Как провести контекстную кампанию для интернет-магазина14.06.2019 13:02

Содержание:

Охват рынка и целевая аудитория — сколько заказов мы можем получить с контекста?
Определяем рекламный бюджет. Unit-подход. Моментальные продажи или LTV? Гипотеза цены заказа.
Инспектируем сайт компании: ключевые моменты Customer Journey Map (CJM), проверка работоспособности корзины, чекаута, форм, поиска, сортировок и других элементов сайта
Джентльменский набор целей аналитики и интеграция с рекламными системами. Обязательно ли нужен модуль электронной коммерции?
Стратегия контекста. Разные подходы к стратегии — работа над узнаваемостью бренда и моментальные продажи
Быстрый запуск кампаний. Популярные форматы объявлений и их цель. Яндекс.Маркет и Google Merchant
Мульти- и монобрендовые магазины, особенности построения кампаний
Принципы MVP и Customer Development в контекстной рекламе. Тестируем посадочные страницы, наблюдаем за пользователями, получаем обратную связь
Приступаем к масштабированию
Немного о B2B-рекламе
Немного «фишек»…
Цена? Да, имеет значение!
… и правильные посадочные страницы
Тестирование рекламных гипотез. HADI циклы.
Работа с подрядчиком по контексту

Необходим сайт, мобильное приложение, услуги по SEO или контекстной рекламе? Тендерная площадка WORKSPACE поможет выбрать оптимального исполнителя. База проекта насчитывает более 10 500 агентств. Сервис БЕСПЛАТЕН для заказчиков.

Контекстная рекламная кампания для небольшого и среднего магазина часто связана с ожиданием стремительного роста продаж. И хотя контекст действительно — самый быстрый способ начать продажи, точно так же он — наиболее коварный. Неверное определение аудитории и некорректный сбор семантики (ключевых слов) могут привести к так называемому «сливу» бюджета — когда вы привели на сайт много пользователей, но покупок нет.

Еще один вопрос, который всегда задают владельцы интернет-магазинов — сколько всего возможно получить заказов, и какой нужен бюджет? Что нужно сделать, чтобы количество заказов возрастало, а не падало?

Давайте разбираться.

Охват рынка и целевая аудитория — сколько заказов мы можем получить с контекста?

Целевая аудитория — это люди, которые могут быть потенциально заинтересованы в вашем товаре. Кто эти люди? Знаете ли вы их нужды, чаяния, типичный образ жизни, вкусы?

Очень часто владельцы магазинов целевую аудиторию пытаются определить двумя способами:

За потенциальных покупателей принимаются те, кому продавец сам хотел бы продать товар. Обычно это пожелание, основанное на непроверенной гипотезе — например, «мы решили, что наша аудитория — это женщины 25–35 лет, жительницы городов, с высоким уровнем дохода». При этом исследования не проводились и никаких других входных данных нет — мы не знаем ни привычки этих женщин, ни устройства, с которых женщины любят покупать и т.п.;
Те, кого владелец магазина увидел из статистики посещаемости сайта. Например, Яндекс.Метрика показала нам, что по состоянию за последние 6 месяцев заказы присылали, в основном, «люди среднего возраста 35–44 года из Москвы с интересами Красота и здоровье, Кулинария, Недвижимость». Это намного более достоверно, хотя статистика демонстрирует, в основном, удачно ли вы привели аудиторию к вам на сайт из внешних источников.

А, между тем, вы сами можете провести предварительное мини-исследование и выяснить, сколько у вас потенциальных потребителей продукта и где они проживают. И в помощь вам — Яндекс.Вордстат, удобный и наглядный сервис. Сразу оговорюсь, что в Яндекс.Вордстат мы видим только тех пользователей, которые искали ваш товар в поиске Яндекса. Но мы не можем увидеть там пользователей Google, а также всех тех, кому в принципе может быть интересен продукт — хотя и не прямо сейчас.

Итак…

Например, вы продаете «джинсы для девочек». Набираем адрес wordstat.yandex.ru — и что мы здесь видим?

