдет.
Сценарий третий — все вернется на круги своя
Вполне возможно, что в ближайшее время все текущие блокировки снимутся, и возможность продвигаться на всех площадках снова будет актуальна.
Какую соцсеть выбрать дополнительной?
Совместно с партнерами мы проанализировали аккаунты наших клиентов: был отмечен прирост охватов в постах и сторис, у тех, кто останавливал постинг, заметно снижение органики.
Совет — продвигаться стоит там, где много целевой аудитории и меньше конкуренции за внимание.
В статистике Mediascope нет Яндекс.Дзена, хотя аудитория у него большая и лояльная.
Из статистики видно, что Telegram — далеко не ключевая площадка, на которой собирается аудитория.
Преимущества и риски каждой соцсети
Начнем с ВКонтакте, так как это одна из основных площадок, на которую стоит обратить внимание.
Преимущества ВК:
Уже есть большая и активная аудитория — 50 млн пользователей,
1,75 млрд просмотров видео и 600 млн просмотров клипов (аналог reels) в сутки;
Огромная функциональность для ведения бизнеса (гораздо шире, чем в Instagram);
Максимально широкие рекламные возможности;
Актуальны все форматы контента: посты, истории, короткие видео;
Соцсеть внесена в перечень социально значимых ресурсов наравне с Госуслугами. Даже с нулевым балансом на телефоне человек сможет пользоваться ВКонтакте.
Риск у ВК всего один, да и тот не блокирующий — блогеры снисходительно относятся к этой площадке и могут уйти в другие соцсети. Аудитория идет туда, где больше интересного контента. Также стоит отметить, что конкуренция за внимание тут будет самая высокая, т.к. и бизнес, и блогеры активно мигрируют ВК.
Преимущества Дзена:
Свыше 60 млн пользователей;
Нет политики в рекламной ленте, данная тема под запретом по правилам сообщества — это обеспечивает brand safety. Пользователи могут обсуждать политику под статьей, но комментирование можно нативно заменить переходом на сайт;
Алгоритм умной ленты гарантирует, что контент увидят целевые люди, и обеспечивает бесплатный охват для качественного контента;
UPD: пока готовилась статья, Дзен временно отключил органическую ленту, теперь без рекламы статьи и посты канала видят только его подписчики. Все рекламные возможности функционируют в прежнем режиме.
Срок жизни контента гораздо дольше — до нескольких месяцев. Кроме того, статьи хорошо ранжируются в поиске;
На площадке популярны длинные и детальные статьи, а значит, аудитория более вовлечена в контент;
Оплата в рекламе идет только за дочитывания. Реклама воспринимается более нативно и не вызывает столько негатива, как в лентах других соцсетей.
Риски Дзена — затраты на подготовку контента. Если в ВК можно спокойно размещать то, что было создано для Instagram — в Дзене так не получится. Для него нужно готовить более детальные статьи.
Здесь нужно привыкать к другим метрикам. Подписчиков и активности в Дзене наращивать сложнее. Ключевая метрика успешности — дочитывания, с которой мало кто работал в других соцсетях.
Преимущества Телеграм
На всеобщем хайпе аудитория площадки растет. В Телеграм набирают обороты и тематические каналы, что можно использовать в свою пользу, размещая там рекламу.
Из плюсов:
Подходит для тех, кто хочет оградить себя от негативной информации. В Телеграм пользователь сам составляет ленту новостей, осознанно направляя внимание на тот или иной канал;
Для старта рекламной кампании можно выбрать каналы, которые не публикуют никакую информацию о происходящем в мире, но продолжают писать об актуальном в своей сфере;
Можно настроить чат-боты, которые решают разные задачи бизнеса.
Основная сила Телеграма — классные возможности для создания чат-ботов. Именно их использование кажется наиболее логичным для большинства тематик, потому что это шанс получить индивидуальную коммуникацию с каждым пользователем. Это может быть гораздо полезнее, чем переводить подписчиков в другую соцсеть.
Минусы Телеграм:
Максимальное внимание к новостям = негативное окружение. В мессенджере большое количество групп, призывающих к экстремистским мерам;
Нет ленты новостей, каждый раз человек осознанно решает, что ему читать. Присутствует конкуренция с новостями и рабочими чатами — привлечь внимание человека сложнее;
Если в контенте упор делался на визуал, он плохо подойдет для кросс-постинга;
Трафик с других площадок, как правило, показывает низкую конверсию в подписку и низкую вовлеченность. Те, кто «резервно» зарегистрировался, будут пользоваться любимыми СС, пока это возможно;
Сложнее и трудозатратнее настройка рекламы, и у нее нетипичный формат — посевы в других каналах, которые нужно тщательно проверять на накрутку;
Мессенджер находится в зоне риска блокировок.
Преимущества TikTok (на данный момент TikTok приостановил рекламу и постинг для российских аккаунтов. Будет актуально, когда все вернут):
TikTok вырос в период пандемии, потому что люди хотят позитивного контента. Скорее всего этот тренд продолжится;
Есть пользователи, которые следят за своей лентой и сознательно ограничивают негатив. Умная лента TikTok быстро подстраивается и продолжает показывать им видео по интересам. Это хорошая возможность охватить целевую аудиторию;
Много блогеров, с которыми можно опробовать возможности рекламы.
Из минусов:
TikTok быстро и остро реагирует на все происходящее в мире. Кроме позитивного контента там очень много негативных видео;
Для новых аккаунтов алгоритм ленты будет обучаться несколько недель. Не попадаем в повестку — не получаем конверсии;
TikTok требует более легкого и развлекательного контента в формате видео, а в текущих обстоятельствах он может быть воспринят негативно.
Итоги
Наш личный ТОП — ВКонтакте и Одноклассники. Если вы еще не ведете там сообщества, рекомендуем начать именно с них. На эти площадки можно совершить самый безболезненный переход, и они имеют хорошие возможности для рекламы.
Следующая площадка по необходимости — Яндекс.Дзен. Там меньше риск блокировки и интересней формат рекламы «за дочитывание», но чуть сложнее в плане контента — его нужно будет адаптировать.
Если TikTok вернет возможность постить и рекламироваться, то его можно будет тестировать только, если у вас уже есть готовый видеоматериал, а заводя аккаунт с нуля, нужно делать ставку на рекламное продвижение.
Переход в Telegram нужно тщательно обдумать, он подходит не всем. Там требуется больше ресурсов, и с рекламой все сложно. Также данная площадка находится в зоне риска блокировки.
Принимайте решения на основе фактов и цифр, спокойно и обдуманно. Не стоит бросать свои соцсети из-за опасений и домыслов. Продолжайте быть в инфополе людей, но будьте внимательны: быстро реагируйте, делайте контент полезно-продуктовым и выбирайте новые соцсети, исходя из ваших целей и задач.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
