Как продать фотообои на 8 022 000 ? с помощью комплексной лидогенерации
ЗаказчикArt Mega Home — производитель необычных фотообоев и фресок в Москве. Работает по всей России и планирует выход на зарубежный рынок.ЗадачаКомплексная лидогенерация при помощи таргетированной и контекстной рекламы.
Период работы: март-август.
Задачи перед командой
На момент обращения, клиент самостоятельно настраивал рекламу по промоакциям через приложение Инстаграм и получал лиды по 1000–1200 руб., но опыта запуска рекламы через Ads Manager не было.
Наша задача состояла в том, чтобы протестировать Ads Manager, найти целевую аудиторию, продумать стратегию продвижения и снизить стоимость лида до 800 руб. А также протестировать Яндекс.Директ, оптимизировать и масштабировать рекламные кампании.
Для того, чтобы продвижение магазина фотообоев было эффективным, мы провели исследование, которое состояло из следующих этапов:
- анализ целевой аудитории компании;
- детальный анализ конкурентов;
- аудит сайта заказчика.
Исходя из этих данных, мы составили стратегию продвижения аккаунта и выявили следующее: сайт не подходит для лидогенерации, так как имеет неудобное юзабилити и перегружен информацией. В качестве другой посадочной страницы и генерации лидов мы внедрили квиз.
Также мы настраивали рекламу на Директ Instagram, чтобы клиент сразу начинал диалог с менеджером и профиль страницы Instagram.
Спустя 3 месяца было принято решение также подключить Яндекс.Директ, так как именно этот инструмент позволяет охватить больше пользователей, которые уже заинтересованы в покупке.
Аудитория
После анализа целевой аудитории (ЦА), выявили следующее:
- наша ЦА те, кто планирует или уже делает ремонт;
- те, кто скоро станет родителями;
- те, кто имеет свой шоурум для продажи обоев (дилеры).
Также важно понимать, что цикл сделки в данной нише может достигать 2–3 месяцев, т.к. выбор обоев непосредственно связан с процессом ремонта.
Facebook Ads
Учитывая то, что наша аудитория — это люди, которые планируют или уже делают ремонт, цикл сделки может достигать 2–3 месяца. Наша задача была подогреть ЦА и совершить минимум 2 касания с ними.
Если мы взглянем на воронку, то можно увидеть, что практически все кампании ведутся на квиз. Если клиент отвечает на вопросы в квизе, но не оставляет заявку, то дальше мы ведем его в профиль instagram. Если и там нет никаких действий, мы направляем его в сообщения директ, где настроены автоматические сообщения. Пользователь отправляет первое сообщение, далее с ним сразу начнут работу комьюнити-менеджеры.
Посадочная страница
Самое важное в оформлении посадочной страницы — сильный оффер и уникальное торговое предложение. Без оффера люди не заполняют квиз и у них не будет мотивации его пройти.
Мы предлагали рассчитать стоимость обоев и получить скидку до 30%. Также мы предлагали бесплатный дизайн-проект и каталог лучших фотообоев. В качестве УТП сделали акцент на стоимости, потому что это хорошо работает в ремонтной тематике для среднего ценового сегмента.
Креативы
В рамках первых тестов мы создали несколько креативов с информацией о скидке, а также использовали стандартные изображения с самого профиля без призывов и офферов. Ниже представлены лучшие креативы, у которых показатель CTR превышал 2,4%. Видео с разными видами обоев, слайдшоу. Также тестировали карусели, но их результаты были хуже.
Результаты Instagram
В период с марта по сентябрь мы запускали рекламные компании со схожими креативами и офферами. Таким образом мы снизили цену лида с квиза до 227 руб. и до 162 руб. с сообщений в директ.
Результат за 6 месяцев
- Количество лидов: 5 801
- Количество продаж: 494
- Конверсия: 8,5% из лида в продажу
- ROI: 392%
Уже при первых запусках нам удалось достичь хороших результатов и цены заявки, укладывающейся в KPI.
За 6 месяцев работы мы сократили цену лида (с 793 до 187 руб.). Так нам удалось достигнуть увеличения показателей ROI, DRR и дохода.
