Как сэкономить на SMM и слить весь бюджет20.02.2017 17:37

Пухляк Алёна, контент-маркетолог СМС Клуб, специально для Нетологии написала колонку о том, почему нельзя экономить на SMM-специалистах, и чем грозит такое решение.

СМС Клуб — это сервис массовых смс-рассылок. То есть мы одни из тех, с чьей помощью вам приходят смс о подаче такси, поступлении денег на банковскую карточку, скидках любимых брендов. Мы хотели сделать рекламу в социальных сетях, но терзались сомнениями. И вот почему.

• В соцсетях наших конкурентов либо нет вообще, либо они ведут там крайне пассивный образ жизни, и в их группах нулевая активность.
• ВКонтакте не пропускает рекламу смс-сервисов. То есть прямым текстом заявить о массовых рассылках сообщений не получится.
• Нужно хорошо постараться, чтобы найти свою аудиторию в B2B-сегменте (не всем компаниям нужны смс-рассылки).
• С другой стороны, в соцсетях есть все! Главная задача — найти тех, кто нужен именно нам. И мы решили попробовать получить потенциальных подписчиков с помощью Церебро и ретаргетинга.

При этом мы решили не обращаться к специалисту, главным образом потому, что всего несколько лет назад всё получалось само собой — клиенты сами приходили с ВКонтакте без видимых усилий с нашей стороны.

Мы целились на предпринимателей и маркетологов, на тех, кто интересуется digital, у кого есть малый бизнес и тому подобное, а также на аудиторию конкурентов. Последнее было ошибкой, потому что большая часть людей оказалась ботами.

Вот несколько примеров^

Но всё же мы получили результат, правда, не такой, на какой мы рассчитывали.

Фейсбук

Мы разделили рекламную кампанию на 2 части — трафик на сайт:

и трафик на страницу:

Однако, быстро стало понятно, что в первом случае стоимость перехода слишком высока. Поэтому мы сосредоточились на втором варианте. Стоимость перехода на нашу страницу в Фейсбуке к концу месяца составила 10,45 руб; стоимость подписки — 13,29 руб.

• Охват ЦА: 14 238 человек
• Количество переходов: 421
• Количество подписок на страницу: 331
• Количество фактических регистраций на сайте smsclub: 3

ВКонтакте

Начало было обнадеживающим:

Но стоимость подписки была неоправданно большой, — хотя это и логично, потому что пользователи не знали наверняка, куда попадут после клика на объявление. Чтобы усилить вовлечённость, мы запустили в группе незамысловатый конкурс — 420 руб. на баланс за лайк и репост.

Фокус не удался: после завершения конкурса большая часть приобретённых подписчиков вышли из группы.

• Охват ЦА: 72 131 человек
• Количество переходов: 539
• Количество подписок на страницу: 67
• Количество фактических регистраций на сайте smsclub: 4

После первого месяца работы стало понятно, что наша цель, мягко говоря, не оправдывает средств. Мы подкорректировали рекламные настройки (на базе анализа «конверсионных» пользователей), но ожидаемого результата это не принесло.

На второй месяц проведения рекламной кампании стоимость перехода и подписки в Фейсбуке незначительно снизилась, а в ВКонтакте — выросла в два раза. При этом количество фактических регистраций на сайте с обеих соцсетей составила 9 человек.

Но среднестатистическое количество регистраций с ВКонтакте и Фейсбук вместе взятых — 8 человек в месяц без каких-либо акций, спецпредложений и рекламы.

В ассоциированных конверсиях также не наблюдалось особого всплеска по соцсетям. В конце концов, общее количество регистраций на сайте в месяц не вышло за пределы среднестатистических показателей.

Итоги

Рекламная кампания оказалась провальной. Не хочу грешить на соцсети как на непригодный канал для рекламы, конкретно для нашего бизнеса, — возможно следовало изменить тактику, более ювелирно таргетировать рекламу или вообще выбрать другой инструмент.

Сайт до редизайна

Можно было бы предположить, что дело, собственно, в нашем сайте, но контекстная реклама шла на ура. Хотя, вынуждена признаться, что на тот момент сайт имел другой вид (позже мы сделали редизайн).

Сайт после редизайна

В любом случае, нужно было проконсультироваться с парой-тройкой SMM-специалистов.

Экспертное мнение

Сергей Щербаков

Владелец агентства, автор книг «Партизанский маркетинг в социальных сетях» и «Бизнес, попавший в шторм»

Данных по проекту, на основании которых можно сделать вдумчивый аргументированный анализ — слишком мало и они фрагментарны. Из того, что можно прокомментировать:

• Есть подозрение, что сегментация аудитории велась очень «примерно» и без понимания реальных поведенческих паттернов ЦА. Например, такую гипотезу, как «люди, которые интересуются digital» я бы отрабатывал в последнюю очередь, «маркетологи» — в предпоследнюю.