Мы видим, что словосочетание «джинсы для девочек» запрашивают 23 345 раза в месяц. При этом далеко не все хотят именно купить джинсы. Некоторые ищут выкройки, потому что желают сшить джинсы самостоятельно. Кроме того, запрашивают конкретные магазины («Глория Джинс»), а также разные возрасты детей. Все это сужает потенциальный охват аудитории, которая будет покупать «джинсы для девочек» именно у нас.

Теперь, чтобы увидеть, в каких городах интерес к джинсам для девочек наиболее высок, можно переключиться на вкладку «По регионам» — «Города». Кроме названия города мы видим здесь количество запросов в месяц и популярность темы в % по сравнению с другими тематиками поиска. Эта вкладка поможет определить региональный таргетинг, когда мы будем настраивать рекламные кампании.

Следующая вкладка — «История запросов» — это динамика запроса по месяцам. Из нее вы можете определить сезонные спады продукции, а также растет или уменьшается популярность продукта:

Отсюда мы можем посчитать примерное количество потенциальных потребителей продукции «джинсы для девочек». Сделаем тот же запрос, исключив заведомо нецелевые параметры «глория», «джинс», «выкройка», «сшить», «старых». Видим, что количество запросов уменьшилось до 15 399 показов в месяц:

А теперь — малюсенький экспресс-расчет емкости рынка, который можно получить из «Прогноза бюджета» Яндекса (для получения доступа к сервису необходимо зарегистрироваться в системе Яндекс.Директ). Необходимо задать регион прогноза — Россия и ввести несколько самых популярных ключевых слов по теме «джинсы для девочек». Получим табличку с расчетом по количеству показов, кликов, стоимости клика. В строке «Выбрать объем трафика» кликаем на «объем трафика 100%»:

Скачиваем полученную табличку в Excel:

Открываем полученный файлик и дорабатываем, чтобы получить прогноз заказов. Для этого — суммируем клики, назначаем «гипотетическую конверсию» 1,5% (среднюю конверсию для разных рынков можно «нагуглить» — например, для рынка детской одежды конверсия посетителей в заказы колеблется от 1% до 3%, мы берем чуть выше минимума), а также добавляем коэффициент поправки на трафик с Google Рекламы — 1,5. Трафик с поиска Google отличается от трафика Яндекса до 50%, ставим минимальное количество.

И вот мы увидели из нашего примера, что при трафике в 1059 потенциальных покупателей «джинсов для девочек» и конверсии в заказы 1,5% нас ожидает примерно 15 заказов в месяц и выручки при условном среднем чеке в 3000 руб — 45 тысяч рублей. При этом стоимость привлечения клиента CPO составит 529,84 руб., а доход с одного посетителя — 42,5 руб.

Появилось много терминов, и здесь мы вплотную приблизились к следующей главе — бюджетирование рекламной кампании и финансовые показатели эффективности.

Определяем рекламный бюджет. Unit-подход. Моментальные продажи или LTV? Гипотеза цены заказа.

Из прогноза Яндекса мы увидели, какую сумму предполагается потратить на рекламу. Такой прогноз можно составить для максимального количества семантики, но может оказаться, что сумма слишком велика. Кроме того, у нас могут быть вопросы по рентабельности рекламы — деньги, например, мы потратим, а что взамен?

Поэтому давайте сопоставим емкость рынка с нашими собственными финансовыми возможностями. В этой главе вы сможете спрогнозировать общий бюджет на основе гипотезы о цене заказа. Лучше всего это сделать на базе Unit-экономики.

