Как регулярно пополнять контент-план с помощью матрицы контента30.07.2019 11:05

Команда агентства интернет-маркетинга Textum рассказала, что такое контент-матрица, как с ее помощью регулярно генерировать идеи для контент-плана и как создать матрицу самостоятельно.

Обучение в онлайн-университете: курс «Контент-маркетинг: с нуля до собственной успешной контент-стратегии»

Чтобы регулярно публиковать контент, нужен четкий план с указанием сроков, форматов и тем. Со временем генерировать новые идеи становится все сложнее, а свежие темы нужны постоянно. Решить эту проблему помогают матрицы контента. Расскажем, что это такое, как создать матрицу самостоятельно и регулярно пополнять контент-план с ее помощью.

Матрица контента: что это и зачем нужна

Контент-матрица — инструмент планирования контент-маркетинга, который помогает генерировать идеи публикаций. Проще говоря, это источник тем для будущих статей. Составляют матрицу на несколько месяцев вперед и корректируют по мере изменения маркетинговой стратегии. Именно из нее редактор берет темы для разработки контент-плана на ближайшие полгода-год.

Основное преимущество матрицы для контент-маркетинга — организация идей в единую систему. Для публикации вы берете не абстрактные темы «из головы», а руководствуетесь интересами и потребностями своей аудитории. В итоге, ваша контент-стратегия решает реальные проблемы клиентов, доносит актуальную для них информацию, повышает доверие к бренду.

Чтобы составить матрицу, визуализируют все возможные направления материалов. В частности, определяют потенциально интересные целевой аудитории темы. А затем каждую из них детализируют в соответствии с целями и задачам: расширяют, уточняют, сравнивают.

Классическая идея контент-матрицы основана на двух элементах:

• фокус — о чем расскажем;
• формат — в каком формате расскажем.

Пример реализации идеи в матрице контента StoryFuel. По горизонтали указаны примеры фокусов, а по вертикали — варианты форматов. На пересечении строк и столбцов формируют идеи контента

По аналогии можно составить более подробную матрицу для каждого фокуса, фиксируя в ячейках идеи.

Матрица по фокусу от StoryFuel

Не существует единого стандарта создания контент-матрицы, все зависит от потребностей проекта.

Как может выглядеть матрица

При составлении матрицы нужно понимать, что это просто схема. И прежде всего она должна быть удобна и понятна именно вам. Вот несколько возможных вариантов оформления.

Координатная сетка от MadCats

Экс-главред MadCats Катерина Ерошина предлагает масштабировать идеи в трех направлениях: погружение, обобщение, расширение. Всю информацию визуализировать в системе координат, где точкой отсчета выступает конкретный продукт. В качестве дополнительного измерения можно применять время: прошлое, настоящее и будущее продукта.

Матрица от MadCats

Этот вариант интересен тем, что каждую отдельную идею из матрицы можно расширить. Например, по теме «Виды газонной травы» легко создать целый цикл статей о разных сортах травы. Еще можно добавить материалы об особенностях ухода за газонной травой, вариантах использования в ландшафтном дизайне и так далее.

Так же детализируются и другие темы. В итоге матрица превращается в источник идей на долгие месяцы. Главное при детализации — учитывать интересы аудитории.

Зональное распределение от HubSpot

Иначе выглядит матрица контента HubSpot, которая не содержит конкретных тем. Цель схемы — выбор оптимального формата контента, в зависимости от задачи.

Матрица выстроена на основе пути покупателя. Вертикальная ось проходит от эмоциональной стадии до рациональной, горизонтальная — от осведомленности до покупки. Квадраты на пересечении осей отображают цели контента: развлечь, обучить, вдохновить, убедить. Внутри каждого квадрата указаны форматы контента, подходящие для достижения цели.

Матрица контента от HubSpot

Допустим, мы планируем развлечь клиентов. В таком случае правильнее будет воздействовать на эмоции, при этом можно ненавязчиво повышать осведомленность аудитории. Согласно схеме, оптимальным вариантом станет контент развлекательного формата: игры, соревнования, викторины, брендированные видео, виральные материалы. Дополнить форматы можно статьями, электронными книгами и виджетами, соответствующими цели.

Табличный формат от TexTerra

В блоге TexTerra автор и редактор Екатерина Кушнир рассказывает о своем опыте составления контент-матриц. В статье рассмотрены несколько вариантов оформления, но общий принцип один. Матрицу оформляют таблицей, где в столбцах указывают фокус контента — категории, а в ячейках — ключевые фразы и слова, соответствующие категории. На пересечении линий ищут идеи для статьи или цикла статей.

В упрощенном варианте такой матрицы создают столбцы с названием рубрик блога. Внутри каждого столбца пишут возможные тематические направления.

Матрица от TexTerra

Руководствуясь такой матрицей и учитывая реальные интересы аудитории, для каждого направления можно придумать десятки идей.

Теперь вы узнали, какие подходы к составлению матриц существуют. Но не нужно копировать чужую схему. Чтобы создать действительно эффективный инструмент, нужно учесть особенности конкретного проекта и его целевой аудитории.

Как разработать матрицу контента: пошаговое руководство

При создании матрицы разрабатывают шаблон (схему или таблицу) и заполняют его в соответствии с маркетинговой стратегией. Дальше расскажем, какая информация понадобится для заполнения шаблона.

Изучаем ЦА

Чтобы создавать хороший контент, нужно знать свою аудиторию. Потому в первую очередь стоит создать портрет покупателя — краткое описание целевого клиента.

При работе с клиентами в сегменте b2b нужно ответить на следующие вопросы:

1. Кто ваши покупатели?
2. Где они работают?
3. Какие должности занимают?
4. В чем их потребность?
5. Что служит мотивацией для покупки?
6. Что может помешать покупке?
7. Ваши клиенты принимают решения?
8. Кто может повлиять на клиента в решении о покупке?

В b2c нужно определить:

1. Кто ваши клиенты?
2. Какой их возраст?
3. Где они проживают?
4. Какие интересы имеют?
5. В чем их потребности?
6. Какие проблемы мешают покупке?
7. Как образ жизни влияет на решение о покупке?
8. Принимают ли они решение самостоятельно?
9. Кто может повлиять на их решение?

В зависимости от сегмента ЦА, нужная вам информация может отличаться. Искать ответы можно разными способами: через онлайн-опросы, из офлайн-интервью, на форумах и в соцсетях.

Получив нужные данные, вы сможете сформулировать действия ЦА на пути к запланированной вами цели. То есть поймете, что может побудить клиента к покупке, что его заинтересует при принятии решения, на каком этапе может возникнуть препятствие.

Допустим, изначально клиент ничего не знает о возможном решении своей проблемы. Затем ему становится известно, что ваше предложение может ему помочь. Он старается узнать больше, исследует продукт, сравнивает его с другими вариантами решения проблемы. Только после этого клиент принимает решение о покупке.

Путь клиента к покупке

На каждом этапе может возникнуть остановка, обусловленная недостатком информации. Например, клиент хочет узнать о продукте подробнее, но не находит хорошего описания. Ваша задача — выяснить, какой этап становится препятствием, чтобы предоставить клиенту релевантный контент.

При анализе целевой аудитории могут получиться несколько сегментов потенциальных клиентов. Помните, что их потребности, интересы и проблемы могут сильно отличаться. Соответственно, разными будут и методы взаимодействия. Под каждый сегмент создавайте отдельную контент-матрицу.

Определяем целевые действия клиента и цели контента

У каждого элемента контента должна быть конкретная цель, которая ведет к конверсии. При этом целью не всегда будет покупка. Под конверсией здесь подразумевают действие, которое клиент должен выполнить после потребления контента, например:

• посетить блог компании;
• подписаться на рассылку;
• перейти на определенную страницу;
• записаться на консультацию;
• скачать презентацию продукта;
• поделиться информацией в соцсетях.

В зависимости от этапа пребывания клиента, цели конверсии будут разными. Например, неосведомленный о продукте клиент не станет совершать покупку после прочтения одной статьи. Зато контент может мотивировать его перейти на страницу продукта и узнать о нем больше.

Проанализируйте путь клиента, и для каждого этапа определите цель конверсии: что должен сделать человек для перехода к следующему шагу. Подумайте, как вы можете мотивировать пользователя к целевому действию. Это и будут цели контента.

Цели контента на пути клиента

Выбираем подходящие способы доставки контента

Готовый контент нужно доставить целевой аудитории. Сделать это можно разными способами, но в целом различают три категории доставки:

• исходящий контакт — вы сами связываетесь с клиентами;
• входящий контакт — клиенты связываются с вами самостоятельно;
• контакт через других — вас и клиентов связывают другие люди, посредники.

От выбранного метода контакта зависит способ доставки. Обязательно учитывайте особенности вашей аудитории: насколько для нее приемлем выбранный вариант. Например, руководитель крупной b2b-компании вряд ли будет искать поставщика на форумах, чтобы самостоятельно с ним связаться.

Примеры типов контакта и способов доставки контента

Выбирайте метод контакта, исходя из этапа нахождения клиента, а способ доставки контента — с учетом возможности последующей конверсии.

Определяем оптимальные форматы контента

Последний элемент контент-матрицы — формат контента. Вы должны определить, как лучше упаковать информацию. При выборе форматов нужно учитывать этап пути клиента, цель конверсии, метод доставки. Выберите варианты, которые позволяют наилучшим способом достичь цели на конкретном этапе.

Примеры контент-форматов в матрице

Ищем тематические направления контента для каждого этапа пути клиента

Когда вы знаете свою ЦА, установили путь клиента, тип контакта, методы доставки и форматы, нужно придумать тематические направления контента. Заметьте: не идеи для отдельных публикаций, а именно общие темы.

В поиске направлений вам помогут следующие способы:

• онлайн-опросы целевой аудитории;
• изучение конкурентов;
• выявление трендов;
• отслеживание статистики поисковых запросов;
• мониторинг популярных публикаций;
• отслеживание актуальных обсуждений в соцсетях;
• мозговой штурм.

Все сгенерированные направления оцените с точки зрения интереса к ним конкретного сегмента ЦА. Подумайте, что может заинтересовать потенциального клиента, в зависимости от его потребностей и уровня осведомленности.

Создаем и заполняем матрицу контента

Теперь можно переходить непосредственно к составлению и заполнению матрицы:

1. Создайте обычную таблицу, в которой число столбцов соответствует количеству этапов пути клиента.
2. В самой верхней объединенной строке укажите «Портрет клиента» — отдельный сегмент ЦА.
3. В заголовках столбцов пропишите этап пути клиента.
4. В ячейках каждого столбца пропишите элементы матрицы: цель конверсии, метод контакта, формат контента, тематическое направление, идеи контента.
5. Заполните все ячейки, кроме «идеи контента», с учетом собранной информации.
6. Начните использовать контент-матрицу: заполняйте ячейку «идеи контента» по мере генерации тем для публикаций.

Матрица контента

Резюмируем: как использовать матрицу

Готовая контент-матрица будет актуальна на протяжении всего пути клиента — от незнания до покупки. Она поможет сэкономить время при составлении контент-плана. Когда понадобится новая идея, нужно с учетом информации из матрицы установить местонахождение ЦА на пути клиента и выбрать из заранее продуманных вариантов:

• цель конверсии;
• метод контакта;
• подходящий формат;
• общую тему.

Далее придумайте идеи контента, соответствующие выбранному тематическому направлению. Так, для аудитории на этапе незнания, будет интересна тема ознакомления с продуктом. Это направление можно развернуть и расширить, чтобы получить много идей. Например: «Что это за продукт», «Как использовать продукт», «Особенности продукта» и так далее.

Не забывайте проверять интерес аудитории к готовым идеям. Отслеживайте статистику поисковых запросов, изучайте контент конкурентов, учитывайте частые вопросы клиентов. Проверенные идеи используйте при формировании контент-плана.

Читать еще: «Гид по контентной стратегии. Часть 2»

Мнение автора и редакции может не совпадать. Хотите написать колонку для «Нетологии»? Читайте наши условия публикации. Чтобы быть в курсе всех новостей и читать новые статьи, присоединяйтесь к Телеграм-каналу Нетологии.

Полный текст статьи читайте на Нетология