• Почему в качестве KPI считаются стоимость перехода на сайт и стоимость подписки? Ради получения каких целевых действий вообще настраивалась реклама? Если нужны «регистрации на сайте», тогда «стоимость клика» — промежуточный фактор, на который стоит ориентироваться только чтобы откорректировать тизеры и оценить конкурентную обстановку в канале. А реклама типа «получение отметок нравится» — абсолютно бессмысленна.

• Из предыдущего пункта растут и проблемы с тизерами. Что вы продаете? Бизнес-тусовку? Бизнес-идеи? Бизнес-фишки? И самое главное — как это связано с смс-рассылками? На мой взгляд — никак. Пользователь кликает на одно, а получает другое. Ни один из 5 тизеров прямо не называет и не иллюстрирует товар — это проблема.

• Конкурс с условием »200 грн. за лайк и репост» — о таком даже думать нельзя было, не то что запускать. Пожалуйста, раз и навсегда забудьте о «рандомайзере» в любом его виде. Конкурсы должны быть целевыми и для целевой аудитории. Лучше 10 вовлеченных представителей ЦА, чем 1000 вовлеченных призоловов.

• Как правило, 60–70% проблем с рекламной кампанией находится в оффере, то есть в том, что именно вы продаете. Его стоит проанализировать в первую очередь.

Рекомендации:

Не принимайте опрометчивых решений пока не собрано достаточно релевантных данных, которыми эти решения можно аргументировать.

• проанализируйте и оттестируйте по убывающей: оффер, сегменты ЦА, тизеры, промежуточные KPI (стоимость клика, охват, длительность просмотра видео), поведенческую аналитику на посадочной. Причем сделайте все это на статистически значимых объемах данных;

• учите матчасть: тизеры стоит тестировать более вариативно, запрещенные продукты лучше не продвигать вообще, рандомные конкурсы еще и в b2b-нише — никогда больше.

Максим Лукьянов

Директор агентства «SMM Лабораторія»

Не думаю, что тут были явные ошибки в продвижении. Скорее всего, социальные сети не подходят для данного вида бизнеса. Сложно продвигать в ВКонтакте то, что сама соцсеть не дает рекламировать через таргет.

У нас в агентстве был подобный опыт — результаты были, мягко говоря, не очень, потому теперь мы даже не беремся за то, что ВКонтакте запрещает у себя продвигать.

Плюс в таких случаях и в закрепленный пост не поставишь то, что нужно тебе. Приходится придумывать какую-то нейтральную тему, чтобы пройти модерацию. Конечно, это сказывается на конверсии.

Что касается Фейсбука, судя по всему, и стоимость перехода, и стоимость подписки — нормальные. А вот регистраций, конечно, мало. Тут, действительно, может быть вопрос в сайте, поскольку на тот момент он не был оптимизирован. То, что «контекстная реклама шла на ура» не значит, что и таргет отработает также. Немного, все-таки, разные аудитории с контекста и таргета.

Думаю, ребятам нужно сосредоточиться на той рекламе, которая у них работает, — контекстной. А соцсети вести для PR поддержки.

Гемпель Артём

SMM специалист

Ситуация для меня знакома. Был похожий опыт. Какие выводы и рекомендации можно дать в такой истории?

Самое главное, вокруг чего сегодня все крутится, — это качественная стратегия и четкое понимание целевой аудитории. Где она и чем дышит.

Не ленитесь детально прорисовывать портрет аудитории и дробить ее на несколько сегментов — чем больше, тем лучше. Да, это большая рутинная работа, но от этого зависят результаты рекламной кампании. Ваша аудитория достаточно узкая, и вытащить ее сложно. Именно вытащить на целевое действие.

Ну, и самое главное даже не то, что соцсеть блокирует определенные типы рекламы, и нам приходиться находить обходные пути. А, скорее всего, то, что классический формат рекламы с каждым днем становиться все менее эффективным. Люди просто перестают на неё обращать внимание. Качественного контента и хороших стратегий очень мало, а конкуренция очень высокая.

Что делать? Ищите новые идеи, то, что не делалось ранее. Пишите качественную стратегию и ищите интересные подходы к каждому сегменту ЦА.

Простые конкурсы, однотипный контент и таргетированная реклама работают все меньше.

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации.

Полный текст статьи читайте на Нетология