Unit (от англ. — «единица») подразумевает, что каждый… абсолютно каждый заказ должен иметь собственные оцифрованные показатели. Их достаточно много (MAU, DAU, ARPU, CAC, CE и прочие «ужасы»). Но нам в целях контекстной рекламы нужны, в первую очередь, следующие ключевые значения:

CPO (Cost per Order) — цена заказа. Стоимость, собственно, вашего товарного лида = Рекламный бюджет / Количество электронных заявок.
CPS (Cost Per Sale) — цена продажи. Стоимость конечного выполненного заказа с учетом отказов = Рекламный бюджет / Реальное количество выполненных заказов.
CR (Conversion Rate) — конверсия пользователей в электронные заявки (продажи). CR рассчитывается как: «Количество электронных заявок» / «Количество визитов пользователей» * 100%.
AP (Average Price) — средний чек заказа. Рассчитывается как: «Общая выручка за период» / «Количество покупок за период».
COGS (Cost of Goods Sold) — стоимость проданного товара. В случае с рекламой это рассчитывается как: «Затраты на оптовую закупку товара или Производство» — «Другие постоянные расходы по заказу (доставка, упаковка и т.п.)».

Исходя из постулата, что в модели Unit-экономики каждый заказ должен быть прибыльным, мы можем рассчитать предельно допустимые CPO и CPS уже задолго до того, как начали рекламу.

Для каждого заказчика существует собственная «Допустимая максимальная цена заказа» (CPO или CPS) — сколько он может позволить себе потратить на рекламу. Самый простой способ ее вычислить — это использовать формулу: AP — COGS.

Получим некую маржу (Gross Margin), выраженную в деньгах, больше которой мы тратить на рекламу не должны, иначе наступает убыток.

Примечание. Есть и более сложные расчеты с LTV (средняя «ценность клиента»), когда вычисляется, сколько в среднем покупок делает каждый клиент. Затем средний чек умножается на кратность покупок, к полученной сумме применяется вышеуказанная формула, и от нее рассчитываются расходы на рекламу. Но малый бизнес редко может позволить себе удовольствие долго окупаться, поэтому лучше закладывать в формулу простой Unit-расчет.

В итоге мы получим значения CPO и CPS, исходя из которых можем рассчитать рекламный бюджет. Эту сумму можно закладывать в расчет полностью, а можно немного уменьшить с тем, чтобы оставить себе какую-то прибыль — это уже ваше бизнес-решение. Также ваш рассчитанный CPO можно сравнить со среднеотраслевой статистикой (Google в помощь). Дело в том, что рынок может оказаться перегрет, и средний CPO для заказа намного выше, чем вы можете себе позволить потратить.

Но и это еще не все… Ожидания и реальность могут не совпасть, если продукт и проект не отвечают неким среднестатистическим критериям, при которых и складывалась та самая «средняя отраслевая цена заказа». Итоговая цена заказа будет понятна только после теста рекламной кампании в течение 2–8 недель в зависимости от продукта.

Что может повлиять на итоговую цену заказа:

продукт известный или неизвестный. Если продукт нужно будет дополнительно продвигать и заинтересовывать им пользователей, цена заказа получится в несколько раз выше (проходим классическую воронку «информирование» — «заинтересованность» — «желание купить» — «сделка», т.н. AIDA);
интернет-магазин известный или неизвестный. Даже если у вас топовый продукт, но «место покупки» незнакомо пользователям, придется также пройти воронку AIDA, но уже для самого магазина и чуть меньшими усилиями;

Кстати, риторический вопрос — что эффективнее: а) известный магазин с незнакомым продуктом или б) известный продукт в незнакомом магазине? Тесты показывают, что эффективнее вариант а).

Итак, продолжим…
удобство перемещения пользователя на сайте, понятный контент о товаре и удобство покупки. Здесь все понятно. Если у вас половина кнопок не работает, а к товару нет никакого описания (да еще товар неизвестен), рассчитывать на множество покупок, наверное, не стоит. И цена заказа здесь будет также выше в несколько раз. А лучше остановить рекламу и сначала починить сайт;
целевую аудиторию подобрали правильно? Даете рекламу дорогих настольных светильников для пользователей, которые интересуются интерьерами и предпочитают качество? Или нацелили креативы светильников на любителей собак? В общем, вы поняли; ?
работа с охватом аудитории и удержанием пользователя. Контекстная реклама предоставляет широчайшие возможности по ремаркетингу (показ тем пользователям, которые уже были на сайте), а также есть немало маркетинговых инструментов, которые можно установить непосредственно на сайте для взаимодействия с пользователем в процессе рекламной кампании. Если есть реклама одновременно и по другим каналам — изумительно. Это помогает снизить общую стоимость заказа за счет комплексного воздействия на аудиторию;
количество конкурентов в вашей нише. Что и говорить, в некоторых сегментах бизнеса стоимость контекстной рекламы абсолютно космическая из-за высокой конкуренции. Подрядчику по рекламе придется извернуться ужом, чтобы подобрать вам те самые ключевые слова, которые пока еще не заезжены конкурентами. Однако здесь может ждать разочарование: если ниша уже обкатана, то самые высокие ставки — как раз по самым конверсионным словам, которые могли бы принести реальных заказчиков. Необходимо заранее посчитать, сколько позволительно потратить на рекламу, чтобы принять решение об участии в этой гонке.

