Как создать лучший монобрендовый интернет-магазин? 14.08.2017 13:48

Этим материалом я открываю серию статей об особенностях монобрендовых интернет-магазинов. В рамках этой серии мы детально разберём один из лучших, на мой взгляд, представителей этой специфики, обсудим 7 обязательных элементов монобрендового интернет-магазина и сделаем обзор лучших дизайн-решений.

На мой взгляд Bellroy.com один из лучших узкоспециализированных интернет-магазинов из тех, что я встречал. Я не буду сравнивать его с интернет-магазинами типа Эльдорадо и Ozon, в этом нет никакого смысла, т.к. их специфика не сопоставима. В Bellroy.com всё идеально: от интерфейса до контента. Если б я захотел купить себе кошелёк, то купил бы его в Bellroy.

Интуитивно понятное взаимодействие

Всегда нужно помнить, что дизайн пользовательского интерфейса интернет-магазина напрямую влияет на вероятность того, что посетитель уйдет так и не заказав. И это может произойти по непонятным для вас причинам. Уверен, команда Bellroy вдоль и поперек изучила вероятные действия своей целевой аудитории. Был проведен ни один A/B тест и собрана ни одна фокус группа для создания именно такой структуры, именно такого расположения акцентов и отдельно взятых элементов. Сила в простоте, чем проще — тем лучше.

«Bellroy вкладывает частицу своего сердца, души и время своих дизайнеров для того, чтобы привнести в мир ещё больше простоты и легкости. Каждая деталь была глубоко проработана для того, чтобы дать вам возможность получать максимум из маленьких моментов жизни.»

— Bellroy Pty Ltd

Чувствуется, что эта идея пронизывает всё, чего касается Bellroy — от продукта до точек соприкосновения с брендом.

Вспоминаю свой опыт онлайн-покупок и опыт разработки интернет-магазинов — для того, чтобы принять решение о покупке, мне нужно быть уверенным всего в четырех вещах:

1. Качество продукта

2. Цена

3. Доставка

4. Доверие к магазину (бренду)

Причем в большинстве случаев, если мне грамотно обосновали ценность продукта, цена уходит на второй план.

Bellroy сделали всё для того, чтобы я смог найти ответы на эти вопросы.

Главное меню состоит всего из четырех пунктов:

1

Магазин

Посмотрите витрину, выберите, купите.

2

Коллекции

Мы знаем, кто наша ЦА и для каких целей она покупают наш продукт. Мы сэкономим вам время.

3

Изучить

Хотите объясним почему наши кошельки стоят $96? Просто перейдите в этот раздел и мы расскажем всё, чтобы вы смогли осознать ценность нашего продукта. Причем мы сделаем это легко и непринужденно: минимум текста, больше визуала и крутой анимации — всё как вы любите)

4

О бренде

Здесь мы расскажем вам о нашей миссии и философии, ответим на дополнительные вопросы и поможем найти ближайший магазин. Одним словом, сделаем всё, чтобы вы почувствовали себя частью нашего бренда и стали идентифицировать его с собой. Причём абсолютно в том же стиле — просто, легко и непринужденно. Ведь мы уверены, что вы не будете читать длинные портянки текста. Мы ценим ваше время и знаем правило 20 секунд)

Что примечательно, перейдя на страницу SLIM YOUR WALLET в разделе EXPLORE у вас останется только 2 варианта действий — закрыть окно браузера или перейти к покупке. Ведь все остальные ссылки в меню волшебным образом пропали. Скорее всего они создавались как промо страницы для запуска на них трафика из соцсетей.

Интересный приём усиления. Они расположили рядом с кнопкой SHOP NOW два элемента из своего УТП — We ship to Russia (Мы доставляем в Россию) и 3 Year Warranty (Гарантия 3 года).

Любой покупатель интернет-магазина хочет знать ответ на вопрос: «Что насчёт доставки?» Результаты тестов говорят, что чем раньше человек узнает об условиях доставки, тем больше вероятность совершения заказа. Как правило, мы в KISLOROD стараемся рассказать об этом в карточке товара, автоматически раскидывая стоимость доставки по разным службам. Но Bellroy начинают говорить о доставке уже на главной странице сайта, фактически встраивая «We ship to Russia» в навигацию. И я уверен это решение было закреплено результатами А/В-тестов.

Продукт

Во-первых видно, что позиционирование Bellroy заключается в минимализме. Презентуя свой продукт, они делают большой упор на мельчайшие детали — тонкость, изящество. И на уровне нейромаркетинга это не может не откликнуться в сердцах их целевой аудитории. Во-вторых, они стараются быть максимально открыты, а это как ничто другое располагает и вызывает доверие.

Всего этого им удаётся добиться при помощи:

1. Небольших, но эмоциональных текстовых блоков.

2. Классно проработанных фотографий продукта, снятого в мельчайших деталях и под разными ракурсами.

3. Видеоряда и микровзаимодействий.

К примеру, они берут одинаковое число карточек, помещают их в 2 разных кошелька (двух разных брендов) и наглядно демонстрируют в чём принципиальная разница. Объём имеет значение.

В превью товаров в каталоге, кликнув на SHOW INSIDE, можно визуально понять, какое количество предметов помещается в тот или иной кошелёк.

А в самой карточке товара — большие атмосферные фото с примерами взаимодействия с продуктом. Волей-неволей начинаешь примерять кошелёк к своему карману).

