Как, повысив узнаваемость бренда на 4%, увеличить продажи гинекологического препарата на 10%
ЗаказчикSTADA — международная компания с широким ассортиментом фармацевтических препаратов ЗадачаОбеспечить прирост продаж 10% гинекологического препарата «Гексикон» относительно данных аналогичного периода в 2020-ом году
STADA — международная фармацевтическая компания, продукция которой представлена в 120 странах мира, в том числе в СНГ. Казахстанский продуктовый портфель STADA включает такие лекарственные средства, как «Гексикон», «Кардиомагнил», «Кальций D3», «Снуп».
Задача Wunder Digital — обеспечить прирост продаж 10–20% гинекологического препарата «Гексикон» относительно данных аналогичного периода в 2020-ом году. При этом необходимо было добиться охвата аудитории не меньше 70%.
Период кампании: апрель-декабрь 2021-го года.
Решение
Решение задачи проходило в четыре этапа.
1 этап. Прогнозирование
Перед тем, как запустить рекламные кампании, мы провели опрос аудитории, чтобы понять, откуда покупатели обычно узнают о новых препаратах. Самыми популярными ответами стали следующие:
- От врача
- От знакомых
- Самостоятельно после поиска в интернете.
Исходя из результатов исследования мы выяснили, что значительная часть потребителей самостоятельно назначает себе лечение. Этот аудиторный сегмент был выбран как основной для коммуникации.
Целевая аудитория: девушки в возрасте 25–44 лет.
В процессе работы мы разделили целевую аудиторию на сегменты:
- По общим интересам
- По интересам относительно конкретного препарата
- По ключевым словам
Исходя из этих результатов, команда Wunder Digital предложила стратегию продвижения.
2 этап. Выбор стратегии
Для того, чтобы решить поставленную задачу, мы запустили две рекламные кампании с разными целями.
Первая — охватная — должна была позволить нам охватить максимальное число пользователей из целевой аудитории и повысить узнаваемость препарата. Вторая кампания обрабатывала горячий спрос и направляла пользователей на сайт препарата. Посадочную страницу мы разработали самостоятельно. Воронка продаж выглядела следующим образом:
- По соответствующим семантическим запросам пользователь переходит на посадочную страницу
- На странице посетительница проходит тест на диагностирование заболевания
- После диагностирования переходит на страницу соответствующего заболевания и находит описание релевантного препарата для лечения
- Посетительница скачивает инструкцию по применению и переходит на сайт аптеки для покупки.
3 этап. Запуск рекламных кампаний
С помощью интегрированного рейтинга мы выбрали самые эффективные инструменты для запуска кампаний:
- Программатик-платформа DV360, которая размещала рекламу на YouTube и сайтах-партнёрах
- Таргетированная реклама в Facebook и Instagram по интересам пользователей, ремаркетингу и look-a-like аудитории.
Особое внимание мы уделили проработке мест размещения рекламных объявлений: неэффективные площадки отключали, перераспределяя бюджет на более эффективные сайты.
Рекламные кампании шли с двумя типами баннеров: анимированными «проблемными» для охвата и привлечения трафика на сайт, а также продуктовыми для привлечения трафика и ретаргетинга.
4 этап. Оптимизация рекламных кампаний
Для того, чтобы перевыполнить KPI по рекламным кампаний, мы оптимизировали их условия.
Для рекламной кампании по увеличению трафика мы:
Для охватной рекламной кампании мы:
- Пересматривали популярные поисковые запросы, добавляли ключевые слова и исключали нерелевантные
- Оптимизировали рекламные объявления для повышения его качества: добавляли расширения и варианты текста
- Периодически корректировали бюджет, перераспределяя его на более эффективные каналы
Результаты
За 8 месяцев проведения рекламной кампании продажи «Гексикона» увеличились на 10% по сравнению с аналогичным периодом в 2020-ом году.
Рекламные кампании охватили 12 405 890 уникальных пользователей, что составило 71% целевой аудитории.
По результатам рекламной кампании, направленной на трафик, 209 051 новых пользователей перешло на посадочную страницу клиента. 24 430 пользователей ознакомилось с симптомами заболеваний и прошло диагностику. 2 300 пользователей стали потенциальными покупателями.
Для оценки роста узнаваемости бренда «Гексикон» в начале и конце рекламной кампании мы использовали Brand Lift — исследование, которое проводится с помощью опроса целевой аудитории.
Мы раздели аудиторию на две группы: экспериментальную (те, кто видел рекламу — 579 000 пользователей) и контрольную (те, кто не видел рекламу — 473 000 пользователей). Обеим группам предложили указать, с какими из продуктов они знакомы.
Исследование показало, что узнаваемость «Гексикона» в экспериментальной группе на 4% выше, чем в контрольной.
После завершения рекламных кампаний мы провели моделирование эффективности с помощью инструмента Tamburin. Цель моделирования — понять, какой канал оказался наиболее эффективным (в том числе для оптимизации будущих рекламных кампаний по ROI рекламных каналов).
Анализ показал, для продвижения препарата «Гексикон» наиболее эффективным решением оказалась digital-реклама с точки зрения возврата инвестиций.
Продвижение фармацевтических товаров — это синергия каналов коммуникации, инструментов и форматов креативов, которая позволяет достигать максимальных результатов в рекламной кампании.
Полный текст статьи читайте на CMS Magazine