При бюджете 1 350 202 руб. клиент получил с продаж на 6 989 835 руб. ROI составил 537%, а DRR пришел почти к идеалу = 15,7%.
Пользователи активно взаимодействуют с рекламой, используя автоматические предустановленные вопросы. Самый популярный запрос — цена.
Общие результаты
- Подписчиков за 6 месяцев: +64%
- Рост охвата за 6 месяцев: +110%
- Конверсия: 8,5% из лида в продажу
- ROI: 392%
Мы привели в аккаунт новых, живых, целевых подписчиков. Благодаря запуску таргетированной рекламы нам удалось повысить охват аккаунта. Наша стратегия приведения целевого трафика оказалась верной, т.к. конверсия из лида в продажу составила 8,5%.
Яндекс.Директ
Для того, чтобы продвижение магазина фотообоев было эффективным, мы провели исследование, собрали список ключевых слов и список стоп-слов. Было принято решение запускать рекламные кампании Яндекс.Директ на следующие направления:
- смарт-баннеры;
- текстовые объявления;
- РСЯ.
Все рекламные кампании вели на страницу каталога или на страницу калькулятора на сайте. Также было принято решение разделить все рекламные кампании:
- РК на Москву;
- РК на другие регионы России.
Это помогло избежать завышения ставок за счет дорогих кликов в Москве.
Аудитория
По типу аудитории реклама была следующая:
Оптимизация
С целью оптимизации расходов рекламного кабинета и снижения стоимости перехода на сайт в процессе работы были внесены следующие корректировки:
- проработаны аукционы и снижены максимальные пределы ставок;
- приостановлены широкие ключевые слова;
- расширен список стоп-слов;
- приостановлены группы объявлений, получившие статус «мало запросов»;
- выбрана ручная стратегия назначения ставок и стратегия «оптимизация конверсий»;
- на основе сегмента аудитории «все посетители сайта» создан сегмент похожей аудитории, те люди, которые искали товар на других сайтах, и настроена рекламная кампания на этот сегмент.
В Яндекс.Директ за 3 месяца мы добились стабильных результатов: ROI = 453% и DRR = 18,07%. Мы работали над тем, чтобы приходили только целевые лиды, таким образом конверсия лида в продажу составляет 22%. За 3 месяца работы клиенту удалось заработать 1 032 165 руб., при бюджете 271 207 руб.
Результаты по двум рекламным площадкам
Facebook Ads
- Получено лидов: 5801
- Осуществлено продаж: 494
- Цена продажи: 2985,44?
- Потрачено: 1 350 202?
Яндекс Директ
- Получено лидов: 295
- Осуществлено продаж: 65
- Цена продажи: 4589,22?
- Потрачено: 271 207?
Сумма продаж за 6 месяцев: 8 022 000?
Выводы
Facebook Ads
- Заявки и лиды приходят разного качества: как те, кто готов купить прямо сейчас, так и те, кто в настоящий момент просто интересуется и планирует покупку значительно позже.
- В нишах с длинным циклом сделки и высоким средним чеком с пользователем обязательно необходимо делать несколько касаний.
- Больше всего заявок — квиз, однако лиды с этой посадочной страницы более холодные.
- Успех работы с большим количеством заявок — учет в CRM, грамотно подготовленные скрипты продаж, совершение повторных касаний с теми, кто будет готов купить через 2–3 месяца.
Яндекс.Директ
- Большая часть конверсий в кампаниях по всей России приходит из Москвы и Санкт-Петербурга.
- Не стоит отключать неэффективные кампании, группы объявлений или ключевые слова без дополнительного анализа — необходимо учитывать количество и стоимость конверсий, которые принесла эта РК / группа / ключ.
- Основная часть заявок приходит через такие инструменты как: общение с консультантом на сайте и обратный звонок. Форма заявки на сайте клиента слишком сложная, содержит много дополнительной информации, которую посетителям сайта проще передать напрямую консультантам
Для принятия решения о покупке товара с высоким средним чеком одного касания с пользователем недостаточно. Необходимо задействовать как можно больше рекламных инструментов, которые помогут формировать желание к покупке, отвечать на горячий спрос и напоминать о товаре тем, кто ушел подумать.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