Итого, самой низкой будет цена заказа CPO у проекта, который:

торгует достаточно известными востребованными брендами, идеально технически отлажен, конкурентов не очень много (например, когда у компании эксклюзив на торговлю некими товарами. Купить товар можно только у нее или у ее партнеров, и больше нигде), есть специальные предложения для клиентов.

Я специально не сказала «дешевыми брендами», потому что на самом деле цена влияет на решение о покупке, но не полностью его определяет. Взять хотя бы пример дорогого iPhone, который даже самый бедный студент стремится купить во что бы то ни стало.

Итак, осталось посчитать, собственно, бюджет на рекламу. Сколько вам нужно заказов в день, в месяц?

Умножаем:

Ваш бюджет = CPO * «Количество заказов, которое вы рассчитали исходя из емкости рынка»

После рекламной кампании можно суммировать наши усилия, подведя общий итог рентабельности на основе отношения прибыли к рекламным затратам:

ROMI (Return of Marketing Investment) = ((AP — COGS) * Количество покупок — Рекламный бюджет / Рекламный бюджет) * 100%

Чем выше это значение, тем выгоднее кампания. Отрицательное значение означает убыток.

Закончу краткий обзор бюджетирования тем, что иногда на рекламу выделено денег «ровно столько-то», и больше просто нет. А запустить рекламу хочется. И, конечно, хочется побольше заказов. Крепко подумайте, есть ли смысл рисковать — может быть, немного отложить запуск и накопить?

Используйте также альтернативные варианты. Например, если у вас большой ассортимент с товарами массового спроса, то прекрасно работает Яндекс.Маркет или Google Merchant. Но если ваши товары неизвестны и пока невостребованны, также, как и магазин — придется вкладывать средства и в другие способы рекламы.

Инспектируем сайт компании: ключевые моменты Customer Journey Map (CJM), проверка работоспособности корзины, чекаута, форм, поиска, сортировок и других элементов сайта

Ключевые точки сайта, которые необходимо обязательно проверить перед запуском рекламной кампании:

скорость загрузки страниц и отклика сервера. Чем меньше это значение, тем быстрее загружается ваш сайт — удобно пользователям (особенно на мобильных устройствах), а также поисковым системам. Нормальные значения колеблются в пределах 0,2–0,6 мс для отклика сервера и 1–2 сек для загрузки страницы целиком. Как проверить? Два простых способа: Яндекс.Вебмастер («Инструменты») или статистика посещаемости Яндекс.Метрика («Мониторинг» — «Скорость загрузки страниц»).
все кнопки, которые использует пользователь в процессе перехода по сайту и заказа товаров: «Добавить в корзину», «Перейти в корзину», «Оформить заказ», «Подтвердить заказ», «Оплатить заказ», а также доступность всех полей формы заказа. Не должно возникать ситуации, когда форма не «пропускает» пользователя, заполнившего все поля корректно. Проверять необходимо в нескольких браузерах современных версий (Chrome, Яндекс.Браузер, Safari, ForeFox, Opera), а также на мобильных устройствах (iOS, Android).
навигация по сайту. Путь пользователя: «Каталог» — «Раздел каталога» — «Карточка товара». Попробуйте прощелкать весь путь до карточки товара, а потом вернуться обратно в каталог. Все получилось? Затруднений нет? В разделах каталога необходимо проверить сортировки и фильтры — правильно ли работают. К слову, грамотные сортировки и фильтры повышают вероятность покупки в средних и больших магазинах, но не критичны в маленьких, где пользователь может легко «пролистать» каталог.
карточка товара. Все ли на ней понятно — указана ли цена, есть ли фотографии, краткое и подробное описание? Указана ли доставка и другие гарантии. Легко ли возвращаться в общий каталог с карточки товара. Работают ли кнопки «Купить» и «Купить в один клик» (отправляется ли форма)?

Весь Customer Journey вы можете оцифровать с помощью аналитики, проставив цели, чтобы на каждом этапе пользовательского пути отслеживать активности и чутко улавливать чаяния своих пользователей — все ли им удобно, не возникли ли затруднения. Как это сделать — ответ далее…

Джентльменский набор целей аналитики и интеграция с рекламными системами. Обязательно ли нужен модуль электронной коммерции?

Традиционно для сбора аналитики используются такие системы как Google Analytics (Universal Analytics) и Яндекс.Метрика. Эти системы иногда имеют небольшое расхождение по значениям и дополняют друг друга, так как Яндекс.Метрика — быстрый и наглядный способ просмотра статистики, зато Google Analytics (Universal Analytics) предлагает больше отчетов и его удобно применять для организации сквозной аналитики и отслеживания рекламы по всем возможным каналам. Также в Яндекс.Метрика удобно просматривать статистику по рекламе Яндекс.Директ, а в Google Analytics (Universal Analytics) — по Google Ads.

Наиболее удобный способ — установить обе эти системы через так называемый «контейнер Google TagManager» (tagmanager.google.com), внедрив по инструкции код контейнера на сайт. Далее все операции будут производиться уже вне сайта — программисты вам больше не понадобятся (или почти не понадобятся).

Настоятельно рекомендуется внедрять модуль электронной коммерции. Он позволяет видеть в системе статистики выручку за каждую транзакцию, список заказанных товарных позиций и многое другое. Его код устанавливается на страницу «Спасибо за заказ» с помощью программистов — и часть настроек можно произвести через Google TagManager. Современная реализация модуля электронной коммерции через уровень данных DataLayer позволяет передавать данные одновременно и в Google Analytics (Universal Analytics), и в Яндекс.Метрику, так что данные по заказам после небольших настроек вы будете видеть и в одной, и в другой системе.

Теперь о целях, которые будут добавлены на сайт. Все они делятся на микроконверсии (действия, которые помогают прийти к покупке) и макроконверсии (сам факт покупки).

Все виды конверсий позволяют нам интегрировать рекламные системы с аналитикой и затем работать с рекламой — настраивать различные таргетинги на основе целей и т.п.

Часть целей носит чисто технический характер. Например, а для чего нам нужна цель Нажал на кнопку «Подтвердить заказ» со страницы оформления заказа? Прежде всего, чтобы произвести экспресс-диагностику формы — работает ли сама кнопка отправки заказа в разных браузерах, удобная ли форма. Если вы видите, что расхождения между «Нажал на кнопку» и «Спасибо за заказ» существенные — есть повод задуматься, почему так происходит.

После того, как все цели настроены, необходимо интегрировать системы аналитики с рекламными системами, в которых вы планируете работать.

Между Яндекс.Директ и Яндекс.Метрика никакие дополнительные действия не нужны — достаточно указать в параметрах каждой кампании номер счетчика Метрики:

Теперь разберемся с Google Analytics. В разделе «Администрирование» — «Управление ресурсом» — «Настройки» — включите отчеты по демографии для рекламодателей. Это необходимо для таргетирования в рекламных сетях:

Чтобы добавить Google Analytics и его цели в рекламную систему Google Ads, необходимо зайти в раздел «Настройка ресурса» — «Связь с Google Рекламой» — и добавить ваш рекламный аккаунт в список связанных.

После этого ваша аналитика появится в разделе «Связанные аккаунты» системы Google Ads.

В разделе «Инструменты и Настройки» — «Конверсии» можно импортировать необходимые конверсии, по которым будет вестись рекламный учет. Рекомендуется добавлять не все, а только самое необходимое — в основном, транзакционные и ведущие к транзакции «Спасибо за заказ», «Отправил заказ в один клик», «Добавил товар в корзину» и т.п.

После того, как цели загружены — вы увидите их в таблице:

Обязательно поменяйте настройки каждой цели, изменив «Модель атрибуции» (учет заказов) с «Последнего клика» на, например, «Линейную модель». Это даст возможность учитывать пользователей, которые кликали на разные объявления в вашей рекламе перед принятием решения, а не только на самое последнее. «Линейная модель» равномерно распределит все действия по всем объявлениям — вы будете знать, какие из них в конечном счете привели к покупке.

После всех этих действий мы можем считать, что рекламные системы готовы к настройке рекламной кампании — и переходим к следующему пункту.

Стратегия контекста. Разные подходы к стратегии — работа над узнаваемостью бренда и моментальные продажи

Строго говоря, у нас есть только два основных условия для определения стратегии:

Если ваш товар и магазин известны и востребованы. В вашем магазине товаров много, их количество исчисляется тысячами. Смело собираем семантику по брендовым запросам, добавляем категорийные, активно рекламируемся в поиске и рекламных сетях — и наслаждаемся. Здесь наша задача — обеспечить моментальные продажи и повысить узнаваемость самого магазина (а не только товара в нем). Чем больше людей будут знать о вашем магазине, тем больше доверия к площадке, тем выше конверсия в заказы.
Если ваш товар пока малоизвестен и требует планомерного пропагандирования, а товаров в магазине не очень много. Это намного более сложный процесс, где нам придется задействовать целый спектр инструментов — товарная семантика, околоцелевые запросы, брендирование в рекламных сетях с помощью медийной рекламы и т.п. У нас две задачи: а) рассказать о товаре как таковом; б) повышать узнаваемость самого магазина, чтобы у покупателя формировалась психологическая связка «товар Н» — «магазин М».

Про бюджетирование кампаний мы говорили выше. Повторюсь, брендирование и рассказ о продукте требуют кратных затрат по сравнению с рекламой популярных товаров и площадок. Проблема в том, что в случае с незнакомым товаром ваш покупатель не примет решение сразу же. Он сначала зайдет на сайт, затем — если ему все понравилось — сравнит ваш товар с другими аналогичными продуктами, погуглит отзывы (заранее позаботьтесь об их наличии), посоветуется с друзьями… В зависимости от стоимости товара до первой покупки могут пройти как дни, так и недели.

Быстрый запуск кампаний. Популярные форматы объявлений и их цель. Яндекс.Маркет и Google Merchant

Мы подошли к торжественному моменту — запуск контекстной кампании. С чего начать?

Начинать нужно с определения структуры рекламной кампании и формата рекламных объявлений, которые будем использовать. Кроме того, вам предстоит собирать поисковую семантику — для этих целей лучше всего воспользоваться сервисами Яндекс.Вордстат, Google Ads «Планировщик ключевых слов» и KeyCollector (для больших кампаний).

Ниже — табличка с рекламными форматами и видами рекламы, где описано, в каких случаях они применяются, и где отображаются:

Как видно, есть кампании с разными приоритетами запуска, и давайте рассмотрим каждую из них подробнее:

Поисковые объявления. Наивысший приоритет. Как ни крути — пользователи ищут товар рекламодателя по какому-то определенному набору запросов. Запросы могут собираться по товарным категориям и даже по отдельным товарам, если эти товары — хит, который часто ищут. Если сайт большой, логично запускать кампанию по частям — и начать с флагманских категорий продуктов, которые вы хотели бы в первую очередь продать: наиболее востребованные, маржинальные или товары по акциям. Для неизвестных товаров собирается пул околотематических запросов.
Статический ремаркетинг. Наивысший приоритет. Это показ объявлений тем пользователям, которые уже были на сайте и выполняли определенные действия. Например, вы привели пользователя на сайт, он не принял решение о покупке сразу же, и забыл про вас. Поэтому необходимо напоминать ему о себе не только до момента покупки, но и после покупки (показывая ему дополняющий покупку товар). Отдельно можно заводить кампании ремаркетинга для пользователей с «брошенными корзинами», пользуясь соответствующими целями Яндекс.Метрики и Google Analytics — для тех, кто добавил товар, но не совершил покупку.
Торговые кампании Яндекс.Маркет и Google Merchant. Наивысший приоритет. Загружаете в систему ваш XML-фид товаров (в формате Яндекс или Google), а затем происходит магия. Пользователи будут искать товары, а на верхних местах в поиске им эти товары будут демонстрироваться. С изображениями. Чтобы ваши товары показывались чаще, поработайте над описаниями и заголовками товаров — тексты должны быть максимально приближены к SEO-семантике вашего сайта.
Текстово-графические баннеры Яндекс. Средний приоритет. Сейчас РСЯ позволяет организовать продажи почти не хуже, чем на поиске. Стоимость клика и конверсия обычно ниже. Однако главный недостаток в том, что пользователи РСЯ в текущий момент времени ваш товар не ищут. Поэтому решение о покупке может быть принято, а, может, и нет. Зато с помощью рекламных сетей вы можете пропагандировать ваш бренд — и товар, и магазин. А затем включить ремаркетинг.
Динамический ремаркетинг Google. Средний приоритет. Довольно удобная и эффективная опция, которая позволяет показывать товары, уже просмотренные вашими посетителями, в рекламных сетях на основе XML-фида товаров. Однако опция требует настройки, в том числе установки программных кодов на сайт, и обычно занимает время. Небыстрая процедура, а потому и не приоритетная.
Смарт-баннеры. Средний приоритет. Примерно тот же принцип, что и у динамического ремаркетинга Google, но участие программиста не требуется. Загружаете XML-фид формата Яндекс.Маркет в Яндекс.Директ, затем создаете по шаблону объявления разных форматов. Таргетируются объявления на аудиторию, которая либо интересуется похожими товарами, либо просматривала их у вас на сайте. Далеко не всегда эта процедура дает моментальные продажи — все сильно зависит от популярности и цены вашего товара, а также бренда магазина, который вы представляете.
Динамические объявления на поиске (DSA). Средний приоритет. Каждое динамическое объявление Яндекса формируется на основе товарного XML-фида, который вы загружаете в систему. У Google немного другой принцип — динамические объявления создаются для тех товаров и категорий, которые уже проиндексировала поисковая система Google. Так или иначе, внешне это выглядит одинаково в обеих системах — пользователь ищет в поиске товар и видит ваше объявление об этом товаре. В заголовок объявления подставляется название товара или товарной категории, а следом идет текст с шаблоном объявления. Это было бы максимально удобно, если бы не тот факт, что не всегда автоматика корректно определяет тематику запроса пользователя. Однако конверсия в заказы подобных объявлений может быть достаточно высокой, и есть смысл экспериментировать и запускать их. Совет: создавать группы динамических объявлений по категориям товаров.
Медийные форматы объявлений (адаптивные, графические баннеры, видео). Низший приоритет. Все эти форматы — графические, направлены на распространение наглядной информации о вашем товаре и бренде. Маловероятно, что пользователь сразу же примет решение о покупке, увидев красочный видеоролик. А вот запомнить вашу продукцию и бренд он может. Обязательно включайте после показа ремаркетинг не только по заходам на сайт, но и по просмотрам баннеров (пиксель Яндекс).

А теперь давайте немножко бегло пройдемся по составу объявлений, которые мы будем создавать.