В интернет-магазине Zappos есть видео почти на каждый обувной бренд, который они предлагают на своем сайте. В итоге они заметили резкое увеличение конверсии на своем сайте, благодаря видео-обзорам.

Необходимые опции для совершения покупки

Вы отвечаете на страницах своего магазина на часто задаваемые вопросы раньше, чем их зададут?

Если нет, то зря! Ничего не должно отвлекать от этапа оформления заказа. Анализируя поведение пользователей на сайте, я наблюдал огромное количество ситуаций, когда посетитель просто «подвисал» на этапе оформления заказа или переключался между вкладками, пытаясь, видимо, что-то понять для себя. Такие случаи редко заканчиваются оформленным заказом.

На месте Bellroy я бы рассуждал примерно так:

Я хочу понять, что ждут покупатели от моего продукта, как он помогает решить проблемы, которые у них возникают? Действительно ли товар, который они покупают, будет соответствовать их ожиданиям?

И в этот самый момент я не думаю о прибыли, тем более что у меня бесплатная доставка.

Мне важно помочь им ответить на самые базовые вопросы, например: «Как устроен у них процесс доставки и сколько времени он займёт, для меня, как человека, который носит узкие брюки и приталенные куртки и не хочет, чтобы кошелёк выпирал или торчал из кармана?».

Я уверен, что исходя из такой логики у Bellroy формировалась карточка товара:

1. Видео и фото товара позволяют сформировать полное понимание, что представляет из себя кошелёк от Bellroy.

2. Мне понятно отличие по цене кошельков с RFID и без. Причём меня не вынуждают вычислять разницу по цене и лезть в Google в поисках ответа на вопрос «что такое RFID?» — достаточно просто кликнуть по аббревиатуре.

3. Free Express Shipping — под самой важной кнопкой на странице (в спойлере ответ на вопрос о скорости доставки).

4. Все преимущества собраны в одном блоке (3 года гарантии, кожа премиум класса).

5. Детальное описание преимуществ спрятано в спойлеры.

Я видел интернет-магазины, чьи страницы перегружены контентом или ещё хуже — SEO-текстами, которые пишутся для поисковых роботов, а не для людей.

Спешу расстроить тех, у кого такой интернет-магазин. Обилие лишнего контента и графики влияет на скорость загрузки страницы, а это не может не сказаться на ранжирования сайта в поисковиках, т.к. один из критериев ранжирования — это скорость загрузки сайта. К тому же поисковые алгоритмы уже давно научились различать качество контента. Но хуже всего то, что информационный шум зачастую отвлекает от принятия решения о покупки. Прячьте массивный контент в спойлеры или табы, описывая в тезисах главную мысль.

Мне сложно сориентироваться в размере без линейки под рукой, тем более, что я достаточно ленив, чтобы встать и отыскать линейку среди инструментов, потратив на это время.

У Bellroy есть ссылка рядом с размером кошелька Сравнить с вещами. При нажатии в модальном окне появляется возможность сопоставить размер кошелька с вещами, которые у вас точно будут под рукой. И опять они отвечают на вопрос раньше, чем я его задаю.

Аналогичное вы сможете реализовать с сервисом tangiblee.com.

Не сложно собрать фокус-группу хотя бы из 10–15 человек, максимально приближенных к вашей ЦА, и сказать: «Я хочу, чтобы вы, зайдя на эту страницу, представили что-то, что вы хотите купить на моём сайте, а затем произнесли вслух все, что вам пришло на ум». Тем более для этих целей есть отличные сервисы — вот один из них: askusers.ru.

Я уже говорил об особом отношении к контенту в этом магазине. Вот пример того, как он оформлен в карточке товара — он продаёт не продавая:

Хит продаж, в котором легко помещаются ваши кредитки, монеты и банкноты.

Храните ваши наличные, монеты и 11 карт в тонком кошельке. В Note Sleeve легко помещаются банкноты, имеются отделения для хранения ежедневно используемых и менее используемых карт. Для монет предусмотрено отделение с двойным слоем для защиты кредитных карт. Сделайте ваш кошелек тоньше, не отказывайтесь от удобства.

Просто, лаконично, для людей.

Описывая свой продукт с точки зрения выгод, вы сможете обработать любой скептицизм по отношению как бренду, так и к вашему продукту.

«Почему кожа такая тонкая? Если кожа тонкая, то сколько времени она будет носится? За счёт чего кошелёк вмещает так много карточек и денег?»

Зная ответы на эти вопросы, вы сможете нативно встроить их в ваш контент.

Bellroy использует приём социального доказательства в слайдере с большими атмосферными фотографиями и инсайдами. На изображениях люди, внешне максимально приближенные к целевой аудитории, взаимодействуют с продуктом. И этот инструмент включает очередной тумблер доверия в голове потенциального покупателя.

Ряд дополнительных решений, которые повлияют на конверсию интернет-магазина, можно найти в одной из наших книг »75 хаков для роста конверсии интернет-магазина».

Подтверждайте гипотезы цифрами

Самое последнее, чем я бы стал заниматься, это менять цвета кнопок или подбирать фотографии с разными ракурсами. Зачастую, не решив те базовые проблемы, что мешают покупать, проделывать все остальные телодвижения бессмысленно.

Всегда обращайтесь к системам аналитики для понимания того, как посетители взаимодействуют с вашим магазином. А любая гипотеза должна быть подтверждена цифрами, полученными в результате A/B-тестов и анализа.

Я уверен, если вы уделите внимание хотя бы базовым элементам, описанным в данной статье, то вы получите лучший интернет-магазин в своей нише.

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine