Как привлечь больше клиентов для юридических услуг (кадастр): кейс Corconsult.ru
ЗаказчикКлиент — компания КОР — выполняет кадастровые работы и специализируется на нежилых объектах, новостройках и земельных участках в Москве и области. ЗадачаОсновная сложность в привлечении клиентов в том, что физические лица, которые хотят проверить квартиру в росреестре или просто получить консультацию, «а дальше мы сами», — не являются ЦА.
О проекте
Поиск и привлечение целевых клиентов, которым нужна не обычная консультация, а полноценная юридическая услуга, — непростая задача. Особенно, если речь идет о кадастровых услугах.
Клиент — компания КОР — выполняет кадастровые работы и специализируется на нежилых объектах, новостройках и земельных участках в Москве и области. Она ведет деятельность в B2B-секторе: сотрудничает с малым и средним бизнесом и государственными учреждениями, которые владеют недвижимостью или арендуют ее, работает с партнерами (например, с проектировщиками и строительными компаниями без кадастровых инженеров в штате), а также предоставляет услуги физическим лицам.
Клиент предлагает достаточно специфические услуги, поэтому предоставленные им УТП (выгодные отличия) оказались особенно полезными для ведения рекламной кампании. Итак, компания КОР:
- подробно разъясняет клиенту, что нужно сделать, чтобы добиться цели;
- берет на себя часть работы клиента и юристов: проводит аудит предоставленных документов, обращает внимание на возможные проблемы, разрабатывает решение, а затем и внедряет его. В общем, предлагает комплексный подход;
- гарантирует фиксированную цену, которая не поменяется в процессе выполнения работ;
- берется за самые сложные случаи.
Основная сложность в привлечении клиентов в том, что физические лица, которые хотят проверить квартиру в росреестре или просто получить консультацию, «а дальше мы сами», — не являются целевой аудиторией компании. Однако таких обращений подавляющее большинство.
Причина обращения в Netpeak
Клиент обратился в Netpeak уже с работающими кампаниями в Google Ads, но был недоволен количеством и качеством заявок.
Стратегия продвижения
При создании стратегии продвижения мы решили не изобретать велосипед, а сделать всё просто, но качественно. Это и принесло нам желаемый результат.
Чтобы достичь поставленных целей по количеству и качеству целевых заявок, мы провели аудит рекламного аккаунта и подготовили стратегию, которая состояла из следующих пунктов:
- Провести оптимизацию активных кампаний клиента.
- Подключить новые типы кампаний в Google Ads (DSA / КМС / КМС Ремаркетинг).
- Подключить новый источник трафика — Яндекс Директ.
- Подключить коллтрекинг для учета конверсий по звонкам.
- Заявить о компании и ее услугах на Facebook.
Действия команды
1. Оптимизация текущих кампаний
Напомним, что на момент обращения у клиента уже были активные кампании в Google Ads. В рамках аудита рекламного аккаунта мы выявили типичные ошибки, например:
1.1. Неправильная структура аккаунта: некоторые кампании содержали услуги с разной маржинальностью и средним чеком. Что сделали мы: определили с клиентом наиболее приоритетные категории услуг и вынесли их в отдельные кампании. Благодаря этому мы получили возможность задавать отдельные бюджеты для разных услуг, учитывая их средний чек.
1.2. Неправильно подобранные ключевые слова, не соответствующие услугам компании. Что сделали мы: собрали новую семантику для каждой приоритетной услуги. Ключи использовали в широком соответствии с модификатором широкого соответствия (+), мы начали привлекать больше целевого трафика и составлять новые списки ключевых слов из неучтенной семантики.
Коммерческие ключевые фразы (те, в которых встречаются слова «заказать», «разработать», «подготовить») выделили в отдельную группу. Благодаря этому мы смогли анализировать эффективность коммерческих фраз отдельно от общих запросов, назначать ставки на уровне коммерческой группы и составлять объявления, содержащие коммерческие ключевые слова. Последний пункт был особенно важным, ведь вхождение ключа повышает эффективность объявлений (CTR).
1.3. Отсутствие списков минус-слов и минус-площадок, которые не дают сливать бюджет на нецелевые запросы. Что сделали мы: добавили общий список минус-слов во все кампании и собрали тематические минус-слова. Также добавили списки минус-площадок для медийных кампаний, чтобы избежать нецелевых показов.
1.4. Неправильно составленные объявления, которые, среди прочего, вводили пользователей в заблуждение ещё на этапе поиска решения проблемы и стали причиной высокого процента нецелевых переходов и действий. Что сделали мы: так как термины и описание услуг довольно непривычные, нам было важно сделать объявления максимально информативными для целевых пользователей и отсечь нецелевой сегмент (людей, которые приходили только за консультацией).
В таких случаях необходимо тесное взаимодействие с клиентом на этапе создания объявлений: текст был согласован в несколько итераций. Кроме этого, нам пригодилось подробное описание услуг и УТП, предоставленные клиентом в брифе.
Пример 1: старый текст объявления
Новый текст объявления.
Пример 2: старый текст объявления
Новый текст объявления.
1.5. Отсутствие импортированных конверсий, которые помогают системе обучаться, оптимизировать ставки и достигать лучших результатов. Что сделали мы: связали аккаунт Google Ads с Google Analytics и настроили импорт конверсий из аналитики в рекламный аккаунт. Таким образом мы предоставили интеллектуальному назначению ставок доступ к данным по конверсиям для оптимизации ставок. В дальнейшем это поможет нам увеличить количество конверсий и сократить расходы на рекламу.
1.6. Отсутствие списков ремаркетинга. Что сделали мы: около 80% клиентов повторно обращаются в компанию, поэтому нам было важно начать собирать списки ремаркетинга и настроить ремаркетинговые кампании, которые бы возвращали целевую аудиторию на сайт.
Мы подготовили списки ремаркетинга по поведенческим показателям (пользователи, которые посетили более двух страниц и провели на сайте больше 90 секунд) и по достигнутым макро- и микроцелям (посетители, которые взаимодействовали с конверсионными кнопками, но не отправили форму; пользователи, которые отправили форму), а также список ремаркетинга на всех пользователей, которые посещали сайт.
2. Запуск новых типов кампаний в Google Ads
До обращения в Netpeak компания КОР привлекала пользователей на свой сайт только с помощью поисковых кампаний. После глобальных правок и оптимизации поисковых кампаний мы начали подключать и другие типы кампаний Google Ads.
2.1. Динамические поисковые объявления. На этапе оптимизации кампаний мы расширили семантику, однако у нас по-прежнему оставалось немало неучтенных целевых запросов, которые не удалось собрать ни с помощью стандартного планировщика / Яндекс Вордстат, ни с помощью сторонних сервисов, например Serpstat и Semrush.
В таких случаях выручают динамические поисковые объявления, которые показываются по запросам, связанным с содержанием сайта (заголовками и часто используемыми фразами). Используя эти заголовки и фразы, Google Ads выбирает целевую страницу и создает информативный и релевантный заголовок объявления. Благодаря такому подходу мы сэкономили время на сборе ключевых слов и согласовании их с клиентом, собрали ту самую неучтенную семантику и увеличили количество обращений.
2.2. Кампании в контекстно-медийной сети и ремаркетинг. Учитывая специфику услуг клиента, одного поиска и динамических поисковых объявлений было недостаточно для ощутимого увеличения количества обращений. Поэтому мы подключили кампании в контекстно-медийной сети (далее КМС), а также медийный ремаркетинг.
2.3. КМС. Чтобы увеличить охват пользователей, которые активно интересуются подобными услугами или ищут их, а также начать формировать спрос на новые услуги, мы использовали два вида таргетинга:
- Особые аудитории по намерениям.
- Особые аудитории по интересам.
В качестве условий таргетинга мы использовали целевые ключевые слова и URL сайтов с похожими услугами.
2.4. Ремаркетинг в КМС. Как уже упоминалось выше, большой процент клиентов повторно обращаются в компанию. Поэтому нам нужно было напоминать им об услугах компании, а также возвращать на сайт людей, которые проявили интерес, но не оставили заявку. Для этого мы подготовили ремаркетинговую кампанию с таргетингом на разные ранее созданные списки аудиторий:
- пользователи, которые посетили более 2-х страниц;
- пользователи, которые провели на сайте более 1,5 минут;
- пользователи, которые взаимодействовали с кнопками, но не отправили форму;
- пользователи, которые заполнили и отправили форму.
3. Подключение Яндекс Директа
Чтобы не упускать большую часть целевого трафика, мы подключили Яндекс Директ. Для продвижения использовали такой же набор типов кампаний, как в Google Ads: поисковые кампании, динамические объявления, медийные кампании и медийный ремаркетинг.
4. Подключение коллтрекинга
Люди, которые взаимодействуют с рекламой кадастровых, юридических и схожих услуг, обычно предпочитают получать консультации в телефонном режиме. Они задают уточняющие вопросы, описывают свою ситуацию, хотят узнать цены. Поэтому отслеживание звонков особенно важно при оценивании эффективности продвижения таких компаний.
Исходя из опыта продвижения похожих услуг и предоставленной клиентом информации о количестве звонков, мы первым делом подключили коллтрекинг от Ringostat и настроили цели в Google Analytics. Таким образом мы начали видеть реальную статистику по звонкам на уровне ключевых слов. Кроме того, мы настроили импорт звонков в рекламный аккаунт, чтобы предоставить кампаниям больше данных для оптимизации ставок и обучения.
5. Реклама на Facebook: формирование спроса на новые услуги, узнаваемость бренда
Со временем у клиента появились новые виды услуг, о которых важно было рассказать не только в поисковых и медийных сетях Google и Яндекс, но и в социальных сетях.
Клиент подготовил публикации с подробным описанием новых услуг. Чтобы рассказать о них целевой аудитории, мы подготовили кампании по продвижению публикаций на Facebook, настроили демографический таргетинг и подобрали интересы на основе данных из Google Analytics и сведений от клиента.
Благодаря этому нам удалось собрать целевую аудиторию из людей, которые взаимодействовали с публикациями. На основе этой аудитории мы подготовили списки ремаркетинга и создали похожую аудиторию. Затем мы запустили ремаркетинговую кампанию для привлечения заинтересованных пользователей на сайт.
Результаты продвижения
Динамика по лидам
Данные по росту целевого трафика
Результаты после подключения медийки и ремаркетинга
Комментарий от команды проекта
На первом этапе мы пересобрали клиентские кампании, провели оптимизацию аккаунта, подключили новый источник трафика и коллтрекинг. Эти шаги принесли значительный прирост обращений за довольно короткий период. А подключив другие типы кампаний и социальные сети, мы смогли рассказать о новых услугах и увеличить количество качественных конверсий.
Важную роль в достижении результата сыграла вовлеченность клиента. Он не оставил нас один на один с техническими и юридическими терминами и помог разобраться в видах услуг, благодаря чему мы смогли определить целевую аудиторию. Кроме этого, компания КОР быстро создавала отдельные посадочные страницы и готовила публикации под каждую услугу.
Вывод очевиден: отсутствие взаимодействия с клиентом, предоставляющим подобные услуги, может привести к медленному достижению желаемых результатов и большому количеству нецелевых обращений.
Отзыв клиента Алексей Кораблин, директор компании КОР
Мы работаем с Кириллом, Игорем и другими ребятами из команды Netpeak уже больше года. До этого управляли контекстной рекламой сами. Это отнимало много времени, плюс, как мы не старались, половина звонков были совершенно нецелевыми.
При этом у нас было много новых идей и ключевых слов для новых направлений. Нам нужен был кто-то, кто упорядочил бы наши рекламные кампании, за счет наводящих вопросов вытащил из нас важную для клиента информацию, обеспечил нам присутствие на разных рекламных площадках и быстро бы реализовывал наши идеи по новым кампаниям, новым ключевым словам. Считаю, что все идет отлично.
За это время у нас существенно выросло количество целевых заявок, после которых клиент остается с нами надолго. Кроме этого, мы успели протестировать несколько новых кампаний. Какие-то из них прошли удачно, какие-то нет, но самое главное, что нам удалось совместными усилиями быстро проверить наши гипотезы.
Плюс ребята научили нас оценивать статистику кампаний, в результате чего мы выяснили, что половина направлений, по которым мы крутим рекламу, работало вхолостую и избавились от этих кампаний без сожаления. Ну и особенно отмечу, что наша сфера работ очень специфическая, и команде Netpeak удалось разобраться в том, что мы делаем (теперь они разбираются в тонкостях российского кадастра). Мы рекомендуем Netpeak как качественного, надежного и оперативного подрядчика для ведения рекламных кампаний и намерены работать вместе и дальше.
Перейти на сайт
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