Ваше объявление в общем случае состоит из:

Двух или трех заголовков (в Яндекс и Google это разное количество).
Текста объявления.
Ссылки на посадочную страницу. Добавьте к ссылке UTM-метки (utm_source, utm_campaign, utm_medium) — они нужны для систем сквозной аналитики и совмещения данных Метрики и Analytics.
Картинки-креатива (обычно это фото товара).
Цены на товар до и после скидки (для Яндекса).
Дополнительных ссылок на другие разделы с описаниями.
Визитной карточки: телефон, адрес, сведения о рекламодателе (на Google все эти данные заводятся отдельно друг от друга).
Уточнений (для Яндекса).
Дополнений (для Google).
Акций и информации о товаре (для Google).
XML-фидов данных (для торговых, динамических объявлений и смарт-баннеров).
Набора ключевых слов для каждой группы объявлений (для поисковых объявлений и РСЯ) с использованием специальных операторов для наилучшей точности показа.

Кроме того, в настройках кампании подразумеваются:

Обязательно! Дневной бюджет для каждой кампании. Для Яндекс.Директ это не менее 300 рублей без НДС, а для Google Ads ограничений нет. Однако у Google Ads есть одна неприятная особенность — ваш бюджет может периодически «перекручиваться» до 200%, если система сочтет, что это хорошо для конверсии. Маленький лайфхак: периодически меняйте сумму дневного бюджета, это может защитить от подобных накруток.
Наборы минус-слов (для кампаний и групп), которые отсекают нецелевые запросы пользователей. Например: минус-словом для запроса «джинсы для девочек» является «глория» (имеется в виду магазин Глория Джинс — вы ведь другой рекламодатель?).
Настройки таргетинга: по географии, по времени показа. Для медийных объявлений: по поведенческим характеристикам и сегментам аудиторий.
Корректировки ставок (для кампаний и групп): по устройствам, по полу и возрасту, по аудиториям, по сегментам, по целям. А теперь еще и по погоде.
Опции показа объявлений: с дополнительными автоматически подобранными фразами или без.
Некоторые другие в зависимости от систем — Яндекс или Google.

Желательно добавлять в объявление максимум информации, заполняя все возможные предложенные форматы — это увеличивает вероятность клика. Кроме того, наиболее эффективным является объявление, в котором:

Указываются ключевые слова из тех, что вы подобрали под данную группу объявлений.
Указывается ваш сервис и текущие акции («распродажа», «бесплатная доставка» и т.п.).
Указываются уникальные характеристики ваших товаров. Например, «джинсы для девочек 100% хлопок, индивидуальный пошив».
Указывается вилка цен на товар.
Указывается название магазина или бренда (для рекламных сетей) — даже если пользователь сразу не перешел по объявлению, он затем «нагуглит» ваш магазин по названию.

Немного об организации структуры рекламной кампании. Есть также несколько простых правил, которых желательно придерживаться при создании кампаний:

Структура рекламной кампании должна повторять структуру сайта. Например, на вашем сайте есть разделы «Джинсы для девочек», «Джинсы для мальчиков», «Распродажа детских джинс». Заводите кампании с одноименными названиями — и внутри кампании создавайте объявления по тематике указанного раздела.
Создавайте отдельные кампании для разных регионов — отдельно для поиска и для медийных сетей.
Если вы рекламируете бренды, создавайте отдельные брендовые кампании. Отдельная кампания может быть создана как под отдельный бренд (если в нем большая товарная линейка), так и под совокупность брендов, где для каждого бренда своя группа объявлений с единым набором ключевых слов.
В названии кампании необходимо указывать регион таргетинга и вид рекламы, чтобы затем не запутаться (например, «Джинсы для девочек Москва — Поиск»).
Группы объявлений необходимо создавать под группу схожих запросов. Например, у вас есть «розовые джинсы для девочек» и «синие джинсы для девочек». Создайте две разных группы объявлений с разными посадочными страницами и текстами отдельно под «розовые» и под «синие» джинсы.

Кстати, важный вопрос. Как лучше создавать объявления: по принципу «один ключ — одно объявление» или «одно объявление на группу ключей»? Можно использовать и тот, и другой способ в зависимости от частотности запросов. Если какой-то из ключевых запросов очень часто запрашивают, его можно выделить в отдельное объявление — так проще отслежива

Полный текст статьи читайте на CMS Magazine