Как увеличить продажи без сквозной аналитики: кейс о рекламе для B2B-компании
ЗаказчикКомпания «ОМТС» — дилер ведущих заводов, производящих запчасти и станочную оснастку, работает в B2B-сфере.ЗадачаУвеличение количества продаж.
Компания «ОМТС» обратилась в Mello в апреле 2020 года. За время нашего сотрудничества количество заявок увеличилось настолько, что отдел продаж клиента перестал справляться с их потоком. Цифры будут дальше, также расскажем о стратегии, которую использовали в работе.
Сложности проекта
На сайте «ОМТС» в контактах указаны email и телефоны. Но почти все запросы приходят именно на почту.
Кроме этого, повторные заявки от заказчиков также поступают на действующий email, поэтому не могли использовать email-tracking — подменять адреса электронной почты в объявлениях, чтобы отслеживать эффективность рекламы. Так как при потере подменного email, клиент мог потерять много повторных заявок. Из-за таких ограничений у нас не было возможности настроить сквозную аналитику.
Начало работы
Как обычно, мы провели аудит текущего состояния и нашли такие проблемы:
- морально устаревший сайт;
- нельзя добавить заказ в корзину;
- нет KPI;
- отсутствует аналитика.
После аудита совместно с клиентом определили пул задач:
- создание нового сайта с учетом наших рекомендаций по SEO;
- смена CRM;
- обучение сотрудников;
- настройка аналитики.
Понимая, что процесс реализации данных задач будет длительным, совместно с заказчиком приняли решение запустить контекстную рекламу. О ней расскажем подробнее.
Рекламные кампании
Мы настроили кампании:
- в поисковой выдаче;
- в РСЯ (рекламной сети Яндекса);
- автотаргетинг — пользователи видят объявления, которые система сочтет подходящими их поисковому запросу;
- динамические — объявления составляет Яндекс.Директ после анализа сайта.
В аналитических системах мы отслеживали нажатия и копирования email «ОМТС». Большая часть кампаний работала на ручном управлении ставками. Использовали сервис К50, в котором настроили событие «Пуллинг» (подробнее по ссылке) . Часть кампаний работала на стратегии «Оптимизация кликов».
Кампании с использованием фида не запускали, так как у клиента большая часть запчастей идет под заказ.
Результаты от контекстной рекламы за полгода:
- ежемесячно 200 — 250 нажатий и копирований email;
- средняя стоимость взаимодействия с почтой 600? 700 рублей;
- бюджет 170 — 180 тыс. рублей в месяц;
- по желанию клиента средний ежедневный расход не превышал 6300 рублей.
Анализ рекламы показал, что больше взаимодействий с почтой приносили поисковые кампании, а в РСЯ стоимость реакции пользователей превышала среднюю по аккаунту.
К сожалению, выбрать самые эффективные кампании не получилось, так как почти не было аналитики ? клиент предоставлял нам только количество обращений на почту за месяц. Но в них могли входить как новые заявки, так и повторные, а также обращения от пользователей, которые попали на сайт из органической выдачи. Но в целом от 85 до 90% переходов на сайт было с рекламы.
Трафик с 1 июня 2020 по 30 апреля 2021 года.
Стратегия с отличными результатами
Хотя нашего клиента результаты устраивали, мы предложили оптимизировать рекламу, используя микроконверсии. Эксперимент начали проводить в конце января 2021 года.
Справочно.
Микроконверсия — это действия пользователей на сайте, которые ведут к цели рекламной кампании. В нашем случае микроконверсия ? копирование или клик по email, указанной в контактах «ОМТС».
Что сделали:
- снизили расходы на РСЯ из-за высокой стоимости взаимодействия с почтой;
- повысили бюджет у поисковых кампаний, которые приносили больше микроконверсий.
Затем перевели их на стратегию «Оптимизация конверсий», так как после увеличения бюджета количества конверсий хватало для обучения кампаний. Рост недельных бюджетов:
- у динамических объявлений — с 1000 до 9000 рублей;
- у кампаний на поиске — с 9 800 до 12 000 рублей в неделю;
- у автотаргетинга — с 1000 до 6000 рублей.
Расходы росли постепенно в течение полутора месяцев. При этом внутренние изменения не повлияли на общий бюджет.
Чтобы оценить эффективность стратегии, мы сравнили показатели кампаний за октябрь — декабрь 2020 года и февраль — апрель 2021 года.
Показатели рекламы в выбранном периоде 2020 года по всем кампаниям
Показатели рекламы в выбранном периоде 2021 года по всем кампаниям
В итоге по основным показателям получили следующие результаты
Сводная таблица для наглядности по всем кампаниям:
Вслед за рекламой на поиске лучше стали работать и кампании РСЯ, так как данных по микроконверсиям было больше. Так, РСЯ в 2020 году в среднем приносила 30 — 40 взаимодействий по 1000 — 1500 рублей, а с марта 2021 года — уже от 40 до 60 копирований email по 250 — 400 рублей.
Результаты использования стратегии
В середине февраля нам позвонил клиент и сообщил, что отдел продаж НЕ СПРАВЛЯЕТСЯ С КОЛИЧЕСТВОМ ЗАЯВОК, туда брошены все силы.
Данные «ОМТС» по количеству обращений на почту:
- декабрь — 418;
- январь — 355;
- февраль — 596;
- март — 737;
- апрель — 527.
В среднем за месяц стало на 200 обращений больше. Выручка у клиента также выросла.
Резюме
Мы связали микроконверсии и автостратегию «Оптимизация конверсий», это привело к отличным результатам: взаимодействий с почтой клиента и заявок стало намного больше.
Автор: специалист по контекстной рекламе в Mello Михаил Красильников.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
