Как правильные акценты в инфлюенс рекламе снизили CPM для бренда украшений
ЗаказчикMilores — шоурум украшений с аутентичным и минималистичным стилем и характером.ЗадачаСформировать правильное восприятие бренда и увеличить узнаваемость. Построить эмоциональную связь с брендом. Стимулировать заказы на сайте и лиды в Инстаграм. Увеличить количество подписчиков.
Портрет идеального блогера
Аналитика
Опираясь на аналитический портрет идеальной обладательницы украшений Milores, мы разделили блогеров на три условные категории:
1. Стилисты
2. Визажисты
3. Лайфстайл-блогеры
Тестирование
Первыми решили протестировать стилистов, так как никто не расскажет о моде лучше, чем эксперт в данной сфере. Нам было важно донести до потенциальных покупателей, что украшения Milores настолько универсальны, что будут органично смотреться с любым нарядом, будь это вечернее платье или streetstyle образ. Более того, минималистичные аксессуары занимают первые позиции в трендах уже более 2 лет!
Какие показатели страницы блогера мы учитывали
— Количество подписчиков от 50 до 300 тысяч человек;
— ER = 2–3%, высокая вовлеченность аудитории, много комментариев без накрутки;
— Соответствие целевой аудитории — месторасположение, возраст, пол. Нас интересовала женская платежеспособная аудитория из Москвы в возрасте 25–34 года;
— Качество комментариев — чтобы комментарии не состояли из сплошных смайликов (это явные накрутки), а были осознанными и по тематике поста;
— Мало рекламы. Профиль, где каждая третья публикация — рекламная, не вызывает доверия у подписчиков;
— Отношение охвата постов и сторис к количеству подписчиков. Охват должен составлять примерно 40% от числа подписчиков и соотноситься со стоимостью размещения.
Задача
Также стояла задача договариваться в блогерами, по возможности, о бартерном размещении или частичный бартер.
Создание контента блогерами
Грамотно составленное техническое задание для блогера — залог успеха рекламной интеграции. Чтобы разнообразить рекламную подачу, мы добавили прогревы, благодаря которым интеграция выглядела более нативно, а также способствовала увеличению вовлеченности подписчиков в контент, что было выгодно и нам, и самому блогеру.
Для стилистов мы разработали прогрев в сторис в формате голосования, где подписчикам нужно было выбрать актуальное украшение из предложенных. Такой интерактив увеличил нам охват минимум в 2 раза.
В месяц мы проводили около 10 рекламных интеграций с блогерами из разных городов России, что иногда негативно сказывалось на логистике.
К решению пришли быстро: начали приглашать блогеров из Москвы в шоурум Milores, где девушки снимали еще более увлекательный и полезный контент.
Прогрев с выездом в магазин тоже продумали: перед записью рекламы блогеры просили аудиторию поделиться вопросами об украшениях, которые их интересуют, а в ходе интеграции пользователи получали ответы от эксперта.
Но больший результат мы получали с рекламы в постах. По ТЗ, блогерам было предложено несколько тем, которые они умело собирали в полезные подборки:
— 5 трендов осени/зимы
— 5 трендов 2021
— Основные тренды в украшениях
— Др. похожие тематики
Экспертные посты — отличная возможность собрать большие охваты, увеличить продажи и собрать новых подписчиков.
80 блогерских интеграций за год
Покажем несколько примеров результатов размещений рекламы у блогеров:
У Яны 532 тысячи подписчиков. В своем блоге она рассказывает о стиле, как говорит сама «просто и с душой». Собирает трендовые подборки, лукбуки, дает ценные советы в области моды и активно взаимодействует с аудиторией девушек 25–34 года. Молодые девушки, которые хотят не отставать от модных тенденций, доверяют ее мнению.
Результат:
Просмотров — 300 000 +
Сумма оплаты — 50 000 руб.
Лайков — 17 000 +
Цена подписчика — 30 руб.
Подписчиков — 1 595 +
CPM (стоимость за 1000 показов) — 164,24 руб.
Цена клика — 4,29 руб.
Заказов на сайте и лидов в Инстаграм — 125
Фэшн-блогер Татьяна
Блогер-стилист. В основном, собирает полезные посты-подборки для своей аудитории. В рекламной публикации девушка рассказала про «Эффектный минимализм». Какие результаты получили:
Просмотров — 37 222
Сумма оплаты — 1 000 руб.
Переходов — 775
Цена подписчика — 3,27 руб.
CPM (стоимость за 1000 показов) — 23,68 руб.
Цена лида — 33 руб.
Цена клика — 1,29 руб.
Заказов в день рекламы — 30 +
Подписчиков в день рекламы — 306
Результат
Мы показалаи всего два подробных примера интеграций, но за год работы мы сделали 80 интеграций и получили:
Охват — 4 372 398
Подписчики — 21 952
Клики — 93 178
Лиды — 2 164
Количество интеграций — 80
Период сотрудничества — 1 год
Средняя стоимость рекламы у 1 блогера — 10 000 руб.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
